merged

связанные с потреблением – торгующие организации, кредитные карты, агентства путешествий, маркетинговые и рекламные фирмы, т.е. система обслуживания сбыта.

К этому же направлению исследований потребления можно отнести изучение закономерностей и конкретных форм организации материальной жизни социологами и историками Ф.Броделем, Ж.Ле Гоффом, Е.Осокиной и многими другими.

Марксистская традиция. Речь в этом субполе идет о теоретических концепциях места потребления в обществе, его взаимодействии с социальной структурой, культурой и другими институтами. Авторы полагают, что начало теоретическим концепциям потребления в социологии было положено К.Марксом. Многие социологические концепции продолжили начатую им критику капиталистического общества и навязываемого этим обществом способа потребления, определяемого производством. В этом поле теоретических концепций потребления авторы выделяют четыре внутренних течения:

·потребление как детерминируемое производством;

·потребление и социальная стратификация;

·символическое значение потребления;

·эстетическое потребление.

Потребление как детерминируемое производством. Это течение представляют исследования социологов и философов Франкфуртской школы. Они поддерживают концепцию Маркса о товарном фетишизме (постулирующем, что отношения людей принимают форму отношений товаров), разрабатывают идеи о том, что капитализм путем рекламы навязывает людям не нужные им продукты и стили жизни. Потребление рассматривается ими как способ удержания рабочего класса, развивающееся в пользу немногих крупных корпораций.

Потребление и социальная стратификация. К этому течению авторы относят труды французского социолога П.Бурдье, показавшего новые грани взаимосвязи потребления и социального статуса

Cимволическое значение потребления, по мнению авторов, как исследовательское направление развивалось на основе идей французского философа Ж. Бодрийяра об «обществе потребления».

Эстетическое потребление - это течение, изучающее потребление как социальный, взаимосвязанный, активный процесс, а не частный, атомизированный и пассивный. Его адептами подчеркивается эстетическая функция потребления и его значение для самосознания и самоидентификации человека.

Эмпирические исследования потребления. Это, как полагают авторы

336

классификации, поле прежде всего маркетинговых исследований. Пионерные работы в этой области, посвященные изучению поведения групп потребителей в различных областях, а также межперсонального влияния на развитие сетей информации, были сделаны одним из первых маркетологов П.Лазарсфелдом,. Его идеи получили развитие в многочисленных трудах, публикующихся в журналах по маркетингу. Исследовательские подходы, принятые в маркетинге, как отмечают Ж.Френзен, П.Хирш и П.Зерилло, гораздо ближе к социологическим, чем к экономическим предпосылкам.

снование классификации: потребительская культура

Классификация социологических концепций по критерию отношения к потребительской культуре предложена английским социологом М.Физерстоуном2:

Производство потребления как исследовательское направление рассматривает культуру в тесной взаимосвязи с материальной системой производства товаров и акцентирует внимание на контролирующей и манипулирующей ее функции.

Способы потребления. Внимание представителей этого теоретического поля фокусируется на том, каким образом потребление товаров различного назначения воспроизводит различия и преобразования социальных связей.

Образы потребления. В этом контексте исследовались перспективы получения эмоционального и эстетического удовлетворения от потребления. Желания и стремления потребителей принимаются как продуцируемые видами потребления, ценностями и нормами потребительской культуры.

снование классификации: соотношение экономики и культуры

Обзор, сделанный американским социологом П.Димадджио3 в его работе "Экономика и культура", посвящен проблемам соотношения культуры и экономических явлений – производства, обмена и потребления. В отношении потребления он выделяет несколько проблемных областей:

·вкусы против структуры (проблемы соотношения бедности и культуры);

·изучение объекта потребления;

·источники вкусов;

·потребление как основа идентичности;

2 Featherstone M. Perspectives on consumer culture // Sociology. Vol. 24. No 1. P. 5 -22.

3 DiMaggio. Economy and culture.// The Handbook of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press. 1994, P.25-57

337

·потребление как принцип социальной организации общества.

Вкусы против структуры (проблемы соотношения бедности и культуры). В

исследованиях этого направления важнейшей является проблема объяснения поведения одним из факторов: либо культурным влиянием, либо рациональным действием в ответ на давление обстоятельств. Культурное объяснение разделяется теми, кто поддерживает отсутствие правительственной политики поддержки, а структурное объяснение – сторонниками активной политики, в том числе предоставления бедным субсидий.

Обоснование “культуры бедности” состоит в том, что она, предположительно, развита среди тех, кто имеет ориентации на настоящее и на кратковременное вознаграждение. В европейской традиции есть две теории объяснения различий в потреблении между богатыми и бедными. Лингвистические и познавательные различия культуры могут быть связаны с местом в системе разделения труда. Те, кто вырос в замкнутом социальном окружении, мыслят конкретно и говорят при помощи “сокращенного кода”, передавая в основном только контекстную информацию. Люди, воспитанные в системе широких связей и дифференцированных сетей могут мыслить абстрактно и общаться как при помощи расширенного кода, так и сокращенного кода в зависимости от ситуации.

Согласно взглядам французского социолога П.Бурдье, структуры закодированы в габитусе через социальное обучение, и проявляются через определенные практики (действия плюс вещи), определяя действие законов. Например, предпочтения членов социальной категории к определенной работе отражает статистическую вероятность ее получить: так образцы культурных предпочтений отражают структурные противоречия.

Изучение объекта потребления. В этом контексте социологами исследуются временной и пространственный аспект потребления. В то время как экономисты изучают, почему люди выбирают одно благо среди других, историки и антропологи задумываются над тем, каким образом блага становятся объектами потребления (вещами), среди которых осуществляется выбор.

Антропологи подчеркивают роль благ в системе представлений и классификаций. Так, французский социолог А.Аппадюре утверждает, что вещи имеют социальную жизнь: с течением времени они предстают как товары, а затем присваюваются и персонализируются через использование. Этот процесс культурно обусловлен в соответствии с таксономической структурой, которая определяет мир вещей. Некоторые вещи объединяются в группы, другие удаляются из сферы потребления, но им всем приписывается некоторая ценность, как основа для их использования как благ. Это

338

разбиение предметов на группы служит основой дифференциации культуры на типы, (например, высокой и народной) и закреплению статусов групп потребления.

Источники вкусов. Экономисты определяют вкусы как стабильные, основанные ни потребительской стоимости, как экзогенные и формирующиеся индивидуально. Социологи и антропологи, работающие в данном исследовательском поле, представляют вкусы как меняющиеся, фокусирующиеся на символическом значении благ, зависящие от предпочтений других людей. Есть несколько теорий о том, как формируются вкусы, как они дифференцирцуются и какие функции выполняют.

Представление о вкус как внутригрупповой связи постулирует потребление как конкурентное использование благ коллективным актором. Действующие лица соревнования – это статусные группы, а объект соревнования – создание и защита статусной культуры, состоящей из стилей, свойств, умений, которым приписывается определенный престиж.

Представление о вкусе как оружии, а о потреблении как о соревновании, разрабатывает модель использования символических объектов людьми. Такой подход предполагает существование строго разграниченных, иерархически организованных, ритуализированных способов потребления, границы между которыми известны и приняты всеми.

Потребление как основа идентичности. Представители этого течения полагают, что символические блага можно рассматривать как ресурсы, при помощи которых люди строят идентичности и связи с другими людьми, которые имеют близкий символический мир. При помощи символических благ выстраиваются также отношения и в размытых социальных сетях, которые приходят на смену группам. С точки зрения микросоциологии, люди выбирают такие блага, которые позволяют им построить желаемые связи с другими людьми. Блага являются дифференцированными, но границы между ними слабы. Люди выбирают разные блага, чтобы проявить свою идентичность, но это происходит под влиянием их статуса и рода деятельности. Акторы используют блага для приобретения статуса, но иерархия благ подвижна и требет все нового потверждения.

Потребление как принцип социальной организации. С недавнего времени потребление рассматривается как определяющее характер общества. Адепты этой идеи полагают, что современное общество может быть квалифицированно как общество потребления. Важной признается также взаимосвязь нового общества постмодерна и потребления. В социологии постмодерна считается, потребитель собирает разрозненные кусочки стиля и вплетает их в стабильные идентичености и в социальные сети. Постмодернизм же как направление культуры включат в себя различные стили от

339

архитектуры торгового центра до интеллектуального нигилизма. Ключевая идея представителей этого исследовательского поля состоит в том, что взаимосвязь между производством и потреблением изменяет как организацию производства, так и природу потребления. Наступает конец массовому производству, рождается спрос на маленькие группы относительно дорогих предметов, что ведет к гибкому производству. Доступность таких благ порождает и усиливает дифференциацию вкусов, это в свою очередь стимулирует производство малый партий товаров и т.д.

снование классификации: овеществление

Английский антрополог Д.Миллер в книге "Материальная культура и массовое потребление" развивал тезис о том, что наша цивилизация развивается как материальная культура в форме вещей4. Это требует наиболее общей постановки вопроса о взаимоотношениях людей и вещей. Связь человека и внешнего мира рождает явление культуры как экстернализации человека, способа проявления его личности во внешнем мире.

Предложенный Д.Миллером критерий классификаций теорий потребления – это овеществление (objectification), под которым он понимает двойственный процесс, в котором человек экстернализирует себя (проявляет себя во внешнем) (через созидание объектов, действия), а затем сам соответствует этой экстернализации. Т.е. этот процесс созидания обогащает и изменяет создателя. Миллер рассматривает пять направлений теоретических взглядов на потребление в зависимости от принятой его представителями концепции овеществления.

Овеществление как разрыв. Миллер полагает, что это направление представлено трудами К.Маркса, для концепции которого характерно признание овеществления человеческих отношений, детерминации потребления производством, классового конфликта, разрыва человеческих отношений, сведения людей к вещам, когда вещи выступают вместо отношений людей.

Овеществление как культура. Это течение, как полагает автор, представляют социальная антропология и исследования низших обществ (антрополог Н. Мунн, исследования аборигенов), анализировавшие выражение отношений и культуры людей через вещи.

Овеществление как модернизм. В русле этого направления работал немецкий философ Г.Зиммель. В его труде “Философия денег” изучается эпоха модерна – общества

4 Miller D. Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Basil Blackwell. 1987

340

с высокой степенью монетаризации, индустриализации, абтракции человеческих отношений. Деньги выступают как символ и инструмент человеческих связей.

Овеществление как структурализм и дифференциация. К этому исследовательскому полю автор классификации относит анализ структуры потребления, социального пространства и габитуса, сделанный французским социологом П.Бурдье.

Овеществление как массовое потребление. Это, по мнению Миллера, направление исследований, к которому можно отнести целый спектр работ по анализу нового общества (общества потребления), в частности социологов, философов и антропологов Ж.Бодрийяра, М.Дуглас и Б.Ишервуда, Ф. Маркузе, Ф.Джеймсона, А.Адорно.

Контрольные вопросы

1.По каким основаниям можно классифицировать социологические теории потребления?

2.В чем особенность классификации исследований потребления, предложенная Ж.Френзен, П.Хирш и П.Зерилло?

3.Какие направления в социологических концепциях потребления выделял П.ДиМаджио?

4.Овеществление как основание классификаций социологических теорий потребления.

сновная литература.

DiMaggio, P. Culture and Economy. // The Handbook of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press. 1994, P.25-57.

Featherstone M. Perspectives on consumer culture // Sociology. Vol. 24. - N 1. - P. 5 -22.

Miller D. Material Culture and Mass Consumption. Oxford: Basil Blackwell. 1987

341