merged

связываются с целым рядом знаков, культурных ассоциаций и иллюзий. Этот эффект использует реклама, приписывая образы романтики, экзотики, страсти, красоты, исполнения желаний, коллективизма, научного прогресса и хорошей жизни таким обыденным товарам потребления, как мыло, стиральные машины, автомобили, алкогольные напитки и т.д..

Неумолимая логика потребительских товаров рассматривается и в трудах французского социолога Ж.Бодрияра, который на основе теории коммодификации ДЛукача и А.Лефевра пришел к тем же выводам, что и Т.Адорно, а именно, что потребление влечет за собой активную манипуляцию знаками. В позднем капиталистическом обществе знак и товар, соединяясь, образуют так называемый «товарный знак». На основе манипуляции знаками в средствах массовой информации и рекламе возникает автономия значений, то есть способность знаков свободно перемещаться вне зависимости от объектов и доступны для использования во множестве ассоциативных связей. В более поздних работах Бодрийяра общество становится все более подверженным влиянию культуры массового потребления, в то время как другая социальная жизнь оказывается дерегулированной, а социальные отношения - изменчивыми и плохо структурированными. Перепроизводство знаков и воспроизводство образов ведут к потере стабильного значения, к чрезмерной эстетизации реальности, когда люди увлекаются бесконечным потоком причудливых сопоставлений знаков, выводящих потребителя за пределы стабильного смысла.

Такой односторонний подход сталкивается с существенными трудностями при обращении к анализу реальной практики и опыта потребления. Стремление Франкфуртской школы рассматривать индустрию культуры как производство лишь гомогенной массовой продукции, ставящей под угрозу индивидуальность и творчество, подвергалась критике за свой элитизм и невозможность исследования реальных процессов потребления, где наблюдаются сложные дифференцированные практики людей в использовании благ и их значений.

Культура потребления как способ создания социальных различий

Если рассмотренный выше взгляд связан с «производственной логикой», то существует и принципиально иной подход, базирующийся на «потребительской логике», представляющей собой социально структурированные способы использования материальных благ для демаркации социальных отношений. При этом постулируется, что существует не единая «культура потребления», а множество различных культур, характерных для разных социальных групп.

144

Представители этой точки зрения считают, что символизм товаров в современном западным обществе проявляется не только в дизайне и образах, создаваемых рекламой, но и в том, что символические ассоциации товаров могут использоваться для увеличения различий в стилях жизни, демаркирующих социальные отношения. Так, целью покупки может быть не собственно потребление, а приобретение престижа на основе высокой рыночной стоимости товара (в этом случае делается акцент на цене, например, бутылки вина, а не его качестве). Возникает эффект «демонстративного потребления», описанный Т.Вебленом. Это может стать особенно важным в случае, когда в обществе аристократия и обладатели крупных наследственных состояний вынуждены делить социальную власть с «новыми богачами».

Однако наблюдается и ситуация, когда благо теряет статус товара. Так, подарки и унаследованные объекты могут потерять свою рыночную стоимость и стать буквально бесценными (в том смысле, что считается чрезвычайно плохим вкусом обдумывать их продажу или назначать им определенную цену) в своей способности символизировать сильные межличностные отношения. Предметы искусства, предметы, используемые в ритуалах, и, таким образом, несущие символическую нагрузку, часто исключены из процесса обмена или не могут иметь статуса товара в течение длительного времени. В то же время, их священный статус и отрицание рынка и товарного обмена может парадоксально повысить их ценность, связанную с недостатком доступности и уникальностью. Так, например, высоко ценятся оригинальные антикварные вещи, произведения известных художников, вещи, принадлежавшие знаменитым артистам, и т.д., хотя с функциональной точки зрения они легко могли бы быть заменены копиями.

Оказывается, что товары способны как создавать социальные барьеры, так и расторгать давно установившиеся связи между людьми и вещами. В некоторых обществах стабильные системы социальных статусов защищаются и воспроизводятся при помощи механизмов контроля и ограничения возможностей обмена и предложения новых товаров. В других обществах присутствует постоянно меняющееся предложение товаров, которое создает иллюзию полной их взаимозаменяемости и неограниченного доступа к ним; однако и в них легитимный вкус, знание принципов классификации, иерархия и предназначение благ ограничены, что также создает социальные барьеры. Промежуточным вариантом являются общества, где действуют законы, которые действуют как способы регуляции потребления, предписывая, какие группы населения какие товары могут потреблять, какую одежду носить, и т.д. Эта ситуация может быть вызвана тем, что первоначальные стабильные системы социальных статусов находятся

145

под угрозой, например, вследствие значительного роста объемов и доступности товаров, как это было характерно для отдельных периодов европейского общества.

В современном западном обществе наблюдается тенденция к росту постоянно меняющегося потока товаров, вследствие чего проблема определения статуса товара и его потребителя становится все более сложной. Именно в данном контексте вкус, дискриминирующее суждение, знание или культурный капитал, позволяющие определенным группам или категориям людей понимать и соответствующим образом классифицировать новые товары и способы их использования, становятся важными. В этом контексте работы П. Бурдье и М.Дуглас и Б.Ишервуда показывают, каким образом товары используются для определения социальных различий и действуют как передатчики смыслов. Поэтому удовлетворение, которое люди получают от товаров, с одной стороны, связано с их физическим потреблением, а с другой - с их использованием в качестве маркеров значений. Например, люди получают удовольствие принадлежности к группе потребителей, или «любителей», одного и того же блага (спортивные болельщики или знатоки вин). Власть культуры заключается в знаниях о том, как пользоваться благом и потреблять его правильно. Поэтому потребление высококультурных благ (классическая живопись, литература, опера, философия) оказывается связанным с потреблением других, более «мирских» культурных благ (одежда, еда, напитки, способы проведения досуга), а высокая культура должна быть вписана в то же социальное пространство, что и ежедневное потребление культурных благ.

Контрольные вопросы

1.Каковы основные этапы эволюции потребительской культуры, выделяемые Д.Слетером?

2.В особенность концепции представления культуры потребления как результата развития капиталистического производства?

3.Каким образом культура потребления может способствовать возникновению и уничтожению социальных различий?

сновная литература.

Featherstone M. Theories of consumer culture // Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. L.: Sage, 1994. P. 13-27.

Slater D. Looking Backwards // Consumer culture and Modernity. Cambridge: Polity Press, 1997. P. 9-16.

Дополнительная литература.

146

Appadurai A. The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1986.

Dowding K., Dunleavy P. Production, Disbursement and Consumption: The Modes and Modalities of Goods and Services // The Sociological Review. Cambridge: Blackwell Publishers, 1996.

Furlough E. Packaging Pleasures: Club Mediterranee and French Consumer Culture, 1950-1968. // French Historical Studies, Vol. 18, No. 1. (Spring, 1993), pp. 65-81.

Lunt P., Livingstone S. Mass Consumption and Personal Identity. Bucks: Open University Press, 1992.

Lury C. Consumer culture. Cambridge: Polity Press, 1996. P. 10-78, 226-256.

McCracken G. Culture and Consumption. Bloomington: Indiana University Press, 1988.

Mort F. Cultures of consumption. L.: Routledge, 1996.

Reddy W.M. The Rise of Market Culture. Cambridge: Cambridge University Press, 1984.

Slater D. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity, 1996.

147

Раздел 4. Развитие институтов потребления Глава 12. Закономерности эволюции потребления в Европе

Важнейшие контексты истории потребления

Поскольку, как мы отмечали выше, социология всегда изучает потребление в его конкретно-исторической привязанности, одним из важнейших аспектов такого изучения является исторический аспект. Очевидно, что нельзя ограничиваться исследованием только современных потребителей, потребления в современном обществе. Кроме того, даже те теории потребления, которые были созданы о современности в 60-х годах прошлого века, сейчас уже относятся к истории потребления. Но самое главное, что, не зная того, как изменялось потребление людей с течением времени, мы не можем понять закономерностей этих изменений. Изучение материального аспекта повседневной деятельности, которая неотделима от социальной жизни, представляет собой предмет изучения социальной истории. Поэтому история потребления, изучение потребления разных обществ и цивилизаций на разных этапах их существования привлекали внимание многих исследователей. В историческом подходе к исследованиям потребления можно выделить несколько важнейших контекстов, или направлений.1

1. Куль урный кон екс

Потребление выступает здесь как один из элементов культуры, понимаемой в широком смысле. Изучение истории потребления позволяет понять и описать различные культуры при помощи анализа различий и изменений в моде, одежде, питании, архитектуре и т.д. Это изучение материальных аспектов жизни в прошлом, истории повседневности, исторической антропологии. В то же время модели и образцы культуры способны объяснить различия в потреблении обществ в конкретном историческом периоде.

2. Социологический кон екс

Одно из направлений социологического анализа потребления – изучение влияния группы (семьи, класса, этноса, друзей, профессии), к которой принадлежит человек, на уровень и образцы его потребления. В свою очередь, уровень потребления в обществе зависит от демографического состава населения, места проживания, ресурсов, статусов и притязаний, идентичностей групп, и влияния групп друг на друга.

Исторические исследования потребления в социологическом контексте могут быть сконцентрированы на вопросе о том, как потребление способствовало классовым и семейным трансформациям и как оно изменялось под их воздействием. Это также

1 The Consumer Society. Ed. by Goodvin N., Ackerman F., Kiron D. Island Press., Washington D.C., 1995. Р. 119.

148

исследования различий в потреблении между слоями общества, скорости изменений, символического и статусного значения благ на разных исторических этапах, возникновение и значение роскоши, престижного и демонстративного потребления.

3.сихологический кон екс

Изменения в объемах и образцах потребления, особенно в Западной Европе и Северной Америке, были тесно взаимосвязаны с фундаментальными психологическими изменениями: трансформировались поведение людей, их потребности, отношение к новым вещам, источники информации. Реклама и кино сформировали новые привычки, новые марки и новые продукты ввели новые значения и смыслы, новые представления о личности, о себе. Вместе с тем психологические установки и ценности людей не только влияли на потребление, но и испытывали обратное воздействие от его изменения.

4.оли ический кон екс

Некоторые исторические исследования рассматривали взаимосвязь потребления и политики. Например, королева Елизавета в Англии в XV в., Людовик XIV во Франции в XVII в., итальянские власти в XV веке использовали потребление как инструмент политики. Исторические исследования помогали понять, как потребительские стратегии управления двором способствовали легитимации требований властных структур. Целый ряд исследователей (например, Дж.Гэлбрейт, Ж.Бодрийяр) рассматривали общество середины XX в. как управляемое политиками при помощи инструментов потребления.

5.н еллек уальный кон екс

Данный контекст анализа потребления – это изучение интеллектуальной реакции общества на социальные и культурные изменения, которые следуют за изменениями в потреблении, анализ эволюции объяснения потребительской и промышленной революций, отражения потребления в идеологии, социологии, экономике.

6. Марке инговый кон екс

Маркетинг и манипулирование рынком сейчас занимают ключевую роль в развитии потребления. Однако зачатки маркетинга формировались начиная с XV в. Революцией было изобретение в XIX в. универмагов. История развития форм торговли, рекламы, маркетинга очень важны для того, чтобы показать, как производители воспринимали потребителей и какими методами на них воздействовали.

7. о реби ельский кон екс

С течением времени происходило изменение природы и возможностей человека в обществе как потребителя. Потребительский рынок расширялся не только по объему (количество и разнообразие товаров), но и в пространстве (переход от торговой площади к сети магазинов во всем городе), а также во времени (переход от одного рыночного дня к

149

торговле в течение всей недели), возникло движение консьюмеризма, защита прав потребителей. Человек как потребитель стал одним из важнейших акторов социальной системы.

сновные черты потребления в Европе Х-ХIII в.

Новая концепция изучения истории, названная "тотальной историей", разрабатывалась французскими историками М. Блоком и Л.Февром, в том числе в основанном ими в 1929 г. журнале "Анналы". Согласно их идее, история не замыкается на изучении важнейших событий, войн, деятельности выдающихся личностей, а рассматривает жизнь в определенные периоды во всей ее полноте, включая повседневность, материальную культуру, ментальность, установки поведения обычных людей. Тотальная история опирается на социальную историю, которая, по мнению М.Блока, и есть ее подлинное содержание.

В русле данной концепции французский историк Ж. Ле Гофф создал свой труд "Цивилизация средневекового Запада"2, одна из глав которого посвящена материальной жизни Европы X-XIII в. Экономической целью жизни в то время являлось обеспечение средств существования, только самого насущного и необходимого для выживания. Уровень жизни большинства населения был крайне низким, престижные расходы делали только представители узкого социального слоя.

Основными чертами потребления в названную эпоху являются:

§очень низкий технический уровень производства;

§технический застой, ментальность отрицательного отношения к

новшествам;

§технический прогресс в некоторых отраслях (строительство, прикладное искусство, производство соответствующих инструментов) связан с церковью и строительством храмов;

§преобладание дерева в качестве универсального материала (жилище, орудия труда, предметы быта);

§редкость и высокая стоимость железа и камня, их потребление доступно только привилегированным классам; владение каменным домом – признак богатства и власти;

§земля и аграрная экономика – основа и сущность материальной жизни;

§низкая продуктивность сельского хозяйства, постоянная угроза и реальность голода, за исключением высших слоев;

2 Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М.: Прогресс, 1992. С.184-238.

150

§неумение хранить и обрабатывать продукты, недоброкачественность

питания;

§благотворительность, раздача продовольствия нищим;

§импорт предметов роскоши (пряности, ткани) с Востока – из Византии или мусульманского мира;

§географическая разобщенность, плохие дороги и транспорт, таможенные барьеры (сборы и пошлины);

§постепенное и медленное развитие денежного хозяйства, как следствие – увеличение разрыва между социальными категориями внутри класса (в труде и уровне жизни).

Структуры повседневности XV-XVIII в.

В русле концептуального подхода "Анналов" лежит также фундаментальный трехтомный труд французского историка Ф.Броделя "Материальная цивилизация, экономика и капитализм в XV-XVIII в."3, в котором значительное место уделено истории материальной цивилизации и культуры европейской, восточной и американской цивилизаций в эпоху становления капитализма. В данной работе рассматривается множество конкретных образцов потребления в сфере питания, одежды, жилища, появления и роли различных продуктов, напитков, тканей, предметов быта, строительных материалов.

Помимо описания эволюции роли и значения различных потребительских благ, Бродель формулирует также несколько основных идей о закономерностях развития потребления в обществе. Рассмотрим кратко эти идеи.

1. В истории можно выделить три «цивилизационные» сельскохозяйственные культуры – пшеницу, рис и маис. Особенности их производства и потребления обусловили различия в структуре общества и общественных отношений в Европе, Азии и Америке. Эти три культуры являются монокультурами, т.е. доминирующими в сельскохозяйственном производстве каждого мира-экономики, как их назвал Ф.Бродель, при дополнении их другими сельскохозяйственными растениями. Переход от преимущественно мясного рациона на растительный был обусловлен ростом населения и необходимостью самообеспечения питанием. Растения обеспечивают более высокую производительность с одного кв.км площади, поэтому мясо как основа питания возможно только при низкой плотности населения.

3 Ф.Бродель. Материальная цивилизация, экономика и капитализм в XV-XVIII веках. В 3 т. Т. 1. Структуры повседневности: возможное и невозможное. М.: Прогресс, 1986. Гл.2 - 4.

151

Для Западной Европы основной сельскохозяйственной культурой являлась пшеница. Из трех культур - это самая низкоурожайная и самая сочетаемая с другими растительными добавками. Особенности выращивания пшеницы обусловили необходимость севооборота, соседства с другими злаками, животноводства (как тягловой силы и источника удобрений). Достаточно низкая урожайность и обособленность производства привели к возможности относительной разобщенности общественной жизни, независимости хозяйств. В то же время это не привело к высокой численности населения в Европе.

Монокультурой Востока является рис. Для него характерны высокая урожайность, высокая трудоемкость, сложная система орошения. Эти особенности сделали возможной и необходимой высокую численность населения (во-первых, его можно прокормить, и вовторых, оно обеспечивает потребность в рабочей силе), сильную централизацию власти для обеспечения организации труда.

Для американских цивилизаций (майя, инки) характерно выращивание маиса. Относительно невысокая трудоемкость (около 50 дней в году) приводила к значительному свободному от работ времени у населения, что сделало возможным, с одной стороны, строительство пирамид, а с другой, - потребление наркотических средств.

2.Важной идеей труда Ф.Броделя было утверждение о закономерности различий цивилизаций и социальных групп в потреблении (т.е. в используемых продуктах, напитках,

материалах, интерьерах, постройках), а также выделение факторов, влияющих на эти различия. К ним прежде всего относятся:

§географическое положение, климат и наличные ресурсы;

§физиологические потребности;

§обычаи и традиции, ментальность по отношению к новшествам;

§религиозные ограничения;

§соображения выгоды и безопасности;

§назначение благ (например, постройки для жилья или животных);

§цели потребления (роскошь или необходимость);

§место проживания - город или село.

3.Структурированность и иерархичность способов бытия означает, что каждому обществу на определенном уровне его развития соответствует иной набор способов повседневного бытия, которые всегда структурированы и иерархизированы от высших слоев к низшим.

4.Скорость изменения стилей жизни на разных уровнях социальной иерархии

различна. Так, стиль жизни богатых изменяется довольно быстро, для него характерно

152

такое понятие как мода, которая ...”в большой мере возникает из желания привилегированных любой ценой отличаться от стоящей ниже их массы...” 4. Возникает мода на манеру есть, пить, одеваться, причесываться говорить, принимать гостей и т.д. В то же время способы бытия бедных могут оставаться практически неизменными на протяжении веков, особенно в деревне, что было характерно для Европы XV-XVIII в.

5.Наличие эталонов потребления, а именно – роскоши. “Фактически не бывает обществ без разных уровней. И как вчера, так и сегодня малейшее социальное неравенство выливается в роскошь”5. Роскошь, понимаемая как избыток потребления по сравнению с необходимым, в определенном смысле выступает в качестве “перспективного эталона” потребления: что было роскошью вчера, становится нормой сегодня для богатых, а завтра и для бедных, однако всегда появляются новые предметы роскоши. “Богачи осуждены подготавливать жизнь бедняков в будущем”6.

6.Существует несколько способов возникновения или проявления роскоши. В

традиционных благах роскошь проявляется через чрезмерное потребление (например, это было характерно для мяса) или их редкость (специи, некоторые ткани), в новых товарах (привезенных или изобретенных благах) – через преувеличивание их свойств, моду.

7.Изменения в потреблении связаны с географическими, научными и другими открытиями. Изменения в стиле жизни практически всего общества могут вызываться и появлением новых предметов потребления в связи с географическими, научными или техническими открытиями, например, настоящую революцию в сельском хозяйстве и в питании Европы вызвал завоз из Америки картофеля и маиса. Важные изменения в структуре потребления и престижности благ вызвало изобретение перегонки спирта, появление кофе и какао.

сновные этапы развития потребления в Европе («потребительские революции»)

Начиная с какого исторического момента нужно исследовать потребление? Если говорить о возникновении так называемого «индустриального общества», то речь идет о конце XVIII – начале XIX века. В то же время возникновение «общества потребления» обычно относят к 50-м годам XX в., когда количественный рост объема потребления предметов и качественное изменение предметов потребления позволили говорить о возникновении общества нового типа.

4Ф.Бродель. Указ.соч., с.346.

5Ф.Бродель. Указ.соч., с.202.

6Ф.Бродель. Указ.соч., с.200.

153