1.3. План и задачи маркетингового исследования

1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследо-

вания, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный до-

кумент, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основ-

ных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе,

вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно кон-

кретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение мето-

дик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответст-

вующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов

группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел — план анали-

тической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В

плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или пе-

риод, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Задание: цель и предмет исследо-

вания

2. Объект исследования

3. Конкретные методические указания по сбору информации

4. Разработочные таблицы, макеты группировок и алгоритмы расчетов

Время, отведенное на маркетинговое исследование

АНАЛИЗ:

Варианты расчетов, моделей, графиков и т.д.

Затраты на проведение маркетингового исследования

Рис. 1.9. Схема разделов плана маркетингового исследования

1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим мате-

риальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных

самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, кото-

рые должны быть решены.

Рис. 1.11. Задачи маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования, учитывая по-

стоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал

фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных иссле-

довательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить

основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят сле-

дующие задачи:

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на дея-

тельность фирмы и ее результаты;

3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и

прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособ-

ности;

5. оценка возможностей и поведения конкурента;

6. анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный ана-

лиз рынка сбыта;

8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности,

изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка

и структуризация потребителей);

11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирова-

ние его жизненного цикла;

12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного

маркетингового планирования;

14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования

цен;

16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибы-

ли в целом и по этапам ЖЦТ;

17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования,

оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

МАРКЕТИНГОВОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ

СБОР ИНФОРМАЦИИ

АНАЛИЗ,

МОДЕЛИРОВАНИЕ,

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по

выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд кон-

кретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного пре-

имущества фирмы.