merged

Если раньше люди посещали торговые точки (рынки, лавки) именно с целью купить чтото конкретное, то с середины XIX в. процесс шоппинга становится относительно независимым от потребности в приобретении того или иного конкретного блага. В современном обществе шоппинг стал одним из видов повседневной социальной и культурной деятельности, которому посвящается достаточно много времени. В последнее время он даже превратился в ритуал, способствующий трансформации и укреплению идентичности личности

Социолог Р.Боулби предлагает делать различие между двумя видами шоппинга4:

-"doing shopping" (делать покупки) – что означает традиционно понимаемый процесс покупки, когда люди идут в магазин в случае потребности в какой-либо вещи, это рутинный и скучный процесс;

-"going shopping" (пройтись по магазинам) – что означает нефункциональную сторону шоппинга, способ проведения досуга, игры, общения и т.д., покупатель "слоняется" по магазину без конкретной цели и получает от этого удовольствие.

В первом случае цель организации торговли – дать возможность сделать покупку как можно быстрее; во втором – сделать из покупки приятный процесс, чтобы покупатель провел в магазине как можно больше времени и, возможно, что-то увидел и купил.

Вследствие всех исторических метаморфоз шоппинг становится не только необходимостью, но и новым видом отдыха, досугом. Можно сказать, что шоппинг – это одновременно:

§поиск товаров;

§источник информации о них;

§принятие решений;

§покупка вещей;

§взаимодействие с окружающей средой;

§проведение досуга;

§игра;

§ритуал;

§творчество;

§способ общения;

§удовольствие;

§способ внутреннего туризма – визуальные впечатления, позволяющие отвлечься от повседневности;

4 Bowlby R. Supermarket futures // The shopping experience. Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P.92-110

174

§ориентация на мнение других.

Новые анклавы развлечений: торговые молы

В ХХ в. В Америке и в Европе появляются новый торговый формат, перенявший основные идеи универмага и супермаркета, но и дополнивший их новыми достижениями. Этот торговый формат принято называть «молл», что означает пригородный огромный торгово-развлекательный центр, соединивший под одной крышей большое количество магазинов, бутиков, развлекательных центров, кафе, кинотеатров и т.д.

Как и в супермаркетах и универмагах, в современных торговых центрах покупателям была дана возможность находиться в центре огромного количества объектов потребления, смотреть на них, трогать их и при этом не быть скованными прилавком с кассой и продавцами, которые следят за покупателями. Они также свободны в направлении своих перемещений и присоединяются к общему ритму торгового центра. Но, по сравнению со своими предшественниками, моллы сталкивают своих посетителей с невиданным до сих пор разнообразием товаров, услуг, развлечений и брэндов.

Посещение моллов входит в обыденную жизнь человека. Удивительным является тот факт, что люди предпочитают ехать за тридевять земель в огромный торговый центр, где, по их словам, «все находится под одной крышей», чем поступить более практично и пойти в соседний магазин, где можно без проблем приобрести все необходимое.

Почему же люди предпочитают далеко расположенный молл, даже когда у них мало денег и их хватает для совершения всего одной покупки? Очевидно, что это связано не с обычными потребностями в товарах. Возможно, главным здесь является то, что основой совершения приятных покупок становится простота и их приобретения. Если же акт совершения покупки непрост и занимает много времени, то шоппинг уже перестает быть увлекательным и приятным. Идеальный шоппинг – беззаботный, с легкостью на душе, а молл, в свою очередь, направляет свои усилия на реализацию этой утопии. Основным вопросом является то, под воздействием каких социальных явлений эта мечта становится реальностью. Чтобы объяснить этот феномен, исследователи используют концепты туризма, социализации и игры5.

Слово «молл» происходит от названия популярной в Лондоне XVII в. игры, суть которой заключалась в том, что шарик, сделанный из самшита, били колотушкой так, чтобы он пролетел сквозь железное кольцо в конце игровой зоны. Сама игра и игровое поле назывались «пел-мел», или же просто мел. Таким образом, этимологические корни основной зоны современной культуры потребления заложены в зоне игры, и дух,

5 Lehtonen T., Maenpaa P. Shopping in the East Centre Mall. // The shopping experience. Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P.136165

175

присущий этим корням нашел свое отражение в природе торгового центра под названием молл.

Молл как туризм. Моллы знаменую собой появление нового вида внутреннего туризма. Появляется все больше и больше различных парков развлечений (тематические парки для детей, различные СПА и фитнесс-центры), которые находятся за пределами жилых районов, создавая иллюзию достопримечательностей. Они вдали от больших городов и в какой-то мере сами представляют из себя города в миниатюре, в которых можно увидеть прогуливающихся людей, которые бесцельно бродят, едят, пьют и делают покупки. Эти заведения представляют собой настоящие оазисы: маленькие изолированные мирки, целью которых является отдых, впечатления, и лишь затем – покупки. Молл предлагает совершенно изолированную от повседневной жизни праздничную атмосферу, аналогичную атмосфере путешествий. И в туризме, и в шоппинге ключевым моментом, доставляющим приятные ощущения, является отрыв от реальности.

Еда и рестораны могут быть немного экзотичны, они похожи на неизведанные места и неиспробованные вкусы. Однако смысл заключается не в том, чтобы предложить что-то действительно странное, зарубежное или новое, а предложить испробовать что-то с контролируемым уровнем новизны и контролируемыми вкусовыми ощущениями и, конечно же, с легко предсказуемым удачным исходом.

Молл как способ социализации. Проведение времени в торговом центре может выполнять задачу не только покупки-продажи, но и выполнять социальные функции. Кому-то нахождение в огромном пространстве магазина дает ощущение автономности и уединения – человек сосредотачивается на себе и на товарах, для кого-то поход за покупками становится возможностью провести время вместе с другими людьми. Иными словами, молл обеспечивает средства для преобразования и улучшения отношений. Например, коллеги по работе могут вместе пойти по магазинам после работы. Для пенсионеров молл может стать местом встречи с людьми, послужить толчком к завязыванию новых контактов, в то время как в других обстоятельствах, вероятность пообщаться у этих людей намного ниже. Для кого-то поход по магазинам может стать своеобразным хобби. Пребывание в магазине обеспечивает безопасную и приятную атмосферу для совместного времяпрепровождения.

Молл как игра. Шоппинг может стать неким ритуалом, смысл которого, однако, лишен всякой духовности. Но это действие всегда можно наполнить смыслом в процессе игры. Эта идея несет в себе разные аспекты. Во-первых, человек, находящийся в моле – большом скоплении людей, имитирующем реальный город – может представлять себя кем

176

угодно, играть различные воображаемые социальные роли. Во-вторых, всем известен азарт шопоголиков. Поскольку выбор товара ограничен, человеку свойственно искать лучшее по лучшей цене. Поэтому процесс выбора – сравнение различных характеристик и в конечном счете достижение результата – осуществления покупки, - может представлять собой захватывающую игру.

Контрольные вопросы

1.Перечислите принципы традиционной торговли.

2.В чем особенности организации торговли в универмаге?

3.В чем сходство и различия универмага и супермаркета?

4.Как необходимо организовать супермаркет для успешной работы?

5.Что такое шоппинг и каковы его основные особенности и функции?

сновная литература.

Bowlby R. Supermarket futures. // The shopping experience / Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P.92-110

Corrigan P. Shops and shopping: the Department Store // Corrigan P. The Sociology of Consumption. L.: Sage, 1997. P. 50-65.

Laermans R. Learning to Consume: Early Department Stores and the Shaping of the Modern Consumer Culture (1860-1914) // Theory, Culture & Society, 1993, 10(4). P. 79-102.

Дополнительная литература.

Chaney, D. The Department Store as a Cultural Form // Theory, Culture & Society, 1983, 1(3): 22-31.

Davis D. A History of Shopping. L.: Routledge & Kegan Paul, 1966.

Lehtonen T., Maenpaa P. Shopping in the East Centre Mall. // The shopping experience. Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P.136165.

Leiss, W. The Icons of the Marketplace. // Theory, Culture & Society. 1983, № 1(3).

Life-style Shopping. The Subject of Consumption. L.: Routledge. Rob Shields (ed.). 1992.

Lofgren, O. Consuming Interests // Consumption and Identity. Еd. by J. Friedman Chur, Switzerland: Harwood Academic Publishers, 1994. pp. 47-70.

Miller D. The Dialectic of Shopping. Chicago, Ill.: Institute of Chicago Press, 2001.

177

Miller M.B. The Bon Marche. Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920. L.: Alien & Unwin, 1981.

Reekie G. Temptations: Sex, Selling and the Department Store. St. Leonards: Alien & Unwin, 1993.

The shopping experience. Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997.

178

Глава 14. Гендерные различия в покупательском поведении

Рождение универмагов и новая роль женщин

Возникновение универмагов в XIX в. привело к новой роли женщин в потреблении. Женщины стали основными посетителями магазинов; значительная часть покупок совершается женщинами; они также чаще работают продавцами. Начало всем этим тенденциям было положено с преобразованием торговли в середине XIX в., в результате чего:

§женщины получили возможность свободнее перемещаться по городу, не быть привязанными к месту проживания;

§для них это означало определенную анонимность в покупках, во времяврепровождении, индивидуализацию досуга и независимость;

§женщины стали в большей степени распоряжаться бюджетом семьи;

§женщины получили возможность смены сообщества: от сообщества соседей к сообществу потребителей и посетителей универмагов;

§универмаги стали местом проведения досуга, своего рода "женскими клубами", местом общения женщин;

§посещение магазинов, особенно с целью "посмотреть" новые товары, стало стимулом к инновациям в покупках, стремлению "попробовать" появляющиеся новинки;

§универмаги стали символом эмансипации и новой роли женщин в обществе;

§развитие универмагов способствовало росту занятости женщин на рынке труда;

§произошла сегрегация товаров и пространства внутри универмага по гендерному признаку: секции для мужчин и для женщин, с преобладанием

количества отделов с женскими товарами.

Эти тенденции были значительно смягчены в последние двадцать лет, когда выросла занятость мужчин в торговле, пропагандируется стиль "юнисекс", мужчины становятся равноправными покупателями, стимулируется развитие "семейных" центров торговли, где муж и жена вместе с детьми проводят время и делают покупки для всей семьи. В то же время сохраняется разница между мужчинами и женщинами в стратегическом плане: женщины чаще остаются покупательницами товаров "на каждый день", тогда как мужчины скорее делают "стратегические" покупки (недвижимость, машины, товары длительного пользования). Стирание гендерных идентичностей, реализующихся при посредстве шоппинга, наблюдается в эпоху постмодерна.

179

потребностей, недовольство и вера в лучшее будущее – все это представляло угрозу для социального порядка.

Другой важной сферой женского потребления в начале XX в. было кино. Посещение магазинов стало ассоциироваться с походом в кинотеатры. В первые десятилетия столетия кинотеатры, как и универмаги, стали популярны. К 1909 г. в НьюЙорке было построено 340 кинотеатров, их посещали еженедельно около двух миллионов людей. В Париже в 1907 г. было всего лишь два кинотеатра, а в 1913 году – уже 160. Посетителями кинотеатров (или «мест грез», как их стали называть) были преимущественно женщины, молодежь и дети. Днем в кинотеатры вообще ходили только женщины, так как одновременно они посещали универмаги и торговые центры.

Женщины не только получили возможность посещать кинотеатры без сопровождения мужчин, но именно там было трудно определить социальнопрофессиональный статус каждой женщины: домохозяйки, женщины, работающие в магазинах, и проститутки сидели рядом друг с другом. Таким образом, стирались границы между респектабельностью и не респектабельностью.

Женщины становятся потребителями массовой культуры. Массовая культура , впитав черты феминизма, становится атрибутом масс, и очень часто ее изображают как поглощенную, иррациональную, сентиментальную и т.д. Она противопоставляется не только маскулинности, но также и культурному модернизму, тяжелому, суровому и рациональному, который не заинтересован в приобретении популярности.

Гендерные различия в шоппинге.

Эмпирические исследования в Великобритании 1990х показали значительные различия покупательского поведения мужчин и женщин (табл.11) 2. Так, было выявлено, что:

§женщины более склонны выражать положительное отношение к шопингу, чем мужчины и, соответственно, мужчины больше склонны отрицательно относиться к посещению магазинов, чем женщины;

§женщины чаще выражали сильное положительное отношение, говоря, что они скорее «обожают», чем просто «любят» делать покупки; мужчины чаще выражали сильное негативное отношение – они скорее «ненавидят» шопинг, чем просто «не любят» его;

2Campbell C. Shopping, sex and sex war. // The shopping experience / Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P. 166-176

181

§женщинам нравятся покупать товары из широкого диапазона, тогда как мужчины в основном положительно оценивают покупку очень немногих и специфических товаров (например, покупку электрических товаров, компьютеров и их комплектующих);

§женщины чаще, чем мужчины, оценивают посещение магазинов выше многих других форм досуговой деятельности, таких как, например,

просмотр фильмов или посещение ресторанов.

В современном западном индустриальном обществе «шоппинг» является абсолютно «гендерным» видом деятельности; и эта деятельность воспринимается сильно связанной скорее лишь с одним полом, чем с обоими: считается, что она ассоциируется с женской ролью и, таким образом, в некоторой степени расценивается как «женская» деятельность. Женщины составляют большинство покупателей, больше времени тратят на покупки, покупают больше товаров и посещают большее количество магазинов. Стереотипы отношения к шоппингу как к женскому занятию складываются начиная с детства. Шоппинг является частью социальной роли "домохозяйки", которая ассоциируется со статусом жены и матери.

В противоположность этому, роль взрослого мужчины определяется в терминах оплачиваемой занятости на рынке труда, то есть он скорее как «кормилец», тогда как женщина - «домашняя хозяйка». В целом гендерные роли в большей степени связаны с противопоставлением "производство-потребление", где первое ассоциируется с мужчинами, а второе – с женщинами.

Именно такие стереотипные представления о гендерных ролях накладывают отпечаток на отношение мужчин и женщин к процессу покупок: позитивное у женщин, так как шоппинг подтверждает их гендерную идентичность, и отрицательное – у мужчин, так как посещение магазинов делает их более "женственными", ставя их мужественность под вопрос.

Такие представления, безусловно, влияют на реальное поведение: мужчины не только отрицательно относятся к шоппингу, но действительно реже ходят по магазинам, в основном делая "серьезные" покупки, оставляя сферу повседневных покупок женщинам. Они также стараются делать покупки по Интернету, по телефону и т.д., чтобы не посещать магазин физически, хотя и совершая покупки в действительности. Кроме того, мужчины часто предпочитают посещать магазины вместе с женщинами, так как в этом случае как бы женщина делает покупки, а мужчина ее только сопровождает.

Мужчины склонны воспринимать шоппинг как "функциональную" деятельность, направленную на покупку необходимых вещей. Женщины же нередко рассматривают его

182

как досуговую деятельность, связанную с удовлетворением потребностей и желаний. То есть мужчины посещают магазины практически только тогда, когда существует потребность в конкретной вещи, они не придают никакой ценности непосредственно самой деятельности, воспринимая ее как средство для приобретения товаров. Женщины также считают целью шоппинга приобретение товаров, но кроме этого, высоко ценят сам процесс посещения магазинов, независимо от того, купили они что-либо или нет. Для них процесс посещения магазинов имеет высокую "эмоциональную" ценность, представляется развлечением и способом проведения досуга.

Разница отношений к хождению по магазинам проявляется так же в том, что женщины скорее склонны обойти несколько магазинов, чтобы найти более дешевый товар или товар со скидкой, тогда как мужчина чаще ценит время больше, чем деньги, предпочитая заплатить больше, но не "тратить время впустую".

Мужчины обычно идут в магазин, четко представляя себе, что именно они хотят купить. Для женщин это не всегда так - они часто отправляются за покупками, особо не представляя, что конкретно они хотят купить. Таким образом, тогда как мужчины говорят о необходимости «сходить в магазин и купить товар Х», женщины просто замечают, что «они идут за покупками». Для них это своего рода "внутренний туризм".

С точки зрения женщин, «хождение» по различным магазинам (или в пределах одного магазина) является неотъемлемой частью процесса приобретения товаров. Это для них не только единственный способ получения информации о диапазоне товаров, которые можно купить; но в результате именно прямого, непосредственного осмотра товаров некое абстрактное желание может трансформироваться в конкретную вещь. Женщины в большей степени, чем мужчины, способны совмещать шоппинг с другими доставляющими удовольствие видами деятельности, такими как «посплетничать» с подругами или выпить чашечку кофе, или где-нибудь перекусить.

Мужчины склонны воспринимать шоппинг как деятельность, подпадающую под категорию «работа», они ожидают, что соответствующие стандарты оценки – рациональность и эффективность, принятые в сфере оплачиваемого труда, могут быть применимы для оценки этого вида деятельности. Женщины же, наоборот, думают о покупке непродовольственных товаров как о проведении досуга (особенно это относится к покупке одежды), резко разделяя шоппинг и «работу», в том числе и оплачиваемую, и домашнюю. Из этого следует, что они понимают шоппинг как приятную деятельность и отвергают любую утилитарную или инструментальную систему отсчета.

183