Глава 8

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

Управление общественными связями в бизнесе невозможно без соз­дания благоприятного имиджа (от англ. image — образ) корпорации в глазах потребителей и общественности. Английское слово «image» в свою очередь происходит от латинского «imitari» — имитировать. С возникновением PR в деловую среду приходит понимание имиджа как определенной ценности, от которой зависит успешность деятель­ности любой организации. Особое качение формирование имиджа имеет для крупных и хорошо известных компаний. Такая организация на виду всей общественности и под пристальным вниманием СМИ. Крупные компании постоянно работают с общественным мнени­ем, опираясь на собственные структуры общественных связей и PR- агентства для достижения хорошей деловой репутации (goodwill).

Создание благоприятного имиджа, отличного от других, способ­ствует привлечению покупателя к товарам и услугам компании, выде­ляет их среди других и подобных. Положительный имидж всегда про­кладывает дорогу позитивной репутации в более широких и значимых областях, таких, как качество продукции.

8.1. Понятие корпоративного имиджа, его основные элементы

Имидж как феномен влияния есть способ психологического воз­действия на мотивацию поведения, механизм управления массовым и индивидуальным сознанием потребителей. Употребление терми­

на «имидж» связано не столько с англоязычной экспансией, сколько с тем, что это не просто психический образ, а образ, обладающий опре­деленными особенностями, которые обычно не афишируются.

Имидж как образ характеризуется двумя основополагающими при­знаками: эмоциональностью и устойчивостью.

Эмоциональность восприятия имиджа умело используется корпо­рациями. Внушения, такие как Life is good (компания LG), «праздник к нам приходит» (Coca-Cola) достигают потребителя. И хотя жизнь с LG не для всех хороша и Coca-Cola — далеко не праздник, клиентская база расширяется. Имидж — иллюзия, не всегда совпадающая с реальностью.

Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных обще­ственного мнения и настроения. Для его формирования и измене­ния необходимы большее время и более существенная информация, что свойственно формированию стереотипа.

Имидж — манипулятивный, привлекательный образ, воздействую­щий на сознание и поведение потребителя через эмоциональную сфе­ру (рис. 8.1¹). В этом его отличие от репутации и престижа.

Как психический образ, имидж носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа.

Рис. 8.1. Функциональность имиджа

Имидж корпорации создается имиджмейкерами. В сознании потре­бителей находится не их собственное восприятие, а навязанное корпо­рацией. Цель имиджевого воздействия — желаемый имидж, который не должен соответствовать реальному состоянию компании. Исполь­зуется повышающий потенциал имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Например, компания ЛУКОЙЛ запустила на федеральных российских каналах телевизионную кампанию, в кото­рой впервые действует согласно главному мировому корпоративному коммуникационному тренду — «Мы думаем об окружающей среде».

8.1. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА, ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ 167

«Экологически чистые» ролики ЛУКОЙЛа запущены на канале ОРТ, каналах сети «Россия» и рассказывают о том, как бережно и осто­рожно ведет свои шельфовые разработки нефтяной гигант, как он за­ботится о сохранности окружающей среды, соблюдении природного баланса и минимизации наносимого ущерба. Помимо демонстрации экологичного подхода ЛУКОЙЛ ненавязчиво говорит об обширней­шей географии своей деятельности — в каждом из трех роликов дей­ствие происходит в разных водах: Балтика, Каспий и Арктика.

Повествование ведется от лица собственно конструкции, установ­ленной в море, от лица тюленей, весело резвящихся рядом с платфор­мой, а также от лица западного спутника, осуществляющего наблю­дение. Компания ЛУКОЙЛ рекламирует свои экологическии имидж не потому, что он есть, а потому что его нет.

Имидж — это образ организации, существующий в сознании людей. Он предусматривает формирование не только сегодняшнего образа, но действия, направленные на перспективу.

Выделяют две группы психологических функций корпоративного имиджа: внутренние и внешние.

Внутренние функции отражают направленность имиджа на вну­треннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивацию принадлежности к организации, психологическую защиту и поддержание высокой самооценки.

Внешние функции корпоративного имиджа выполняет информиро­вание — предоставление потребителям и общественности информации о компании.

Имиджмейкинг (от англ. imagemaking — создание имиджа) включа­ет в себя три интерактивных вектора воздействия (рис. 8.2'):

Рис. 8.2. Векторы воздействия имиджмейкинга

1. субъект самопрезентирования — корпорация, создающая имидж;

2. субъект восприятия — потребитель и широкая общественность;

3. субъект коррекции — корпорация, потребитель, широкая обще­ственность.

8.2. Imagemaking как тотальная коммуникация

Конструирование имиджа крупной корпорации охватывает все сферы жизни мирового сообщества (рис. 8.3¹).

Рис. 8.3. Сферы конструирования имиджа

Корпоративный имидж — устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в потребительском сознании при помощи це­ленаправленной активизации восприятия нужных компании характе­ристик и являющийся средством решения внешних и внутренних про­блем компании.

Создание корпоративного имиджа необходимо для любой компа­нии, поскольку без четкого образа трудно объяснить современному рынку, что организация представляет собой и к чему стремится.

«Услышал — забыл, увидел — запомнил», — говорит китайская по­говорка. Корпоративный стиль нужен компании для общения с поку­пателями, клиентами, партнерами с целью формирования понятного и современного представления об услугах компании.

Создание корпоративного имиджа включает в себя:

• имиджевую коммуникацию — история-легенда компании, кор­поративная философия, внешний облик корпорации, корпора­тивная культура, развитие отношений с обществом;

• фундаментальные принципы построения компании — определе­ние принципов, непохожесть на других, обещание исполнимого, информирование сотрудников, философия фирмы, цели компа­нии, стандарты для сотрудников;

• дифференциацию внешнего имиджа — качество продукции, ося­заемый имидж (пять чувств), PR и реклама, общественная дея­тельность, связи со СМИ, связи с инвесторами;

• дифференциацию внутреннего имиджа — финансовое планиро­вание, кадровая политика, тренинги сотрудников, программы поощрения, равные отношения между сотрудниками;

• дифференциацию неосязаемого имиджа — неосязаемое «Я», са­моимидж покупателя.

Корпоративный имидж выполняет конкретные функции: инфор­мативную, коммерческую, защитную, ресурсную и репутационную.

Информативная функция информирует окружение фирмы, обще­ство о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и поку­пателей, запоминание ее в отрасли.

Коммерческая функция за счет создания лояльности к фирме и ее продуктам обеспечивает возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, а следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

Защитная функция, создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке, защищает ее от нападок конкурентов, а также сни­жает риск проявления негативного отношения со стороны обществен­ности в случае совершения ошибок.

Ресурсная функция облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государ­ственную поддержку.

Репутационная функция внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной кон­кретной корпорацией.

В процессе развития компания проходит четыре основных этапа, в соответствии с которыми меняется имидж:

1. формирование компании, ориентированной на определенный сегмент рынка;

2. утверждение компании на сложившихся позициях и стабильное существование;

3. инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при прочном положении на занимаемых позициях;

4. трансформация компании, вызванная стремлением предотвра­тить стагнацию, что может привести как к прекращению суще­ствования кампании, так и к обновлению ее рыночного пози­ционирования.

Главное предназначение имиджмейкинга — внеценовая конкурен­ция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров, услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии. Управление обще­ственными связями в создании корпоративного имиджа направлено на его последовательное внедрение в массовое сознание, изменяющее­ся на всех этапах имиджмейкинга.

Позиционирование имиджа фиксирует определенный образ кор­порации в сознании потенциального покупателя, потребителя, обще­ственности. До тех пор пока компания не позиционировала себя от­носительно создания и поддержания экономической ценности, ее деятельность не принесет результатов. Правильное позиционирова­ние приведет к достижению конкурентоспособности. Знаменитый создатель ракет С. П. Королёв позиционировал свою конструкторскую деятельность следующим образом. «Запомните, — говорил он своим сотрудникам. — Если вы сделаете дело быстро и плохо, люди забудут, что вы сделали быстро, и запомнят, что вы сделали плохо. Если же вы сделаете медленно и хорошо, то они забудут, что вы сделали медленно, но запомнят, что вы сделали хорошо!»

Возвышение имиджа происходит с повышением престижа корпо­рации. Это проявление реализации самоуважения, принадлежности к особой группе уважаемых потребителями компаний, являющих­ся носителями деловых этических принципов. Приобретение товара уважаемой корпорации возвышает самого клиента. И наоборот, сло­жившееся мнение о низком качестве товаров понижает спрос на них, снижает мировой рейтинг национальной экономики. Например, усто­явшееся представление о российской продукции как о неконкуренто­способной приводит к тому, что высококачественные товары с трудом прокладывают себе дорогу.

Популярность образа способна менять сложившиеся представле­ния. Паника в окруженной немцами Москве в октябре 1941 г. прекра­тилась после появления афиш выступлений популярной актрисы Лю­бови Орловой, воспринятых как улучшение положения на фронте.

Снижение имиджа является собственной антирекламой корпора­ции при нарушении позиционирования и приводит к уменьшению потока клиентов, инвестиций. Бюджетный дефицит Греции в 2009- 2010 гг. привел к снижению рейтинга ее экономики международным рейтинговым агентством Moody's. Последовавший за этим отказ Ев­ропейского экономического сообщества оказать финансовую помощь Греции понизил рейтинг ее экономики еще больше.

Отстройка от конкурентов представляет собой явное или неявное возвышение одного имиджа на фоне снижения другого при ослабле­нии позиций конкурентов на данном рыночном сегменте. Зачем, на­пример, покупать йогурт Danon с красителями, когда можно употре­блять натуральный отечественный кефир «Останкинский».

Контрреклама — возвышение сниженного имиджа с помощью инвестиций, привлечения новых финансовых потоков, восстановле­ния кредита доверия к корпорации. Контрреклама имеет место в лю­бой рыночной среде, в том числе неконкурентоспособной, например в постсоветском автопроме. «Купите „Волгу"!» — «Зачем мне столько пароходов. „Ока" — меньше и дешевле».

Объекты формирования имиджа классифицируются по определен­ной градации.

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданно­го ими или для них имиджа. Аудитория на первый взгляд совершенно разнородная, объединенная зависимостью от сложившегося имиджа. Это политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений, военные, студенты, пенсионеры, Greenpeace, феминизм, ну­дизм, движение «против абортов» и т.д.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имид­жа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг: крупные корпорации, консалтинговые агентства, артисты-«мегазвезды».

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решаю­щим фактором их преуспевания: мелкие торговые организации — их успех зависит только от качества продукции.

Формирование образов в бизнесе осуществляется специально раз­работанными методами.

Метод присоединения клиента направлен на уже происходящее действие других клиентов и на ранее совершенное им же действие.

В ходе применения метода вложенного действия:

• клиенту предлагается совершить знакомое ему действие, связан­ное с действием, необходимым заказчику;

• клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диа­пазон товаров и услуг;

• клиентов ставят в ситуацию, требующую обсуждения проблемы, поиска новых доводов «за» и «против», тем самым делая объект привычным для себя и населения;

• «эффект Герострата» — вводится якобы запрет на некое действие. На самом деле для осознания запрета клиент должен вначале представить запрещаемое действие.

Метод смены каналов восприятия применяется, когда воздей­ствие по выбранному каналу на клиента недостаточно. Тогда осу­ществляют:

• смену метода;

• смену канала восприятия;

• смену времени или места воздействия;

• параллельное воздействие по разным каналам.

Метод сотворения чуда, его последующего обсуждения и повторе­ния предусматривает:

• наличие аномально больших объектов и рекордных достиже­ний;

• постановку клиента в тупик с последующим чудесным освобож­дением из него;

• преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реаль­ное или мнимое).

Метод экспериментального невроза включает в себя:

• намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;

• рассогласование стереотипов клиента и реальности;

• намеренную ошибку, парадокс.

Метод намека предполагает следующие композиции:

• додумывание клиентом собственного восприятия за счет исполь­зования вечных стереотипов;

• домысливание клиентом нужного содержания за счет предвари­тельно выработанной тенденции;

• «прорыв» клиента к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных об­разов.

При создании образа корпорации учитывают сложившиеся пси­хологические установки потребителей, осуществляя следующие дей­ствия.

Привлечение и удержание внимания целевой аудитории. Эти эффек­ты основываются на выделении объекта (подвижного и неподвижно­го) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то мож­но приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов, поместить в пространство однотонное либо с простой фактурой.

Формирование установки на доверие (недоверие) со стороны целе­вой аудитории за счет использования:

• психологических особенностей отдельных социальных групп;

• общих особенностей восприятия;

• специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод ког­нитивного диссонанса).

При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Их преодоление требует решения двух вопросов:

1. Каковы барьеры доверия клиента?

2. Каковы возможности коррекции с учетом имеющихся ресур­сов?

К общим особенностям восприятия потребителями товара, про­дукта относят, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному кана­лу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привы­кания. Существуют стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смыс­ловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, крас­ный побуждает к действию. Правильный выбор цветовой гаммы упа­ковки товара имеет немаловажное значение для его потребительской привлекательности.

Создание корпоративного имиджа превращается в тотальную коммуникацию, в которой большую роль играют PR-технологии. PR-технологии создания корпоративного имиджа способствуют как успешному позиционированию, возвышению объекта и увеличе­нию объема продаж, так и его полному уничтожению в глазах потреби­телей и общественности.

8.3. Celebrity-PR - технология создания корпоративного имиджа

Одной из самых дорогих и популярных PR-технологий, применяе­мых в конструировании корпоративного имиджа, является Celebrity- PR — привлечение знаменитостей для улучшения имиджа компании. «Звезд» нанимают в целях:

• увеличения уровня продаж;

• повышения узнаваемости товарной марки;

• создания определенного имиджа товарной марки;

• создания лояльного отношения к товарной марке;

• усиления внимания и интереса к продвигаемому товару;

• распространения устойчивых позитивных ассоциаций, связан­ных у потребителей со «звездой», на корпорацию;

• раскручивания корпоративного бренда;

• сокращения времени для запоминаемости корпоративного брен­да.

Главным приемом в применении Celebrity-PR является перенос по­ложительного отношения целевой аудитории к «звезде» на продвигае­мый корпоративный бренд.

Популярность Celebrity-PR объясняется его эффективностью. Кор­порации тратят большие деньги на контракты со «звездами», проводят с ними тренинги, согласовывают графики работы с датой проведения ме­роприятия, гасят нервные всплески в случае непредвиденных «звездных выходок». Дивиденды оправдывают усилия. Знаменитость привлекает внимание к кампании за счет своей популярности. Потребители ассоции­руют с ней корпоративный бренд, который становится востребованным.

Если к акции причастна VIP-персона, то можно быть уверенным на 100%, что это событие заинтересует СМИ больше, нежели то, к ко­торому такая персона не причастна. Присутствие известной личности в любой PR-акции значительно влияет на ее успех. По словам дирек­тора по работе с клиентами PR-агентства «Четвертый Рим» Дениса Камышева, в большинстве случаев появление «звезды» привлекает интерес журналистов. «Неоднократно организовывая мероприятия, сталкивались с вопросами прессы: „А кто будет из известных лично­стей?" К примеру, в одном из наших проектов был привлечен Ора Ито, известный французский дизайнер. Инициатором был бренд, что не­сколько усложняло выход информации в СМИ. Но посещаемость со стороны прессы и гостей была высокой. Кроме того, его приезд и публичное появление было для прессы серьезным информационным поводом, что помогло нам донести основной месседж целевой аудито­рии, несмотря на упоминание и описание продукции бренда. Словом, для многих целевых аудиторий, в том числе и для СМИ, VIP высту­пают как лидеры мнений, что однозначно влияет на эффективность Celebrity- Р R-мероприятий »¹.

Гламурный украинский журнал «Ева», специализирующийся на привлечении знаменитостей, отмечает, что мероприятие, будь то пре­зентация или пресс-конференция, интересно представителям СМИ только, если среди гостей присутствуют «звезды». На вечеринке двух­летия журнала «Ева», организованной в сентябре 2009 г., присутствовал практически весь украинский бомонд и, как результат, журнал получил 24 публикации в СМИ. «Эффективнее всего привлекать знаменитостей к участию в различных мероприятиях в качестве гостя, ведущего или вы­ступающего. Во-первых, это обеспечит публикации о мероприятии в СМИ, а во-вторых, эти материалы будут интересны читателям. Не ме­нее эффективно работают комментарии „звезд" в статьях, посвященных какой-то теме, которую необходимо „продвинуть". Здесь они выступают лидерами мнений. Что касается издательского бизнеса, лицо на обложке журнала непосредственно влияет на отношение к нему и на желание его купить и прочитать. Касательно благотворительных проектов, исходя из своего полуторагодового опыта работы в PR-агентстве, можем ска­зать, что деньги гораздо проще получать, общаясь с потенциальными спонсорами от лица „звезды", которая является лицом PR-кампании»¹.

Использование Celebrity-PR в конструировании корпоративного имиджа имеет свои недостатки: неоднозначность восприятия целевой аудиторией образа «звезды»; непредсказуемость поведения «звезды»; высокие гонорары «звезд».

При выборе знаменитости следует:

• выяснить, насколько знаменитость известна и интересна СМИ и целевой аудитории;

• выбрать «звезду» с определенной ролевой моделью, которая со­ответствует образу корпорации и ассоциируется с ней;

• продемонстрировать органичность отношений компании и зна­менитости, взаимосвязь их имиджей;

ш провести медиатренинг для «звезды» во избежание недоразуме­ний в высказываниях и поведении;

• заранее согласовать график кампании с рабочим графиком зна­менитости, чтобы избежать накладок;

• просчитать риски, которые могут возникнуть из-за поведения «звезды» либо других непредвиденных обстоятельств.

Использовать ли знаменитость в конструировании корпоративного имиджа, зависит от задач проекта, целевой аудитории и бюджета ком­пании.

Нельзя допускать использование корпорации для раскрутки знаме­нитости, что может не укрепить, а навредить имиджу компании. Сотруд­ничество должно приносить материальную выгоду обеим сторонам.

Потребитель понимает, почему знаменитости восхваляют компа­нию или ее товар. В случае поддержки «звездой» социальных проектов, инициированных компанией, легче поверить в «искреннюю заинтере­сованность» знаменитости и добиться того, чтобы «клиент созрел».

Производитель автомобильных шин компания «Росава» в 2009 г. выводила на рынок новый бренд ВС-59 для водителей высокого клас­са. Кампания намеривалась сделать презентацию продукта для СМИ и довести информацию до целевой аудитории.

Проводившее акцию PR-агентство «Четвертый Рим» организовало шоу тест-драйв. Для участия в проекте и привлечения интереса журнали­стов были приглашены известные автогонщики и эксперты автобомонда.

Приглашенные «звезды» добросовестно отработали, вплотную об­щаясь с журналистами, высказывая свое мнение по поводу качества и перспектив новых шин компании. Теплое сотрудничество со знаме­нитостями благоприятно повлияло на результат. В программе «Авто­парк» вышел полноценный сюжет с анонсами, на волнах пяти сетевых FM-станций в блоке новостей прозвучала информация о событии. В автогазетах и автожурналах были опубликованы заметки, новости, аналитические материалы. Шины приобрели популярность. Клиент­ская база расширилась. Корпоративный имидж возрос.

Рынок PR-услуг в России в последние годы переживает период серьезных перемен. В качестве наиболее явной тенденции можно вы­делить постепенное изменение формата отношений между заказчи­ком и исполнителем на фоне все возрастающего спроса на PR-услуги со стороны бизнес-структур. Если раньше предприниматели обычно обращались в специализированные PR-агентства от случая к случаю, когда возникала необходимость в решении локальных задач, будь то PR-сопровождение отдельных проектов или антикризисный PR, то теперь они все чаще строят свои отношения с агентствами на долго­срочной основе.

8.4. Тизерные PR-технологии создания корпоративного имиджа

Искусством интриговать и дурачить публику блистал в США в сере­дине XIX в. великий цирковой клоун П.Т. Банум. «Теперь или никог­да», — говаривал лицедей, чувствуя наступление кульминационного момента для интриги. Зрители, с нетерпением ожидавшие финала, не подозревали о времени и месте развязки.

«Вы можете дурачить некоторых людей всегда, вы можете дура­чить всех людей иногда, но вы не можете дурачить всех всегда». Это суждение П.Т. Банума об искусстве манипуляционной интриги легло в основу технологии тизерной коммуникации (от англ. tease — драз­нить, задираться), называемой также стратегией ожидания. Опытный кукловод зачастую отождествлял слова «интриговать» и «дурачить». Прав ли был клоун?

«Вначале было слово...»

Тизерные коммуникации стали эффективно применяться в бизнесе в XXI в. Рынок постоянно развивается и насыщается различными то­варами. Непросто найти то новое, что заставит товар выделиться среди подобных и дать ожидаемую прибыль.

Обращение к манипулятивной интриге «стратегии ожидания» спо­собствует созданию ажиотажного спроса на торговую марку в усло­виях перегруженного рекламой рынка. Для стимулирования интере­са потребителя используется завязка, интригующая фраза, картинка, даже одно слово, смысл которых раскрывается лишь спустя некоторое время.

Потребитель не всегда следует собственному мнению. Нередко до­веряет массе. Бывает так, что потребительский интерес определяется одним словом, сказанным в «нужное время, в нужном месте» (в тра­дициях П.Т. Банума). Полезное слово, услышав которое покупатели становятся заинтересованными, лучше множества речей и призывов, составленных из бесполезных слов.

Случается, используется «искусство для искусства». Некие художники-«кубисты» в октябре 2007 г. заявили, что их картина «яйца- квадраты» использовалась для создания символики МТС «яйцо в ква­драте» и потребовали большую компенсацию. Абоненты и потенци­альные клиенты известной телефонной сети заинтригованно ожидали развязки. Представители компании доказали отсутствие связи между картиной и их символикой. Популярность МТС возросла. Клиентская база расширилась. Корпоративный имидж улучшился.

Ждите ответа

Технология тизерной коммуникации включает в себя два основных этапа. Вначале появляется приманка в виде короткого рекламного со­общения. Такой предвестник основной рекламной кампании содержит лишь часть информации. Цель — возбуждение интереса и привлече­ние внимания потребителей.

На заключительном этапе достигается катарсис, или эмоциональ­ная разрядка. Обосновывается взаимосвязь компании, применяющей тизерную технологию, с рекламируемым ей продуктом.

Используемый прием скрытого управления весьма эффективен. Любопытство все еще присуще человеческой природе. Человек стре­мится найти ответы на возникающие вопросы, даже если они не каса­ются его лично.

Если обратиться с вопросом лично к покупателю, его интерес к происходящему может возрасти. Например, «Мечтаете покорять? В „Спорт-мастере" Вы найдете все».

Озадаченный рекламной интригой потребитель стремится узнать, что скрывается за тем или иным фактом, вопросом. А узнав, запомина­ет рекламу надолго. (Магазины «Спорт-мастер» делают спорт доступ­ным.) В результате потребительский спрос возрастает.

С большой долей вероятности удается привлечь внимание целевой аудитории, на которую направлено воздействие к продвигаемой услуге или бренду. При этом необходим баланс между игровым фактором не­досказанной коммуникации и степенью ажиотажной готовности поку­пателя разгадать предложенные загадки либо с нетерпением ожидать развязки или вразумительного пояснения. Телевизионный канал ТНТ предлагает, например, такой рекламный тизер. «Расскажет ли Вам ба­бушка о пользе и вреде пластиковых карт? Нет?! Но она продаст Вам газету „Москва: инструкция по применению", где все написано».

Потребитель вначале не воспринимает, что происходит. Ему непо­нятно откуда, что и почему вдруг появилось. Однако его охватывает уверенность, что скоро он обо всем узнает.

Привлечение внимания

Технологии тизерной интриги используются в конкурентной борьбе. Компания «Связной» применила их для того, чтобы не отстать в яр­кости коммуникаций от своего главного конкурента — сети салонов мобильной связи «Евросеть».

На центральных улицах некоторых российских городов летом 2005 г. появились собаки в оранжевых комбинезонах с надписью: «Я уже знаю». В каждом городе разгуливали 10 животных, сопрово­ждаемых хозяевами. Маршруты прогулок собак спланировали так, чтобы их увидели как можно больше людей. На все задаваемые горо­жанами вопросы владельцы собак отвечали: «Скоро узнаете». Строи­лись самые разнообразные предположения. Диапазон мнений прости­рался от открытия в городе нового общества слепых до секты поклон­ников неизвестного культа. Все оказалось проще. Проводилась первая часть большой тизерной акции по рекламе сети салонов. Мероприятие проходило под лозунгом: «„Связной" — знает каждая собака!» Неожи­данно животные исчезли. Вместо них в газетах и на городских тумбах появились объявления о пропаже собак. Указывался телефон горячей линии. На улицах находили оранжевые кошельки с просьбой вернуть их хозяевам. В каждом кошельке находилась записка — «Самому чест­ному жителю». Прилагался адрес, по которому это можно сделать в определенный день.

Об открытии салона «Связного» жители узнавали лишь накануне. Происходящее комментировали по радио диджеи. Они призывали вы­яснить, что же такое знают собаки и куда они исчезли. Радиопередачи превратили цепь разноплановых событий в единый сюжет. Необыч­ные действия город наблюдал в течение недели.

Цель «стратегии ожидания» прояснилась перед самым открытием салона. Результат превзошел ожидания. Уже в первый день работы са­лон посетило в 3 раза больше потенциальных покупателей, чем можно было ожидать при проведении обычных акций. Каждый такой спек­такль обошелся «Связному» в 10 000-11 ООО дол. Продажи по итогам акции выросли на 40%, а денежный оборот — на 20%. Технологии ти­зерной коммуникации оправдали себя.

Интрига - двигатель торговли

Искусство манипуляционной интриги успешно продемонстрировал ведущий украинский оператор мобильной связи «Киевстар». На ры­нок выводилась услуга, содержащая новый тарифный пакет. Во всех крупных городах прошла акция, называвшаяся «Нашествие снегуро­чек». В местах скопления потребителей, преимущественно на транс­порте, в сетях фаст-фуда, торговых центрах и вузах появлялись толпы «снегурочек». Это были обычные девушки, которые просто «забыли переодеться». Они «куда-то» шли и постоянно что-то энергично меж­ду собой обсуждали.

Информация не навязывалась. Ее «разрешали» услышать. Главная за­дача — привлечь внимание прохожих, заинтересовать их, запомниться.

Необычный способ преподнесения информации и яркие костюмы производили неизгладимое впечатление. Любопытные граждане при­соединялись к колоритной толпе, стремясь узнать о происходящем, о чем это «внучки» так оживленно щебечут.

Люди еще не избавились от привычки подслушивать. Обращаясь к этому качеству, специалисты по тизерным коммуникациям реши­ли задачу первого этапа. Основная информация об акции и продукте была донесена до покупателей.

Команды «снегурочек», состоявшие из девяти человек, примелька­лись в городе. После этого они приступили ко второму этапу секрет­ного задания. Стали сами задавать вопросы будущим абонентам: «Из­вините, Вы не скажете, где находится ближайший салон „Киевстар", в котором продается новый тарифный пакет?»

Самыми желанными были такие ответы: «Не знаю. А что это за услуга?» Объяснения «снегурочек» содержали заученную речевку: «Выходите все на старт, покупайте „Киевстар"», и описание продукта. Дождавшись нужного вопроса, промоутеры сообщали всю информа­цию о новом предложении от «Киевстар». Новость о тарифном пакете преподносилась в мягкой форме без традиционной промоутерской на­пористости и вызывала искренний интерес.

Продвижение нового пакета не ограничилось одними разговорами. Параллельно с тизерной акцией на общегосударственном музыкаль­ном телевизионном канале Ml демонстрировались интерактивные игры с потенциальными клиентами.

Финалом тизерной коммуникации стала раздача «снегурочками» 250 тыс. листовок представителям целевой аудитории. Листовки со­держали информацию о новом продукте, а также новое интригующее предложение. Предлагались фирменные подарки, которые можно вы­играть на телевизионном канале Ml, дозвонившись туда и правильно ответив на вопросы о новом тарифном пакете.

Бюджет всей тизерной акции ограничился 50 ООО дол. Большую часть затрат, около 55%, составили расходы на персонал и логистику.

Интрига удалась. Компания продала все пакеты с новой тарифной услугой в течение трех праздничных недель. Используемый формат ак­ции и «стратегия ожидания» дали максимальную отдачу. Поставленные задачи были решены с незначительными для компании затратами.

Приемы побуждения

Искусство манипуляционной интриги в бизнесе эффективно проя­вилось в акции, посвященной открытию первого во Львове магазина низких цен сети «Мобилочка». Возникла потребность не столько в ре­альном росте продаж в первые дни после открытия, сколько в культи­вировании ажиотажа и популярности. Большое внимание уделялось достижению высокого уровня осведомленности о магазине.

Корпоративный бренд излагался в простой и интересной как для подростка, так и для пенсионера форме: «принеси максималь­ное количество мелочи, по весу, и получи мобильный телефон».

Потребители вовлекались в подготовку к открытию еще за неделю до события. В течение недели 50 промоутеров разменивали купюры на мелочь у населения. Объяснялись «не очень охотно». Сообщали лишь, что на «монеты» обещали обменять мобильные телефоны в от­крывающимся со дня на день магазине.

Открытие магазина сопровождалось столпотворением. Интерес к недорогому ассортименту превзошел ожидания. Тизерные техноло­гии продемонстрировали искусство интриги в бизнесе в полной мере.

Обман вместо интриги

Используя тизерные технологии, с большой степенью вероятности поддается прогнозу охват целевой аудитории (определенной группы потребителей). Действенность коммуникации не всегда прогнозирует­ся. На телевидении, проплатив месячный прокат ролика, можно рас­считывать на определенную отдачу. Эффективность тизерной комму­никации зависит от многих обстоятельств: места и времени проведе­ния, культурного уровня потребителей, спектра используемых СМИ.

Результат обусловливается правильностью выбора основополагаю­щей идеи акции. Нет правильной идеи — нет и результата. Вероятность успеха акции повышает профессиональное исполнение. Усложненные, нелогичные или ложные действия не воспринимаются целевой ауди­торией. Таков закон тизерных технологий. Поняв после просмотра ре­кламы, что ему подсунули глупую историю вместо интриги, человек разочаровывается, видя обман.

Как не надо применять тизерные коммуникации или «стратегию ожидания»? Рассмотрим это на примере рекламной кампании москов­ской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебели.

Акция развернулась в 10 крупнейших городах России летом 2001 г. Внимание горожан сразу привлекли черные плакаты с единственной надписью: «Долой рестораны!»

На следующем этапе опять появились плакаты, но с другой фразой: «Готовьте дома!» Теперь были представлены координаты производите­ля с информацией о фирме и логотипы, раскрывающие суть интриги.

На первый взгляд тизерная наружная реклама свою задачу выпол­нила. Многие СМИ откликнулись на «уловку» бурным обсуждением подоплеки скандальных призывов.

Организация информационного повода и привлечение внимания горожан стали основным итогом мероприятий. «Шумим, братец, шу­мим! — писал А. С. Грибоедов. — Шумите Вы и только? Что толку в том».

Помимо раздувания сенсации, тизерная коммуникация должна со­провождаться экономической целесообразностью. В данном случае потребительские предпочтения не изменились. Но со стороны пред­ставителей ресторанного бизнеса аргументированная реакция после­довала. На их взгляд, создатели предложенной рекламы ошиблись. Люди ходят в рестораны не столько, чтобы пообедать, сколько пооб­щаться и отдохнуть. Наличие элитной кухни дома не исключает регу­лярного посещения ресторанов.

Обман и интрига — разные понятия. Интриговать и дурачить — не одно и то же. В этом контексте клоун П.Т. Банум был не прав, ото­ждествляя слова «интриговать» и «дурачить».

Интрига не должна быть сильней развязки

Неадекватные ожиданиям потребителей тизерные технологии неэф­фективны. Тизерные коммуникации должны быть логически связаны с продуктом. Тогда узнаваемость марки и формирование к ней интере­са повышаются.

К примеру, продвижение новых чипсов Big Bon компания «Ролл- тон» начала со следующей интриги. Юноша пришел на свидание, но его девушка задерживается. Исчерпав терпение и время, он уходит, на прощание выстраивая какие-то буквы на столике в кафе. Опоздав­шая девушка появляется, подходит к пустому столику и видит надпись, которая вызывает у нее гневную реакцию. Интригует не само крепкое словечко, а то, что оно составлено из чипсов. По данным социологиче­ской службы КОМКОН, в результате этой акции 32% потребителей знают чипсы BigBon, 7% их пробовали, а 4% к ним лояльны.

Золотое правило стратегии ожидания — интрига не должна быть сильней развязки. Когда появляются рекламные щиты с дразнящим слоганом: «10 серий, о которых будет говорить вся страна», в дальней­шем интрига должна быть связана хотя бы с продолжением телесериа­ла. Но оказывается, что таким образом рекламируются развесные кон­феты «Держава», которые начала выпускать в России американская корпорация Mars. Вряд ли это заставит потребителя, привыкшего к со­ветским шоколадным брендам, стать поклонником нового продукта, пусть и созданного на основе традиционных рецептурных сборников. Речь идет не об одном сорте шоколадных конфет в фантиках, у кото­рого еще есть какие-то шансы попасть на рынок. Предлагаются сразу 10 серий с различными начинками, в том числе пралине, грильяж, трю­фель.

Несоответствие тизерной интриги содержанию последующих ти­зерных плакатов относится не только к товарам широкого потребле­ния из сегмента FMCG, но и к дорогостоящим покупкам, в частности автомобилям.

В ряде российских городов осенью 2007 г. появились билбор- ды с интригующей приманкой — изображением красной, В-класса, малолитражки Fiat Grande Punto, частично заклеенным белыми по­лосками. На каждой полоске по телетайпной технологии шло пере­числение какой-либо одной из ряда мужских проблем: скука, теща, напряг, галстук и т.д. Через две недели появилась «отгадка». Ей стал призыв к «беззаботной мужской жизни» вместе с Punto, рассчитан­ный не столько на молодых мажоров, сколько на солидную взрослую публику. О чем недвусмысленно намекали новые плакаты: «Как пре­красно стать отцом! Но не сейчас»; «Взять на себя ответственность и быть респектабельным профессионалом. Всегда успеется!»; «Раньше или позже мужчина взрослеет. Лучше позже!» и т.д.

Через такой позитивный эгоизм итальянский автоконцерн намере­вался быстро и ярко закрепить за женской малолитражкой имидж муж­ской машины. Однако, скорее всего, мужчина средних лет, к тому же «обремененный» большой семьей, для которого вроде бы предназначе­на данная реклама все же предпочтет автомобилю класса В более вме­стительные бюджетные иномарки, такие, как Renault Logan или Hyun­dai Accent. Маловероятен и благоприятный исход позиционирования в расчете на женскую аудиторию, которая вряд ли будет в восторге от столь экстравагантной «мужской» рекламы.

Не менее спорной интригой оказалась и недавняя реклама новых гигиенических тампонов Libresse, созданных с применением уникаль­ных технологий. В отличие от аналогов других производителей, у дан­ных тампонов покрытие располагается по всей поверхности (AllOver- Cover). Поэтому они не оставляют фрагментов и равномерно увели­чиваются в размерах при использовании. Чисто практически все эти новшества позволяют женщине в сложный для нее период чувствовать себя уверенно в любой обстановке. Но как донести до нее эту инфор­мацию, а то и вообще изменить превратные представления женщин об искомом предмете гигиены?

Руководители компании посчитали, что смысл новой концепции лучше всего передает ощущение агрессии и сексуальности. В сочета­нии это якобы приводит к созданию дикого кошачьего образа, способ­ного избавить женщину от неловкости и, более того, сделать ее очень привлекательной даже в критические дни.

Для этого на телевидении была показана реклама с тизерным сюже­том. Интрига оказалась такой сложной, что догадаться, какой продукт в ней рекламируется, было невозможно. Коварно-интригующий жен­ский голос за кадром советовал: «Будь свободна в своих желаниях».

Далее, шепотом того же триллерного формата: «Девушки найдут здесь нечто особенное». На фоне заставки с изображением хищника из се­мейства кошачьих с зелеными глазами предлагалось название сайта www. dikie. ru, составленного из горящих букв.

Входящие на указанный сайт, понимали, что здесь рекламируются «дикие» тампоны. Представлена изящная пятнистая упаковка в стиле африканской саванны без каких-либо указаний на ее содержимое кро­ме логотипа торговой марки. На фоне привычной рекламы предметов женской гигиены, утомляющей даже ее целевую аудиторию, позицио­нирование тампонов как стильной вещицы — это интересный и выи­грышный ход. Однако интрига, доведенная до абсурда, оттолкнула по­тенциальных клиентов.

Если правильно играть с потребителем в кошки-мышки, опира­ясь на понятный сюжет, прибыль будет существенной. Так, на одной из московских радиостанций в течение двух недель звучали интригую­щие 20-секундные ролики. В них утверждалось: «где-то есть что-то та­кое, что может быть вам доступно, имеет статусные и рациональные преимущества. Что это и для чего, Вы узнаете через определенное количество дней». На радиостанцию звонили и просили намекнуть, о чем идет речь. Речь шла о новом подмосковном коттеджном поселке. Когда после тизеров были предложены полноценные ролики, то вся рекламная кампания окупилась уже в первые дни. Количество заинте­ресованных клиентов превзошло все ожидания.

Условная интрига

Разновидностью тизерных коммуникаций является «условная тизер- ная реклама», которая не столько интригует, сколько двусмысленно намекает на завуалированную торговую марку.

Желая продвинуть без нарушений закона водочный бренд «Сла­вянская кристальная», ТПГ «Кристалл» разместил в Москве и Санкт- Петербурге плакаты, где на фоне растущей пшеницы были разме­щены фразы: «Широту русской души не измерить», «Умом Россию не понять», «Человек может не пить три дня». Макет был дополнен через некоторое время изображением одноименной питьевой воды и проникновенным текстом: «Человек может не пить три дня. А мо­жет пить!» Появились и более «прозрачные» утверждения: «Человек на 80% состоит из воды! А наш человек — из души». Форма бутылки питьевой воды совпадала с известной водочной тарой, а этикетка на­питка не отличалась от водочной.

Весьма нетривиальный подход к продвижению крепкого алкоголя продемонстрировали дальневосточные творцы рекламы. В г. Благо­вещенске в конце 2006 г. появились рекламные щиты с изображени­ем соленого огурца и обнимающей его селедки. Она спрашивала его: «В кредит будешь?» Больше ничего. Люди недоумевали. Через неко­торое время на прилавках магазинов появилась водка «В кредит».

Новый Закон о рекламе запрещает скрытую рекламу алкоголя. Эти псевдотизерные акции имели место еще до его принятия. После принятия закона подобная реклама стала проводиться в спортивном «формате». «Пришло время сильных» (спортсменов) — написано на рекламных щитах станций московского метро рядом с изображени­ем бутылки.

Условная интрига сродни скрытой рекламе. Неприемлемость по­следней делает этот прием сомнительным. Скрытое управление — со­ставная часть PR. Именно в сфере PR тизерные технологии и страте­гии ожидании способны применятся для конструирования корпора­тивного имиджа.

По мере ужесточения этических требований к рекламе и увели­чения ее удельного веса нетривиальные идеи будут становиться все более востребованными. Важно не только их найти, но правильно про­считать эффект новой тизерной кампании. Он может быть как поло­жительным, так и отрицательным. В США и европейских странах эти вопросы изучаются на научном уровне. Проводятся дорогостоящие эксперименты и социологические опросы.

По сравнению с зарубежными странами, в России научный подход к манипуляционным интригам в создании корпоративного имиджа не настолько разработан. Дело за малым — научиться в большей сте­пени применять PR-технологии тизерной коммуникации и стратегии ожидания правильно без ущерба для потребителей и деловой репута­ции корпорации.

8.5. Деловая репутация как нематериальный актив и инструмент влияния на корпоративный имидж

«Создавайте мифы о себе. Все Боги начинали с этого», — гласит ки­тайская мудрость. Знаменитый полководец Древнего Китая по про­звищу Спящий Дракон прославился как мастер дезинформационных игр, маневров и засад. Но однажды Спящего Дракона самого высле­дили, когда он находился с немногочисленной охраной в небольшом городке вне расположения своих основных войск. 150-тысячная армия врагов окружила городок. В этой, казалось бы, безнадежной ситуации Спящий Дракон приказал своим охранникам распахнуть городские ворота и спрятаться. Сам же он надел монашеский халат, уселся на самом видном месте крепостной стены и стал распевать песни, делая вид, что не замечает приближающуюся армию. Пред­водитель нападавших узнал Спящего Дракона и, заподозрив, что тот приготовил ему очередную гибельную неожиданность, отказался от взятия неохраняемого города и скомандовал своим войскам отсту­пление. Почему предводитель так поступил? Он не знал типологию активов (военной) компании.

Типология активов компании

Активы компании подразделяют на профильные и непрофильные, ма­териальные и нематериальные.

Профильными называются активы, которые используются для реа­лизации основного вида деятельности, их применение за рамками про­изводственного цикла незначительно, их наличие необходимо для ре­ализации основных производственных процессов. К непрофильным активам относятся вспомогательные бизнес-единицы, необходимые для осуществления прямого вида деятельности (транспорт, ремонт, производство материалов), социальный пакет, предоставляемый со­трудникам компании (базы отдыха, жилье, медучреждения), сторон­ние активы, которые фактически рассматриваются в качестве финан­совых вложений (финансовые услуги, торговля).

Материальные активы компании — это совокупность средств и ин­струментов труда, необходимых для эффективной экономической (производственной) деятельности. К ним относятся:

• здания — производственные корпуса, склады, конторы, гаражи и т.п.;

• сооружения — дороги, эстакады, ограждения и другие инженерно- строительные конструкции, создающие необходимые условия для осуществления процесса производства;

• машины и устройства — измерительные и регулирующие устрой­ства, лабораторное оборудование, вычислительная техника и т.п.;

• транспортные средства — все виды транспортных средств, в том числе межзаводские, межцеховые и внутрицеховые;

в производственный, хозяйственный инвентарь и принадлежно­сти и другие инструменты;

• другие производственные фонды.

Нематериальные активы компании включают в себя:

• интеллектуальный капитал — все, что имеет стоимость для орга­низации и заключено в работающих в ней людях (интеллектуаль­ная собственность, инфраструктурные и человеческие активы);

• связи компании, необходимые для развития бизнеса;

• известность, популярность;

• история успеха;

• рейтинги;

• индекс цитирования;

• партнеры и клиенты;

• группа поддержки — лоббисты, отстаивающие интересы компа­нии на всех уровнях;

• GR — взаимодействие представителей фирмы с органами госу­дарственной власти;

• личные дружеские контакты руководителей, необходимые для развития бизнеса;

• ноу-хау, инновации и IT, применяемые компанией;

• торговая марка, бренд, аутобренд;

• репутация;

• лояльность сотрудников;

• архивы, базы данных, сертификаты, лицензии, награды, премии, программное обеспечение.

Методы расчета капитализации нематериальных активов компании и их отдачи

МСМ (market capitalization method) — это метод оценки рыночной капитализации. Он дает возможность вычислить стоимость нематери­альных активов как разность между рыночной капитализацией компа­нии МС (market capitalization) и собственным капиталом ее акционе­ров SC (stakeholders capitalization):

МСМ = МС - sc.

Отдача нематериальных активов компании вычисляется с помощью метода ROA (return on assets method). Отношение среднего дохода ком­пании до вычета налогов за некоторый период к материальным активам компании — ROA компании — сравнивается с аналогичным показателем для отрасли в целом. Чтобы вычислить средний дополнительный доход от нематериальных активов, полученная разность умножается на ма­териальные активы компании. Далее путем прямой капитализации или дисконтирования получаемого денежного потока можно получить стоимость нематериальных активов компании. Таким образом:

ROA = Р: ЕА,

с

где ROA - отдача на активы компании (return on assets company); P — прибыль (profit);

ЕА — экономическая отдача (economic asset).

Тогда

(.ROA_c - ROA_h) х ЕА_с = 1С,

где ROA_b— использование активов (ROA branch);

ЕА_с — экономическая отдача (ТА company);

1С — интеллектуальный потенциал (intellectual capital).

Стоимость нематериальных активов компании

О значительной стоимости нематериальных активов свидетельству­ют следующие сделки по покупке компаний: в 1988 г. Nestle приобрела Rowntre за 5 млн ф. ст., когда материальные активы последней оценива­лись всего в миллион. В середине 1980-х гг. отделение Schweppes компа­нии Cadbury заплатило 220 млн дол. за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные ак­тивы, прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по по­купке брендов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн дол. компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд дол. приобрела у компании Heublein право на ис­пользование бренда Smirnoff на территории США. Итальянский кон­церн Aprilia в 2009 г. купил бренд Moto Guzzi за 68 млн дол.

По оценкам британского Института защиты торговых марок соот­ношение материальных и нематериальных активов в компании Coca- Cola составляет 4:96, а в компании ТНК-BP представляет собой про­порцию 29:71 (рис. 8.4).

Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов компании Coca-Cola

Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов компании THK-BP

96%

79%

Материальные активы

Материальные активы

Рис. 8.4. Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов компаний

Деловая репутация компании

Что такое репутация? Репутация (goodwill) — это развернутый ком­плекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (фак­торов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.

Что такое деловая репутация? Согласно положению о бухгалтер­ском учете деловая репутация — это разница между ценой предприя­тия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стои­мостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

По международным стандартам финансовой отчетности деловая репутация — это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов.

Что такое деловая репутация Coca-Cola? По словам Роберто Ги- зуэта (Roberto Goizueta), бывшего исполнительного директора ком­пании Coca-Cola: «Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на цен­ность нашей компании; она определяется репутацией нашей марки и ее известностью»¹.

Стоимость деловой репутации. По мнению специалистов, стои­мость репутации (именно репутации, а не нематериальных активов) может составлять более 85% рыночной стоимости компании. Изме­нение индекса репутации компании на 1% приводит к изменению ее рыночной стоимости на 3%. Именно поэтому коммуникационная дея­тельность в рамках развитой рыночной экономики приобретает огром­ное значение, а управление репутацией становится одной из важней­ших задач компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рас­считывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде.

Факторами формирования положительной репутации компании являются:

• транспарентность бизнеса и ясность правил игры — честное ве­дение бизнеса, надежные партнерские отношения, чистота и про­зрачность отчетности для акционеров и инвесторов, осуществле­ние необходимых выплат в государственный бюджет;

• публикация книг и статей сотрудников компании;

• выпуск внутрифирменной газеты;

• поддержание отношений с партнерами компании — организация регулярных встреч формального и неформального характера;

• организация экскурсий на предприятие с целью ознакомления с производственным процессом;

• проведение тренингов и обучающих семинаров для персонала;

• благотворительная деятельность;

• спонсоринг;

• положительное самопозиционирование — другие компании, пар­тнеры, учредители, сторонние акционеры.

На рисунке 8.5 представлен процесс формирования деловой репу­тации.

Рис. 8.5. Формирование деловой репутации

Функции репутации:

я информативная — информируется окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечи­вается осведомление о фирме потенциальных партнеров по биз­несу и покупателей, запоминание ее в отрасли;

• коммерческая — за счет создания лояльности в фирме и ее про­дуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар и, следовательно, получение боль­шей нормы прибыли, снижаются рисковые показатели, марке­тинговые расходы;

• защитная — за счет создания высокой конкурентоспособности фирмы на рынке обеспечивается защита ее от нападок конкурен­тов, а также снижается риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок;

• ресурсная — облегчается привлечение всех видов ресурсов, в том числе поиск новых работников, акционеров, привлечение заин­тересованных инвесторов, обеспечение общественной и государ­ственной поддержки;

ш репутационная — внушается доверие к фирме, повышается пре­стиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

Сравнительные преимущества хорошей репутации. Известный ав­стралийский профессор и PR-специалист-практик Грэм Даулинг про­вел исследование финансовой отдачи корпоративной репутации (500 лучших и уважаемых корпораций в США). При этом он выявил сле­дующие преимущества хорошей репутации¹:

• возможность продавать продукцию по более высоким ценам;

• возможность более дешевого приобретения рабочей силы — боль­шинство сотрудников охотнее работают в известных компаниях;

• увеличение периода, в течение которого корпорация получает максимальный доход от своей деятельности;

• уменьшение периода времени, необходимого для достижения средних по отрасли финансовых показателей, например при за­пуске новых брендов.

Что такое репутация компании для потребителя? Репутация фор­мирует отношение потребителя к реальности на основе образной веры без подробных логических и фактологических доказательств. Для по­требителя использование репутации компании — это альтернатива длительному процессу сбора, обработки и оценки дополнительной детализированной информации об объекте принятия решения. Это объясняется тем, что специалисты ориентируются при выборе на свои знания, а те, кто специалистами не является, — на свою веру.

Пространство не терпит пустоты. Репутация компании суще­ствует в любом случае. Вне зависимости от желания менеджеров и ак­ционеров репутация возникает у компании с момента ее выхода на ры­нок. Процесс формирования репутации может происходить стихийно, а может выражать сознательное, продуманное управление, когда ком­пания понимает, какой тип коммуникации и с какой целевой аудито­рией ей необходимо выстраивать.

Уровень репутации предприятия демонстрируют следующие ха­рактеристики:

• качество менеджмента и качество продукта;

• способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

• финансовая стабильность;

• эффективное использование активов;

• инвестиционная привлекательность;

• применение инновационных технологий;

• социальная ответственность;

• история;

• охрана окружающей среды;

• оценка деятельности компании в СМИ;

• отношение к компании лидеров общественного мнения и пред­ставителей органов государственной власти;

• индекс цитирования;

• известность и популярность.

Утрата хорошей репутации. Утрата хорошей (надежной, честной) репутации происходит в тот момент, когда разница между позитивны­ми ожиданиями репутационной аудитории и сообщениями о реальном поведении носителя репутации начинает превышать некоторую поро­говую величину.

Нередко хорошая репутация утрачивается при неудачном менед­жменте (reputation management). Так случилось с крупнейшей авиа­компанией Индии Air-India, занимавшей в 1970-е гг. 50% индийского рынка международных перевозок. В середине 1990-х гг. доля авиапе­ревозчика на национальном рынке снизилась до 20%. Принятые меры по выходу из кризиса оказались неэффективными. Реклама провозгла­шала существенное улучшение сервиса, в то время как на деле измене­ний не происходило. Не дала результата и специально разработанная система скидок и льгот для постоянных пассажиров. Рассчитывавшие на льготные тарифы клиенты сталкивались с огромным числом бюро­кратических проволочек. В итоге потребители оказались раздражены и недовольны, предприятие понесло еще большие убытки, а его репу­тация вконец испортилась.

Процесс укрепления репутации. Удачную стратегию укрепления собственной репутацией воплотила в жизнь компания Intel, за счет производителей персональных компьютеров. В преддверии запуска в 1991 г. 486-го процессора компания предложила фирмам, выпускаю­щим компьютеры, принять участие в совместной рекламной акции (co- branding), пообещав взамен взять на себя половину расходов. Пред­приятия согласились, и логотип Intel Inside в течение нескольких лет появлялся в рекламных роликах таких фирм, как Acer, Compaq, Dell, Toshiba. В результате корпоративный имидж Intel значительно окреп, чего нельзя сказать о ее партнерах по акции. Если до кампании по­требители при выборе персональных компьютеров ориентировались на марку производителя, то после нее главным критерием при покуп­ке компьютера стал тип процессора (386-й или 486-й Intel, Pentium, Celeron). И только потом покупатели обращали внимание на марку производителя, цену модели, ее дизайн.

Репутационный менеджмент осуществляется по следующим на­правлениям:

• подтверждение качества своей работы и удовлетворенности со­трудничеством со стороны клиентов;

• привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных орга­низаций и персон через политику индивидуальных скидок и экс­клюзивного обслуживания клиентов;

• укрепление отношений с хорошо зарекомендовавшими себя на рынке организациями;

• проведение политики компании в соответствии с рыночными пра­вилами, этическими нормами, которых придерживается компания;

• позиционирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке);

• имиджевая реклама, рготойоп-мероприятия;

• участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях;

• поддержание престижности работы в компании (уровня доверия между нанимателем и служащим, обеспечения удовлетворен­ности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

• подтверждение высокой степени профессионализма сотрудни­ков (авторитет первых лиц фирмы, полученное специалистами образование, научные степени, наличие в компании специали­стов, широко известных на рынке);

ш расширение практики работы на рынке (история компании, опыт ее работы;

• демонстрация достижений компании, ее лидерства, донесение до общественности особенно тех успехов, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, неза­висимых организаций или клиентов;

• укрепление стабильности финансового положения компании, рост прибыли;

• увеличение размеров компании и расширение бизнеса, с тем чтобы большая компания смогла предоставлять потребителям все что по­требуется и оказывать индивидуальное внимание каждому клиенту;

• участие в общественно значимых акциях, таких как благотвори­тельность, спонсорство;

• публикации книг, статей ведущих сотрудников компании свиде­тельствующих о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы.

Распространение репутации. Механизм распространения репу­тации можно сравнить с механизмом распространения слухов. Если в понимании целевой аудитории слух отражает действительность, рас­пространение ему обеспечено, поскольку потребитель обладает есте­ственной потребностью в подтверждении своего представления о ком­пании со стороны других потребителей.

Поддержание хорошей репутации предполагает занимательность и яркость корпоративного имиджа, способность придать целевой импульс к передаче информации по цепочке социальных контактов. Представление репутационного продукта, как и распространение слухов, требует умения донести целостность образа, внимательности к аудитории, способности реагировать на неожиданности. Попытка навязать целевой аудитории неинтересную, не вызывающую живой реакции репутацию так же бесперспективна, как и распространение далекого от жизни слуха.

Репутация владельца и компании. На заре капиталистического биз­неса представления о нем связывались с репутацией владельца. Сегод­ня известные компании конструируют собственную деловую репута­цию, опосредованно связанную с репутацией владельца. Возникшая компания на первом этапе ассоциируется с именем и репутацией ее владельца и создателя. Развиваясь, компания приобретает собствен­ную деловую репутацию, достоинства и недостатки которой отража­ются на норме прибыли и масштабах клиентской базы.

PR-технологии управления репутацией (reputation management) предусматривают:

• создание информационной основы репутации;

• построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

• повышение известности и узнаваемости организации и ее брен­дов;

• создание привлекательного имиджа корпорации и ее руководи­телей;

• формирование корпоративной этики и культуры, разработку мис­сии организации;

• популяризацию имиджа первых лиц корпорации;

• вхождение в информационное пространство, достижение вос­требованности СМИ;

• продвижение руководителей и топ-менеджеров корпорации в го­сударственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

• антикризисный менеджмент.

Смежными направлениями деятельности специалиста по управ­лению репутацией являются: media relations, PR, антикризисный менеджмент, психология, Investor Relations, маркетинг, HR (рабо­та с персоналом), лоббирование и GR (связи с государственными структурами), аналитика и прогнозистика, имиджмейкинг, брендинг, акмеология, аналитика и социология (понимание желаний целевой аудитории).

Инструменты и методы поддержания репутации. К инструмен­там поддержания репутации относятся: Branding; реконцепция, репо- зиционирование, ребрендинг; co-branding; GR; PR; реклама; социаль­ная ответственность бизнеса; фандрайзинг (благотворительность + спонсоринг); бенчмаркинг.

Методами поддержания репутации являются: снижение, коррек­тировка, повышение, реабилитация, поддержание.

IPO и репутация. Процедура Initial Public Offering (IPO) — первич­ного публичного размещения ценных бумаг (акций, облигаций, паев и депозитарных расписок) — является одним из наиболее эффектив­ных и детально отработанных механизмов привлечения инвестиций на фондовом рынке.

Выгодами IPO являются: приток денег в акционерный капитал; об­ретение капитализации; рост ликвидности; дополнительная защита бизнеса; повышение эффективности бизнеса; улучшение имиджа сре­ди инвесторов; доступ к дешевым деньгам.

Хорошая деловая репутация конструирует хороший корпоратив­ный имидж. Хороший корпоративный имидж предполагает хорошую деловую репутацию.

Контрольные вопросы

1. Что понимают под тотальной коммуникацией и уникальностью личности?

2. Какова суть понятий «корпоративная философия» и «корпора­тивный имидж»?

3. Какие правила деловой этики и корпоративные кодексы вам из­вестны? Охарактеризуйте их.

4. Что такое конструирование имиджа и имиджевые легенды?

5. В чем заключается сущность технологии Celebrity PR?

6. В чем состоит различие между тизерной PR-технологией и стра­тегией ожидания?

7. Что такое деловая репутация?

8. Как деловая репутация влияет на корпоративный имидж?

Литература

1. Белоусова Т.И. Легкость делового бытия. Корпоративный имидж и бизнес-этикет. М.: ACT; СПб.: Астрель-СПб, 2006.

2. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания теле­визионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 2003.

3. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продви­жение. М.: Центр, 1999.

4. ДотиД. Паблисити и Паблик релейшнз. М.: Филинъ, 1998.

5. КэмпбеллДж. Герой с тысячью лиц. Киев : София, 1997.

6. Олдхэм Дж., Моррис Л. Автопортрет вашей личности. М.: Вече, 1996.

7. Почепцов Г.Г. Профессия имиджмейкер. Киев: Студцентр, 1998.

8. Шкардун БД., Ахтяшов Т.М. Оценка и формирование корпора­тивного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубе­жом. 2000. № 4. С. 19-26.

9. Levit Т. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. 2005. Now/Dec.

Интернет-источники

www.uspeshnye-siroty.ru

www.itogi.ru

www.b7.ru

www.consulting.ridel.ru

www.centresh.ru

www.berlin-cityevents.de

www.paracels.ru

www.cfin.ru

www.dialog-ekb.ru

www.financepro.ru

www.nlp.ru