8.2 Структура предложения услуг

Многие компании предлагают своим клиентам пакет преимуществ, в который входит не только основной продукт, но и множество различных видов деятельности, связанных с предоставлением дополнительных услуг. Постепенно эти услуги становятся средством дифференциации преуспевающих ком­паний среди их менее удачливых соперников. Поиск способов конкурентного преимущества в зрелых отраслях, как правило, направлен именно на дополнительные услуги, непо­средственно связанные с основным продуктом.

8.2.1 Расширенный продукт

С помощью понятия расширенный продукт описывают дополнительные элементы, которые добавляют ценность промышленным товарам. Так, разработана молекулярная модель (рис. 8.2), основанная на аналогии с химией.

Рисунок 8.2 - Молекулярная модель, на примере услуг пассажирских авиаперевозок

Благодаря этой модели маркетологи могут наглядно отобразить то, чему дают название "единый рыночный организм", и эффективно управлять им. Данная модель применима как к товарам, так и к услугам. В центре находится основ­ное преимущество, направленное на удовлетворение главной потребности покупателя; оно связано с другими сервисными характеристиками. Как и в химической формуле, изменение одного элемента способно полностью изменить характер всего организма. "Молекулы" окружены рядом "соединений", ко­торые представляют такие элементы, как цена, методы распространения и позиция продукта на рынке (маркетинговое послание).

Молекулярная модель помогает определить осязаемые и неосязаемые эле­менты, связанные с сервисным процессом. Так, например, в случае с авиалиниями неосязаемыми элементами являются сам процесс перемещения, частота обслужива­ния, обслуживание до, во время и после полета. Самолет, еда и напитки, которые по­даются во время полета, осязаемы. Выделив эти элементы, фирма может определить, что доминирует в предоставляемых ею услугах — осязаемые или неосязаемые элемен­ты. И чем больше неосязаемых элементов, тем важнее компании предоставить какие-либо материальные свидетельства характеристик и качества ее услуг.

Предложена также модель, со­гласно которой основная услуга окружена рядом дополнительных, специфических для каждого продукта услуг. Этот подход, подчеркивает взаимозависимость различных компонентов. При этом разделяют дополнитель­ные услуги на две группы: необходимые для того, чтобы облегчить использование ос­новной услуги (например, бюро регистрации в отеле); нужные для того, чтобы при­дать большую привлекательность основной услуге с точки зрения потребителя (наличие в отеле фитнес-клуба или бизнес-центра).

Обе модели расширенного продукта позволяют проникнуть в его суть. Так, первая модель позволяет определить, какие элементы услуги осязаемы, а какие — неосязаемы, что значительно облегчает процесс разработки политики рабо­ты с продуктом и программ коммуникации с потребителями. Вторая модель за­ставляет задуматься над такими вопросами: во-первых, помогают ли дополнительные услуги использовать основную, делают ее более привлекательной; во-вторых, должны ли клиенты платить за каждый элемент услуги отдельно или следует назначить общую цену на все ее элементы.