1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования

Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности,

выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от

ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це-

лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.п.

Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее

деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы

специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального

климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы

между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних

связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили

бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой

степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав выс-

шего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует ав-

торитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административ-

ной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информа-

цией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы

маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники

отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение мар-

кетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсут-

ствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привес-

ти к ее дезорганизации.

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе

информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одновременно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три прин-

ципа менеджмента:

• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной

компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответст-

венностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инстру-

ментарий, ресурсы и т.п.).

Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар-

кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и,

как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функ-

циональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследо-

вания заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех

признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный марке-

тинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно-

аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую дея-

тельность среди определенного контингента потребителей, а информационно-

аналитическая группа занимается изучением соответствующего рынка;

• товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу това-

ров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-

аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данно-

му товару, включая и предложение и спрос.

Рис. 1.17. Принципы организации маркетингового исследования

Организация маркетингового исследования строится по различным схемам. Ши-

рокие возможности для управления маркетингом и его исследовательской деятельно-

стью раскрывает функциональный принцип организации. В соответствии с функциональ-

ной системой создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из кото-

рых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответст-

венно выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ.

Структура маркетинговой службы такой фирмы, организованной по функциональ-

ному принципу, показана на рис. 1.18.

Рис. 1.18. Организация маркетингового исследования по функциональному признаку

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

Руководители

функциональных

подразделений

Служба сбыта

Служба цен

Служба сервиса

Служба планирования стратегии

Служба рекламы

Прочие службы маркетинга

Руководитель службы маркетингового исследования

Подразделения

Служба сбора и обработки информации

Аналитическая служба

Группа моделирования и прогнозирования

Группа оперативных оценок

Прочие исследовательские подразделения

ПРИНЦИПЫ

ОРГАНИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

МАТРИЧНЫЙ ПРИН-

ЦИП

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ

ПРИНЦИП

Другой формой организации маркетингового исследования является матричная.

Она представлена следующей схемой:

Рис. 1.19. Организация маркетингового исследования по матричному принципу

Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. На-

пример, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них

строится по функциональному принципу. Число функциональных подразделений (отде-

лов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение несколь-

Рис. 1.20. Организация маркетинговой (консалтинговой) фирмы

РУКОВОДСТВО ФИРМЫ

ОДНО ИЗ САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ

ИЛИ ОРГАНИЗАЦИОННОЕ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

МАРКЕТИНГА,

сформированных по товарному,

географическому или рыночному признаку

Одна из служб маркетинга, включающие маркетинговые исследования

Другие службы данного подразделения маркетинга, включающие маркетинговые

исследования

ДРУГИЕ

САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ

ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ

ИЛИ

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГА

Остальные службы маркетинга, включающие маркетинговые исследования

РУКОВОДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ ФИРМЫ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

Сбора, хранения и компьютерной обработки информации

Математического обеспечения

Анализа информации

Составления прогнозов

Служба организации панельных обследований

Служба организации опросов и интервью

Экспертные заключения

Составление и оформление отчетов

Отдел внешних связей

РУКОВОДСТВО ПОИЗВОДСТВЕННОЙ

ИЛИ КОММЕРЧЕСКОЙ ФИРМЫ,

РАБОТАЮЩЕЙ ПО ЗАКАЗУ

МАРКЕТИНГОВОЙ ФИРМЫ

Служба заказов на проведение маркетинговых исследований ких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной

политики может включать в свой состав аналитическую группу.

Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах, которые

специализируются на исследовательских функциях.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Ка-

ждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, ко-

нечно, накопленный опыт.

Резюме: Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом марке-

тинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое ис-

следование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей

маркетинга.

В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформаль-

ных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалимет-

рия, бихевиоризм, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология

и т.п.

Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями,

строятся как по функциональному, так и матричному принципам.

* * *