Глава 1 — понятие и задачи маркетингового исследования;

глава 2 — информация в маркетинге и маркетинговом исследовании;

глава 3 — маркетинговый анализ: принципы и методы;

глава 4 — маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка;

глава 5 — анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуа-

ции;

глава 6 — конкурентный анализ;

глава 7 — анализ покупательского поведения.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности

Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит

покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает

свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки). Рынок товаров можно

также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответ-

ствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе

продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие марке-

тологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенци-

альных продавцов и покупателей конкретных продуктов.

На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный

социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера1 направ-

лен на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством

создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — система управленческой, регулирующей и иссле-

довательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы

производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их

продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направле-

на на доведение товара от производства до конечного потребления.

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе-

ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-

ответствии с покупательским спросом

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную

стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и

стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо-

нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис-

ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры-

нок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился

по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по-

сле чего начал быстро развиваться.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб-

новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля-

ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени-

вается эффективность маркетинговых мероприятий;

• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование

рынка;

• программу создания и вывода на рынок нового товара;

1 Котлер Филипп — один из наиболее известных американских специалистов по маркетингу, ав-

тор многих книг, переведенных на многие языки, в том числе и на русский.

• формирование и использование каналов движения товара от производителя до

потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про-

движению товара на рынок.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про-

цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает

исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять

этапов (см. рис. 1.1):

Постановка целей, конкретные задания на исследование

Информационно-аналитическое обеспечение

Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных

действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся

маркетинговым исследованием

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре-

зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла-

дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле-

творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред-

принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска

продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч-

ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте-

ресы рынка.

Оперативное и стратегическое планирование маркетинга

Разработка товарной и ценовой политики маркетинга

Товародвижение, сбыт и дистрибьюция товаров

Продвижение товаров на рынок

Маркетинговое исследование

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на-

учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей

требует:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),

«прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден-

ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро-

вать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных

процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни-

чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потре-

бителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно-

ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея-

тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то-

вара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос-

нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци-

альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную

политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает

набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро-

движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие

рынка.

Спрашивается, каким образом реализуются цели маркетинга? К основным направ-

лениям маркетинговой деятельности относятся: сегментация рынка, составление марке-

тинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позициони-

рование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до по-

требителя и др., входящие в функций маркетинга. Маркетинг осуществляет определенный

набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой дея-

тельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную

иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа

собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследова-

тельских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую.

Это первая функция маркетинга — исследовательская.

Вторая функция маркетинга — производственно-сбытовая и ценообразующая — связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи.

Третья функция — управления и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами.

Четвертая функция — физическое и экономическое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок масштабов и маршрутов товародвижения.

Наконец, пятая функция — продвижение товаров (англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и коммуникативных контактов.

Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой дея-

тельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и

удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга

отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития,

взаимосвязей и т.п.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную

систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и

изучения рынка.

Обращает на себя внимание, что маркетинговый цикл начинается с маркетингового

исследования и им же завершается.