Глава 8

ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Определяющий мотив производственной деятельности в ры­ночной экономике — получение прибыли, что обеспечивается превышением рыночной цены блага над издержками его произ­водства. Прибыльно работать будет только та фирма, продукция которой пользуется спросом. В основе формирования рыночно­го спроса на любое благо лежат решения отдельных его потреби­телей. В конечном итоге, в условиях рыночной экономики про­изводственная деятельность ограничивается и определяется по­ведением потребителей.

§ 1. Подходы к объяснению закона спроса

Напомним, закон спроса гласит, что при неизменности всех прочих параметров снижение цены блага ведет к возрастанию величины спроса на него. И, напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Благо — любой объект потребления, приносящий определенное Удовлетворение, пользу потребителю. В рыночной экономике под благами понимают товары и услуги. Одно из объяснений за­кона спроса основывается на здравом смысле потребителя. При совершении покупки цена блага оказывается своеобразным пре­пятствием, затрудняющим реализацию сделки. Причем, чем выше эта цена, тем серьезнее препятствие и меньше вероятность приобретения блага. И наоборот.

Нисходящую форму кривой спроса также можно объяснить, базируясь на теории предельной производительности и используя эффекты дохода и замещения.

§ 1.1. Эффект дохода и эффект замещения

Потребитель чаще всего использует блага не по отдельности а в определенных наборах. Набор благ — совокупность некото­рых количеств различных благ, потребляемых совместно в данный период времени. Изменение цены одного блага при неиз­менных ценах других благ представляет собой относительное из­менение цены данного блага. Иными словами, данное благо дешевеет (или дорожает) по отношению к другим благам. Следо­вательно, при неизменном номинальном доходе потребителя данное благо оказывается относительно дешевле (или дороже) всех прочих благ. Кроме того, изменение цены какого-либо бла­га ведет к изменению реального дохода потребителя. До сниже­ния цены на данное благо потребитель мог приобрести его мень­шее количество, а после снижения цены — большее. Сэконом­ленные средства он может направить на приобретение других благ. Изменение цены некоторого блага влияет на структуру спроса потребителя по двум направлениям. Объем спроса на данное благо изменяется под воздействием изменения его отно­сительной цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты — реакция потребителя на изменение относительных цен и реального дохода. Эф­фект замещения — изменение структуры потребительского спро­са в результате изменения цены одного из благ, входящих в по­требительский набор. Суть эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны заме­щать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Например, сливочное масло и маргарин являются товарами-заменителями. Когда цена сливоч­ного масла повышается, то для потребителей маргарин стано­вится относительно дешевле и они будут заменять им относи­тельно более дорогое масло. Это приведет к повышению спроса на маргарин. Эффект дохода — воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказывая себе в приобретении других благ. Эффект дохода отражает воздействие на величину спроса изменений реального дохода покупателя. Падение цены одного товара оказывает, пусть незначительное, влияние на общий уровень цен и делает потребителя относи­тельно богаче, его реальные доходы, пусть незначительно, но растут. Свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как на при­обретение его дополнительных единиц, так и на увеличение по­требления других благ.

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Например, потребитель, располагая данным доходом, который не изменяется, приобретает в определенном соотношении чай и кофе, являющиеся нормальными благами. В этом случае эффект замещения действует следующим образом. Падение цены чая приведет к росту спроса на него. Поскольку цена кофе не изменилась, то кофе становится теперь относитель­но (сравнительно) дороже чая. Рациональный потребитель заме­щает относительно дорогой кофе относительно дешевым чаем, увеличивая спрос на него. Эффект дохода проявляется в том, что снижение цены на чай привело к росту реальных доходов потре­бителя. Чем выше уровень доходов населения, тем выше спрос на нормальные товары, и прирост дохода может быть направлен как на приобретение дополнительного количества чая, так и кофе. Следовательно, в одной и той же ситуации (падение цены чая при неизменной цене кофе) эффект замещения и эффект дохода при­водят к росту спроса на чай. Эффект дохода и эффект замещения действуют однонаправлено. Для нормальных товаров действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цены и сокращение спроса при их повышении. Ины­ми словами, закон спроса выполняется.

Для товаров низшей категории действие эффектов дохода и замещения определяется их разницей. Например, потребитель, Располагая данным доходом, приобретает в определенном соот­ношении кофе натуральный и кофейный напиток, являющийся товаром низшей категории. В этом случае эффект замещения действует следующим образом. Падение цены кофейного напитка приведет к росту спроса на него, так как напиток является те­перь относительно дешевым благом. Поскольку цена кофе не изменилась, то кофе является относительно (сравнительно) дорогим благом. Рациональный потребитель замещает относитель­но дорогой кофе относительно дешевым кофейным напитком, увеличивая спрос на него. Эффект дохода проявляется в том, что снижение цены кофейного напитка сделало потребителя не­сколько богаче, то есть привело к росту его реальных доходов. Чем выше уровень доходов населения, тем ниже объем спроса на низшие товары, и прирост реального дохода потребителя бу­дет направлен на приобретение дополнительного количества кофе. В результате снижение цены кофейного напитка (товар низшей категории) приведет к падению спроса на него и к росту спроса на кофе (товар высшей категории). Следовательно, в од­ной и той же ситуации (падение цены кофейного напитка при неизменной цене кофе) эффект замещения приводит к росту спроса на кофейный напиток, а эффект дохода — к падению спроса на него. Эффект дохода и эффект замещения действуют разнонаправлено.

Для товаров низшей категории результирующая обоих эф­фектов зависит от степени воздействия каждого из них на потре­бительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на товар низшей категории будет иметь ту же форму, что и нормальный товар. Таким обра­зом, закон спроса выполняется. Если же эффект дохода действу­ет сильнее эффекта замещения, то объем спроса на товар низ­шей категории падает при снижении цены этого товара — закон спроса здесь не выполняется. Товары, для которых не выполня­ется закон спроса, называются товарами Гиффена, по имени английского экономиста XIX в., теоретически обосновавшего подобное явление. Товар Гиффена — товар, спрос на который, при прочих равных условиях, изменяется в том же направлении, что и его цена, поскольку эффект дохода сильнее эффекта заме­щения.