Глава 10 pr- и н струм ентари й и манипулятивные технологии

Управление общественными связями в бизнесе включает в себя много­образные формы внутренних и внешних коммуникаций, между ком­панией и целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать взаимопонимание.

10.1. PR-инструментарий

Наука балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды

Искусство управления информационными потоками (внутренними и внешними)

Рис. 10.1. PR как вид управленческой деятельности

Сегодня только в США PR-консалтингом занимаются более 5000 ком­паний. Одним из наиболее значимых направлений в их деятельности

PR — вид управленческой деятельности, сочетающий регулирование информационных потоков, взаимных интересов компании и социаль­ной среды (рис. 10.1).

Public relations (PR)

является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами. Специалисты используют многообразный инструментарий в сферах применения PR (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Основные средства организации связей с общественностью

Конструирование новостей — один из самых действенных способов воздействия на общественное мнение. Предлагаются новостные сюже­ты, представляющие компанию, ее товары, сотрудников в выгодном свете. Случается, все происходит естественным образом. В большин­стве же случаев PR-специалисты создают «информационный повод» (newsbreak), предлагая провести мероприятие, которое станет ново­стью. Например, продажа миллионного «бигмака» в ресторане Mac­Donald's, 30-летие чистящего порошка Mr. Clean.

Публичные выступления (speaking engagements) также создают по­пулярность компании и ее товарам. Руководителям компаний при­ходится часто отвечать на вопросы представителей СМИ, выступать с речами на торговых собраниях, встречах. В зависимости от качества публичного выступления имидж компании способен как улучшится, так и ухудшиться.

Распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий (special events), на­чиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фей­ерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и пред­ставлений с участием «звезд» эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

PR-специалисты готовят печатные материалы для влияния на це­левые рынки. Эти материалы включают в себя ежегодные отчеты, бро­шюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы, фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

Материалы, персонифицирующие компанию, также влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компа­нии — все это становится средствами маркетинга, если выглядит при­влекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкла­дывая деньги и время в общественно полезную деятельность; кампа­нии по сбору средств для решения неотложных проблем, например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками, способствуют завоеванию признания общественности.

Признание широкой общественности корпорации приобретают по­средством спонсорства. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из действенных PR-инструментов и про­является в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

Принимая решение о том, где и когда использовать связи с обще­ственностью, руководство должно определить цели организации свя­зей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разра­ботать план и оценить результаты.

Главным критерием оценки проведения PR-мероприятия является масштаб и качество отражения представленной информации в СМИ. Са­мыми распространенными формами подачи новостей считаются: пресс- конференция, брифинг, совещание, съезд, круглый стол, пресс-тур.

Пресс-конференция проводится в формате организованного взаи­модействия с журналистами, в рамках которого они могут задать во­просы лицу, представляющему компанию (newsmaker), по поводу того или иного события или темы.

Брифинг — это краткая встреча официальных лиц компании с пред­ставителями СМИ, на которой излагается позиция по определенному вопросу.

■рнн _____ НН

Совещание — это общепринятая форма делового общения по об­суждению производственных вопросов и проблем, требующих коллек­тивного осмысления и решения.

Съезд — это собрание представителей (делегатов) каких-либо ор­ганизаций или групп населения, деятелей в какой-либо области.

Круглый стол — это конференция разного рода участников, со­бравшихся для непосредственного обсуждения определенных про­блем; закрытое общество избранных, кулуарно принимающих важ­ные решения.

Пресс-тур — это посещение журналистами в течение нескольких дней предприятия в регионе для более полного знакомства с деятель­ностью компании.

Перед проведением новостного мероприятия, а также во время и после него, рассылаются пресс-релизы.

Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы, со­держащее новость об организации или частном лице, направляющих пресс-релиз, изложение их позиции по какому-либо вопросу и переда­ваемое для публикации в СМИ; распространяется среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях либо рассылается через средства связи.

Пресс-релиз содержит официальную позицию организации по тому или иному информационному поводу. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопро­сы», поэтому оценочные данные и реклама отсутствуют.

Технология подготовки и написания пресс-релиза должна соответ­ствовать определенным правилам. Информация пресс-релиза должна быть:

• интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

• актуальной, на злобу дня;

• общественно значимой, близкой читателям и связанной с об­щественно важной проблемой;

• свежей.

Важно также наличие высказываний по теме лидеров мнений.

Выделяют четыре основных типа пресс-релизов:

1. новостной — содержит новую информацию о компании и пред­ставляет ее широкой общественности;

2. анонс — анонсирует информацию о проведении какого-либо ме­роприятия;

3. промежуточный — сообщает информацию, касающуюся рас­смотренных тем, еще не ставших достоянием общественности. Например, предоставляются сведения журналистам, не присут­ствовавшим в начале новостного мероприятия;

4. итоговый — рассылается не только в СМИ, но всем участникам новостного события с целью довести до их сведения результаты медийного освещения мероприятия.

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организа­ции. С его помощью компания информирует СМИ о произошедших событиях, являющихся интересными или необходимыми широкой общественности и конкретной целевой аудитории.

Действенным средством связи с общественностью является web- страница компании. Потребители и другие представители обще­ственности посещают интернет-страницу для получения информации или просто ради интереса.

Принципиально новым PR-инструментом воздействия на потреби­телей и широкую общественность за последние несколько лет стали интернет-дневники, или блоги, как корпоративные, так и личные. Блог- геры — корпорации и личности, ведущие блоги, создали своеобразную совокупность блогов и сязей между ними — блогосферу.

10.2. Блогосфера PR

Блогосфера (blogosphere) — это совокупность всех блогов как сообще­ство или социальная сеть. Данный термин построен аналогично тер­мину «ноосфера» и подобен ему. Существующие в мире десятки мил­лионов блогов обычно тесно связаны между собой, блогеры читают и комментируют друг друга, ссылаются друг на друга и таким образом создают свою субкультуру. Понятие блогосферы делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных web-страниц и интернет- форумов: связанные между собой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку.

Каковы причины популярности блогов? Во-первых, в отличие от журналистов, ограниченных ожиданием редакторского разрешения публиковать, блогеры размещают свои материалы, когда пожелают.

«Вброс» информации PR-специалистами имеет немедленную реакцию со стороны сообщества блогеров. В итоге новости становятся известны широкому кругу людей раньше, чем о них расскажут в традиционных СМИ. Информация подается более оперативно.

Во-вторых, благодаря большому количеству бесплатных сервисов (blog. ru, Livejoumal. com, blogspot. com, liveinternet. ru, diary, ru и др.), а также широкомасштабному распространению бесплатных CMS (си­стем управления контентом) типа WordPress, создать свой блог может каждый, не владеющий даже начальными знаниями в области про­граммирования. Блогосфера доступна любому потребителю. Любая корпоративная новость, информация о продукте может быть быстро представлена целевой аудитории.

В-третьих, отсутствуют ограничения на содержание и формат за­писей.

В-четвертых, велика активность пользователей. Сложившаяся аудитория блога обычно доверяет мнению автора, прислушивается к его доводам по тем или иным вопросам, охотно откликается на внеш­ние ссылки.

Блог формирует образ компании:

• дополняет официальный имидж компании;

• демонстрирует «человеческое лицо» компании;

• свидетельствует о современности и открытости компании;

• раскрывает компетентность специалистов;

• показывает, как хорошо работать в компании, быть членом ко­манды.

Блоги бывают открытыми и внутрикорпоративными. Потребите­ли зачастую ищут информацию не на официальном сайте компании, а на форумах, в блогах, выясняя мнения о товаре или услуге. Блогам верят. Профессиональный блогер может подать информацию таким образом, что никто не заподозрит скрытое PR-воздействие. У целевой аудитории сложится заказанное мнение о товаре или компании. Такая работа доступна лишь профессионалам высокого класса.

Стремлением блогеров к монетизации своих ресурсов путем уча­стия в различных интернет-сервисах может подорвать доверие поль­зователей, опасающихся скрытой рекламы.

Post — это место в блогосфере за 3 дол. со ссылкой на реклами­руемый сайт, которое не вызывает потребительского доверия. Такое интернет-пространство используется лишь для наращивания ссылоч­ной массы и поискового продвижения сайта.

PR-специалисты избегают скрытой рекламы в блогосфере. В слу­чае ее обнаружения доверие к блогу будет утрачено.

Один из самых популярных способов использования PR-технологий в популяризации товаров и услуг — создание корпоративного блога. Корпоративная блогосфера — благоприятная среда для решения задач в области связей с общественностью.

Блог как средство информации содержит данные о новых товарах, услугах, проектах. В нем отсутствуют ограничения, присущие «тради­ционным» форматам новостей или «карточкам» товаров.

Корпоративный блогинг может вести как PR-специалист, так и PR- отдел, и даже сам руководитель компании. Распространение информа­ции в сети повышает лояльность к ней. Корпоративный блог способен влиять на мнение делового сообщества. В отличие от официального сайта информация в блоге подается в доверительном, неформальном ключе, что способствует лучшему восприятию и запоминанию сведе­ний о компании, ее товарах и услугах.

Корпоративный блогинг как часть репутационного менеджмента эффективен для бизнеса. Товары, услуги, сервис упоминаются в кор­поративном блоге так, что клиентам становится понятно соотношение цены и качества.

Блоги полезно вести публичным и консалтинговым компаниям, а также розничным торговцам.

Блог лучше размещать на корпоративном сайте. Но и в случае его отсутствия возможно вести корпоративный блог. Как PR-инструмент блог приносит ощутимую пользу при воздействии на потенциальную целевую аудиторию, способствует повышению популярности компа­нии в СМИ, узнаваемости торговой марки, помогает поддерживать сложившиеся связи и находить новых партнеров.

Бизнес-мероприятия, участие в конференциях, деловые встречи, тренинги и семинары, новые продукты и услуги, отзывы и клиентские истории, наработки коллег являются информационными поводами для сообщений в корпоративном блоге.

На рисунке 10.3 представлено распределение блогов по отраслям.

Блог как средство продвижения в Интернете имеет следующие пре­имущества:

• потребители охотнее делают ссылки на блоги;

• журналисты могут предпочесть информацию из блога той же ин­формации из пресс-релиза;

• поисковые машины легко считывают блоги;

• большое количество сервисов помогает продвижению блогов.

Регулярность, ценность и достоверность предлагаемой информа­ции — главные условия расширения клиентской базы. Информатив­ность блога поддерживается не только за счет упоминания фактов

жизнедеятельности корпорации, но и с помощью размещения фото-, видеоматериалов, графиков, диаграмм, способных привлечь внима­ние. Указание источников приведенной информации, доступность интернет-поиска — залог устойчивости интереса к блогу.

Корпоративный блог является эффективным инструментом ан­тикризисного PR. В кризисной ситуации важна способность компа­нии мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке времен­ного ресурса. Кризисный PR требуют много денег не только потому, что затраты велики, а в связи с необходимостью заменять деньгами такой мощный и неподвластный человеку ресурс, как время.

В условиях кризиса корпоративный блог привлекает особое вни­мание. Есть возможность использовать блог как канал распростра­нения информации, направленной на предотвращение последствий кризиса. Важно также доверие к блогеру, его положительным каче­ствам.

Корпоративный PR в блогосфере приносит ощутимые резуль­таты, когда устанавливаются рабочие контакты с блогами других компаний. Партнерство во имя прибыли достигается посредством обмена информацией о совместном бизнесе и разветвленности кли­ентской сети.

Финансы 4% Другое 11% Технологии 3% Телекоммуникации 4%

Консультанты 6%

Медиа 6% Недвижимость 2%

Шоу-бизнес 2%

Интернет-бизнес 8%

ИТ 19%

Рис. 10.3. Распределение блогов по отраслям

Сайтостроители 5%

Ретейл 13% Реклама, маркетинг, PR 11% Производство

Блог — инструмент укрепления доверия между компанией и кли­ентами в том случае, если им предлагается информация ценная и качественная. Коммуникации нуждаются в поддержании. Блог как инструмент PR оказывается полезным при его постоянном об­новлении и открытости, демонстрирующей движение корпоратив­ного бизнеса навстречу клиентам.

Сделать корпоративный блог похожим на личный, ориентирован­ным на живое общение, сложно, поскольку теряется его коммерческое предназначение. Обычные пользователи ищут интересного, живого общения и крайне негативно относятся к навязыванию скрытой рекла­мы. Именно с этим связаны громкие провалы рекламных компаний из­вестных брендов в разное время (Sony, Apple).

Стремясь быть ближе к потребителю, корпоративные блоги исполь­зуют «партизанские» способы. По образцу «обеда с директором» мелких служащих создается персональный дневник руководителя компании, отвечающего на вопросы простых клиентов. Персонификации бизнеса позволяет повысить лояльность по отношению к компании, улучшить имидж бренда. Имидж бренда способен немедленно ухудшиться, если вместо директора блог будет вести «литературный негр», который не­способен отразить весь масштаб деятельности корпорации.

Конфиденциальная информация, излагаемая в корпоративном бло- ге якобы от лица рядового сотрудниками компании, — другой вариант «партизанского» PR. Если «тайное» станет явным, потеря репутации компании станет неизбежной. Компании дешевле заплатить за рекла­му, нежели прибегать к «партизанскому» PR.

Непростым вопросом блогосферы PR является сосуществование с корпоративным сайтом. Сетевой дневник компании способен стать малопосещаемым дополнением к основному сайту. Корпоративный PR может превратиться в анти-PR. Информация с официального сай­та, поданная в неофициальном формате, не станет информационным поводом, привлекающим клиентов.

Корпоративный блог принесет ощутимый результат, если в него вложено много средств. Блогосфера станет сферой PR, если будет де­тально изучена. Тогда информационные поводы станут убедительны­ми, а рекламные и имиджевые сообщения — ненавязчивыми, приво­дящими к раскрутке брендов.

Представленная информация способна принести как пользу, так и вред. Манипулировать информацией — значит манипулировать людьми. Кто управляет информацией, тот управляет миром. Суще­ствуют различные PR-технологии, направленные на манипулирова­ние общественным сознанием.

10.3. Манипулятивные технологии

Управление общественными связями в бизнесе, основанное на правде, знании и полной информированности, зачастую оказывается в конку­ренции с манипулятивными технологиями, заведомо искажающими действительность. Одним из первых специалистов в области мани- пулятивных PR-технологий считают библейского Каина. На вопрос Господа: «Где же брат Твой, Авель?» Каин, убивший Авеля, ответил: «Я не пастух брату своему».

Разновидности PR-технологий выделяют в зависимости от целевых установок, образующих цветовую палитру. В соответствии с критерия­ми общественной морали и нравственности PR-технологии разделяют на «добросовестные — недобросовестные», «гуманные — негуманные», «принимаемые — отторгаемые электоратом».

«Белый» PR (обыкновенный) отражает классические принципы управления связями с общественностью — информационную откры­тость, предоставление бесспорных информационных поводов, разра­ботанные отцами-основателями: Сэмом Блэйком, Эдвардом Бернэй- зом, Айви Ли.

Одни российские специалисты считают, что этот «западный» под­ход в наших условиях неэффективен. Другие утверждают обратное, настаивая на прозрачности PR-технологий как единственно возмож­ном способе управления общественными связями.

«Белый» PR ориентирован на распространение достоверной инфор­мации о компании или личности, о продукции или услугах для уста­новления быстрых взаимных связей клиента и субъекта «белого» PR.

Агентства, использующие технологии «белого» PR, сосредоточива­ют внимание на позитивных характеристиках, направленных на повы­шение авторитета и завоевание доверия людей, раскрытие их возмож­ностей, уважение индивидуальности.

«Белый» PR применяет и использует законные методы, подкре­пленные нормами морали и этики. Точное определение моральных и этических принципов выяснить сложно. Моральные принципы и этические нормы восходят к Нагорной проповеди Иисуса Христа, обращенной к толпе: «Не делай, как делают лицемеры...» В указанном смысле Иисуса Христа можно рассматривать как первосвященника «белого» PR. Белые одежды Господа считаются символом чистоты. Нормы PR в системном виде отражены в Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (.IPRA), 1961 г.

Главное в «белом» PR — обеспечение встречи клиента с его потреб­ностями и компании, способной их удовлетворить. При этом применя­ется отработанная система обмена информацией на основе взаимодей­ствия и сотрудничества, имеющая обратную связь между компанией, осуществляющей PR-воздействие, и общественностью, положитель­ная реакция которой определяет дальнейшее движение вперед. «Белые

Нагорная проповедь (Карл Блох, 1890) «'Только такие милостыни... угодны Богу, которые не творятся „напоказ", ради людской похвалы. Ученики Христа не должны заботиться о земном благосостоянии, ища сокровищ Небесного Царства»(Матфей, глава 6)

одежды» для PR чаще всего применяются, когда осуществляется про­движение уже известного образа. Например: «Мерседес-кабриолет — машина для автомобилистов с тонким вкусом». Разве будут сомнения в отношении новой модели популярного бренда «всех времен и на­родов»? «Белый» PR популярен среди «звезд» шоу-бизнеса. Свадьба и развод известных американских актеров А. Джоли и Б. Пита — уже сами по себе «белые» PR-акции. Есть смысл жениться, развестись и снова жениться, чтобы заработать на этом несколько миллионов долларов. Побочные расходы на такие процедуры, правда, могут пре­высить прибыль. Это рассчитывается заранее.

К какому виду PR отнести на первый взгляд «неоднозначные» действия промоутеров «звезд» шоу-бизнеса? Например, размещение «противоречивой» информации о российской певице Валерии в раз­ных «глянцевых» журналах. Кто она: манипулятор образом семьи или любящая мать? Зрители обязательно придут на концерт, чтобы «разобраться».

«Белый» PR — нечто образцовое, идеальное. Английский писатель Оскар Уайльд утверждал, что на этом свете идеал не часто встречается. Известно, что даже на родине PR — США ²/₃ политического PR имеет негативный характер.

Особенность «белого» PR состоит в строгом следовании плану. Разнообразие технологических комбинаций проявляется в широком спектре цветовой гаммы PR. Грань между белыми и, например, желты­ми красками не всегда четко прослеживается. Провоцирование скан­далов, раздувание сенсаций, эпатаж, «желтая пресса» ассоциируются с «желтым» PR. В США применяется также термин «желтая собака».

«Желтая собака» — результат. Пошаговое движение, демонстри­рующее превращение щенка во взрослую собаку, популярно в презен­тациях многочисленных обучающих программ, приносящих органи­заторам хорошую прибыль, полученную «из воздуха». Весной 2010 г. Институт бухгалтеров (NHS) графства Уэльс (Великобритания), соз­данный в начале этого же года, осуществил «выпуск» дипломирован­ных специалистов. «Сделайте шаг, станьте бухгалтером», — с таким призывом обратились к потенциальным клиентам провайдеры «жел­того» PR. В аналитической записке, подготовленной по результатам мероприятия, отмечалось: «Проведение церемонии вручения дипло­мов демонстрирует успех акции, продолжение которой не представля­ется целесообразным, в связи с наличием большого количества бухгал­теров в Уэльсе»¹.

В цветовой палитре «черный» PR в большинстве случаев пони­мается как технология очернения, уничтожения конкурентов распро­странения компрометирующих заявлений, внедрения двойных стан­дартов в массовое сознание.

К технологиям «черного» PR относят размещение в СМИ заказных публикаций, содержащих ложную, негативную информацию в адрес конкурентов. Определение «черный» иногда связывают с PR-акциями, оплаченными «черным налом».

В действительности речь идет не столько о наличных, сколько об «очернении», предоставлении ложной, негативной информации, порочащей противников зачастую от имени конкурентов.

«Черный» PR — использование любых доступных методов, не под­дающихся критике и морали, даже противоречащих закону. Это техно­логии, направленные на намеренный подрыв репутации товара, услуг, самой компании, ее руководства. «Черный» PR направлен на уничто­жение репутации, подрыв имиджа конкурентов, ведущиеся с использо­ванием скрытого финансирования и «нечистоплотных» технологий.

Целями «черной» PR-кампании могут быть:

• уничтожение репутации противника;

• создание безвыходной ситуации для противника с целью совер­шения им ожидаемого действия, например продажи акций;

• запугивание, чтобы противник стал сговорчивей;

• дистанцирование от конфликта нужных конкуренту людей, на­пример высокопоставленных чиновников, судей.

Инструментами «черного» PR являются слухи, компромат и скан­далы.

Слухи включают в себя:

• подтасовку и передергивание фактов;

• смещение событий во времени и в пространстве;

• откровенную ложь;

• подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определенные ассоциативные связи.

В зарубежной литературе термин «черный PR» встречается редко и совершенно в другом контексте. Родиной «черного» PR являются США. Точная дата его возникновения — 1968 г. К этому времени от­носят начало движения «черных пантер» — так называли себя афро- американцы, выступившие за утверждение прав чернокожих занимать высокие государственные должности. Самым впечатляющим резуль­татом применения «черного» PR стало избрание в 2009 г. президентом США афроамериканца Барака Обамы.

«Черный» PR в значении очернения конкурентов — российское изобретение, получившее некоторое распространение за границей. Хотя в политических и экономических вопросах использование нечи­стоплотной информации является одним из инструментов конкурен­ции, за рубежом употребляется иная фразеология. В ее основе лежит словосочетание «борьба за...»:

• добросовестную конкуренцию;

• правду о конкурентах на выборах;

• права человека;

• социальную справедливость;

• демократию;

• чистоту окружающей среды;

• права потребителей;

• свободу и справедливость.

В России термин «черный PR» более известен, чем public relations. Это обусловлено исторически.

«Черный» PR при императоре

Одним из первых профессиональных PR-специалистов был премьер- министр Российской империи Пётр Столыпин. Пётр Аркадьевич вел мощную кампанию против Григория Распутина, имевшего влияние на царскую семью. Премьер не только собирал через сеть своих агентов компромат на Распутина, но и распространял через подконтрольные

газеты слухи о бурной воровской молодости «старца», его любовных похождениях, взятках, которые тот вымогал у высокопоставленных лиц.

«Черный» PR во второй половине XX столетия в СССР

Особое развитие «черный» PR получил во время Второй мировой вой­ны, а также в период бурной деятельности НКВД и сталинских репрес­сий. Технология анонимок была в ту пору очень эффективной. Вплоть до конца 1980-х гг. Коммунистическая партия полностью контроли­ровала все информационные ресурсы. Излюбленный вид «черного» PR — возмущенные письма «общественности» на страницах газет, очерняющие тех или иных граждан либо определенные структуры.

После развала Советского Союза, на правах преемника «черный» PR сосредоточился в основном в России.

Влияние российских «Вестей» на первую страницу The Times

Гг п¹'⁰¹'' -

Российский государственный телеканал «Россия» в одном из вечер­них выпусков программы «Вести» показал зрителям измененную версию первой полосы британской газеты The Times. После репортажа о новых претензиях российской прокуратуры к живущему в Лондоне предпринимателю Борису Березовскому ведущий информационной программы Михаил Антонов упомянул о напечатанной в The Times статье с критикой в адрес бизнесмена.

«ЁЕЗгё:

На экране появилась якобы первая полоса газеты The Times, кото­рая совершенно не соответствовала той, которую увидели миллионы жителей Великобритании.

«Оранжевая революция»

Технологии «черного» PR получили развитие в Украине во время пре­зидентских выборов 2004 и 2010 гг. «Оранжевая революция» 2004 г. со­

провождалась компроматами, фальсификациями. Политические тех­нологи на полную катушку запустили механизм «поливания грязью».

Классикой жанра «черного» PR, доведенного до абсурда, стала история с одним из символов революции — апельсином. Сторонники кандидата в президенты В. Ющенко дарили цитрусовые фрукты друг другу, а также своим оппонентам. А те распространяли слухи о том, что апельсины наколоты чем-то, что заставляет людей участвовать в митингах и протестовать.

Победа на президентских выборах 2010 г. В. Януковича, по мнению экс-президента В. Ющенко, также является результатом применения «черных» PR-технологий.

Управление общественными связями в бизнесе и политике в услови­ях социального переустройства не всегда поддаются всесторонней кор­рекции. Иное дело конкретный бизнес. В отдельных сегментах бизнеса удается применить с пользой для потребителя даже «черный» PR.

Потребители, случается, выигрывают от информационной борьбы. Стоит какой-либо компании представить ложные факты, как ее кон­куренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Все это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и честностью своих PR-акций, опасаясь не только конкурентов, но и федеральных контролирующих органов.

Члены экспертного совета Федеральной антимонопольной служ­бы (ФАС России) рассмотрели три рекламных ролика кваса «Нико­ла», в которых проводится сравнение кваса «Никола» с напитками, объединенными обозначением «кола». Учитывая, что в двух роликах, из трех рассмотренных, такое сравнение в рекламе осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а с использовани­ем противопоставления сформированного эмоционально-негативного отношения к напиткам «кола» и позитивного отношения к реклами­руемому квасу, члены совета усмотрели в этих роликах некорректное сравнение представленного товара с товарами других производителей. Экспертный совет рекомендовал ФАС России возбудить производство по факту распространения некорректного брендирования.

PR служит элементом сдерживания недоброкачественной деятель­ности фирм на рынке. Целью такой деятельности может быть как уни­чтожение бизнеса, так и подрыв деловых связей.

Есть ли моральная разница в выдавливание конкурента с рынка с помощью ценового демпинга, судебного разбирательства или «чер-

9 2685 ного» PR? В результате жесткой конкуренции слабый покидает рынок, а сильный остается.

В спектре «черных» PR-технологий выделяются откровенно агрес­сивные, ориентированные на подрыв репутации конкурента нелегаль­ными способами, и формально легальные. Последние выделяют в са­мостоятельное направление, называемое «серый» PR.

Название данного термина ассоциируется с оттенком черной цвето­вой гаммы, отражающим в зависимости от конкретных обстоятельств как позитивное, так и негативное освещение потребительской конъ­юнктуры. Источник имиджевого воздействия не указывается. Не ясно, кто формирует образ «хорошего» или «плохого» товара, «хорошей» или «плохой» компании. Прямая ложь не применяется.

Под «серым» PR понимают разновидность косвенного негативного воздействия, направленного на подсознание представителей целевой аудитории. Внушается, например, что предлагаемые в супермаркете конкурентов продукты доставлены из зоны с повышенным уровнем радиации. Проверить не всегда представляется возможным. Возник­шие сомнения потребителей нелегко развеять.

Критерием отнесения технологий к тому или иному спектру PR яв­ляются в значительной степени отношения со СМИ. Промежуточное положение между «черной» и «белой» ориентациями позиционирует «серый» PR в отношениях со СМИ как технологию оплаты публика­ций, основанную на сложившихся контактах PR-специалистов с ре­дакциями на коммерческой основе.

Крайней формой использования информационного воздействия СМИ с помощью терроризма стало появление «кровавого» PR. Тер­мин вошел в обиход после 11 сентября 2001 г. для характеристики информационной составляющей терроризма. Захват театрального центра на Дубровке во время мюзикла «Норд-Ост», террористические акты в Беслане, московском метро (29 марта 2010 г.) были расценены как «кровавый» PR. Распространять на террористические действия термин public relations, на первый взгляд, некорректно. При всей античеловечности технологии «террор-паблисити» ее зловещую эф­фективность трудно не признать. Рецепт «кровавого» PR несложен. В нужном месте, в нужное время, устрашающим способом уничтожить максимальное количество людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

Жажда крови в борьбе с конкурентами в некоторой степени про­является в технологиях PR цвета хаки или «коричневом» PR. Спосо­бы информационного воздействия на противников имеют историче­ские предпосылки, сложившиеся в ходе военных действий, связанных с ними пропагандистской работой по налаживанию контактов между СМИ — военными кадрами — населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управ­ления пропаганды и контрпропаганды. Обычно такая деятельность не афишируется. Американские PR-специалисты в погонах предпо­читают открытую тактику. Правительство США в 2010 г. направило для обучения кадетов элитной военной Академии West Point на родину своего «вероятного противника» — в Россию.

Шесть с половиной десятилетий, прошедших после исчезнове­ния всеохватывающей пропаганды доктора Геббельса, привнесли в колористику PR нечто родственное неофашистской и фашист­ской пропаганде. Красивый логотип современной торговой марки, бывает, соседствует с фашистской символикой, носителем которой выступают не белокожие арийцы, а чернокожие поборники прав че­ловека.

Близкий к хаки по цвету, но не по значению «зеленый» PR — мас­сированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество сторонников международной общественной организации Greenpeace, членов других экологических организаций.

При всем многообразии оттенков PR выделяются основные методы информационного воздействия:

• определение объекта атаки;

• выявление целевой аудитории;

• использование только необходимой для критики информации;

• пошаговая разработка предстоящей PR-кампании.

Не следует прямолинейно критиковать конкурента, достаточно вызвать сомнение. Нет необходимости также подвергать критике наи­более известные характеристики компании или товара конкурента с целью лишить общественной привлекательности. Представленная информация должна содержать не менее ³/₄ правды.

Изучение принципов и методов проведения компаний в широком спектре PR-палитры детализируется в конкретной ситуации с учетом особенностей рыночного сегмента и конкурентной среды.

10.4. Манипуляция и мотивация в бизнесе

Искусство манипуляции состоит в том, чтобы направить желаемый процесс в нужное русло так, чтоб конкурент не заметил. Подорвать ав­торитет конкурента посредством разрушения положительных стерео­типов всей ассортиментной линейки продуктов редко представляется возможным. Исказив образ одного из продуктов, манипуляторы моти­вируют клиентов на отказ от всех продуктов противника. Для искажения образа товара нужно:

• найти негативную информацию (ананасы из Юго-Восточной Азии не могут долго оставаться в незамороженном виде);

• заставить самого конкурента сконструировать негативную ин­формацию (компания-конкурент создала нестабильную обста­новку для импорта);

• осуществить рефрейминг — представить товар в несвойствен­ном ему образе (страховка вкладов банка-конкурента не вклю­чает в себя капитализированный процент, а нашего банка — включает).

Для проведения PR-кампаний привлекаются зависимые или неза­висимые общественные организации. Их используют для распростра­нения и создания PR-информации. С помощью этих же организаций создаются информационные поводы.

Важный вопросом в манипулировании информацией, искажаю­щей образ компании-конкурента, и мотивации потребителя на нега­тив является правильный выбор целевой аудитории. Подверженная воздействию компания-конкурент окружена следующими аудито­риями:

• клиенты;

• конкуренты;

• компаньоны;

• государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует;

• персонал компании;

• поставщики;

• жители, проживающие вблизи предприятия или взаимодейству­ющие с ним;

• родственники сотрудников предприятия.

В случае установки на разрушение бизнеса конкурента воздействие оказывается на любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.

Необходимость сузить клиентскую базу конкурента обусловливает строго определенную целевую аудиторию. Распространенной ошиб­кой является начало акции в отношении одной из аудиторий без ана­лиза всех возможных направлений. Каковы же способы исследования целевых аудиторий?

Во-первых, анализируются открытые источники и базы данных. Доступная информация о конкуренте и его взаимодействиях с клиен­тами, партнерами и другими целевыми аудиториями содержится в Ин­тернете.

Во-вторых, исследуется частично закрытая информация, получае­мая в ходе взаимодействия с конкурентом под видом клиента, с по­мощью детективных агентств, посредством обращения в профильные партнерские организации.

Ищите информацию, компромат найдется сам. Информация должна быть: правдивой, неопровержимой, понятной, актуальной, безопасной.

Актриса, исполняющая роль английской королевы Елизаветы II, невольно компрометирует ее, выкуривая сигарету в перерыве между съемками

Распространяется не взывающая сомнений информация, которая подрывает компетентность конкурента в глазах целевой аудитории.

Для применения метода компромата через СМИ подается событие, способное привлечь внимание целевой аудитории.

Основная сложность метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна соответствовать следующим критериям:

• восприниматься целевой аудиторией как правдивая;

• являться неопровержимой, лишающей противника возможно­сти оправдаться. Материальные факты сложно подвергнуть со­мнению. Нематериальные договоренности, уверения, обещания можно превратить в противоположность, сделав правду ложью. Аналогичный результат достигается переубеждением сотрудни­ков компании;

• казаться понятной, обоснованной очевидными обстоятельства­ми. Запутанная информация не заинтересует целевую аудито­рию, общественность, СМИ;

• иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудито­рии, на которую она рассчитана;

• использовать компрометирующую информацию, не сопряжен­ную с судебными рисками и негативными последствиями.

Метод публичного перехваливания, приводящего к отрицательной оценке противника. Этот метод предусматривает публичное перехва- ливание конкурента при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами, содержащих, с точки зрения целевой ау­дитории, негативные сведения.

Последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий по схеме: воздействие — целевая аудитория — целевая аудитория. По­пытка донести информацию сразу до органов власти не всегда успеш­на. Опосредованное воздействие через потребительскую аудиторию, а затем СМИ является более эффективным. Необязательно иметь факты, компрометирующие компанию перед клиентами. Достаточ­но воздействовать на промежуточную аудиторию между клиентами и компанией. В последующем клиенты будут атакованы промежуточ­ной аудиторией.

Коммерческий образ компании основывается на понятиях пре­стижности, универсальности, популярности. Не будучи подкреплен­ными материально, они носят виртуальный, абстрактный характер. Для уничтожения мифа о ценности товара, нужно подвергнуть кри­тике все составляющие виртуальных понятий: из чего произведен, как оценивается, востребованность покупателями.

Демонстрация протеста, мешающая нормальному функционирова­нию компании, — результативный способ устранения конкурента. Ис­кусственно созданные очереди в банковские кабинки способны на вре­мя дезорганизовать работу по приему вкладов.

Уничтожение конкурента с помощью административных структур возможно при условии жесткого административного регулирования рыночных отношений.

При создании информационной ловушки конкурент заманивает­ся туда и сам на себя создает компромат. Например, в деле компа­нии «Юкос» переводу средств в офшорные зоны не чинились пре­пятствия. Однако по факту вывоза денег из страны было возбуждено уголовное дело.

Поиск обстоятельств в деятельности компании, способных приве­сти к общественному возмущению на долгий период времени, — дей­ственный способ устранения конкурента. Банк СБС-АГРО прекра­тил существование после возмущения федеральных государственных служащих, связанного с невозможностью получения зарплат по карте банка.

Другие примеры. В некоторых московских автосервисах одно вре­мя рекомендовали автолюбителям не пользоваться бензином, реали­зуемым компанией British Petroleum, на том основании, что качество бензина, не соответствует нормам ГОСТа.

В Москве появлялись листовки, сообщающие, что в сигаретах «Ява», «Пэлл Мэлл» и «Кент» обнаружена туберкулезная палочка. В листов­ке был такой текст: «Внимание! В сигаретах марки „Ява", „Пэлл Мэлл" и „Кент" обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сига­реты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике». Подпись: «Санэпидемстанция». Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.

В последнее время приобрел популярность метод виртуального компромата. В качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль владельца компании, ру­ководства.

Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо ма­териального факта. Однако почти нереально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал. Мысли внутри нашего разума закрыты пока для сканирования и анализа.

PR-агентство «Уайтеккер энд Бокстер», специализирующееся на проведении кампаний, в 1934 г. способствовало поражению кандида­та в президенты США Дж. Синклера. PR-агентство заявило через СМИ, что программа Синклера угрожает американской демократии. Исполь­зовался метод диверсии. Общественное сознание сконцентрировали не на программе Синклера, а на его личных недостатках. К ним отнесли ряд его высказываний о религии, браке, политике. PR-агентство наняло художника, который нарисовал карикатуры. Под общей рубрикой «пят­на синклеризма» цитаты и карикатуры попали в газеты.

Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на конкурентов, управления определенными си­туациями и персонами.

Как защититься от манипулятивных технологий в бизнесе и моти­вировать клиентов на приобретение продукции компании?

БЕСПОЩАДНО

Во-первых, создать событие, которое по идейной нагрузке затмит любой негатив, связанный с деятельностью компании, перевести об­щественное внимание в совершенно другую плоскость. Здесь должны быть учтены следующие пункты:

• создаваемое в процессе сообщение должно быть сенсационнее того, которое создал противник;

• сообщение должно лежать в другой информационной плоскости;

• сообщение не должно быть связано с негативом.

Во-вторых, подать заявление в суд на конкурента, СМИ (за предо­ставление заведомо ложной информации) и требование опровержения.

В-третьих, выбрать компромиссный вариант — план поведения, ко­торый реализует интересы компании и не ущемляет интересы обще­ственности и конкурентов.

В-четвертых, дискредировать противника — создать сообщение, способное заронить долю сомне­ния в информации, исходящей от лиц и организаций, использую­щих недобросовестные манипу- лятивные технологии.

Реальный заслон очернитель­ству может поставить только за­кон, когда в нем будут установле­ны размеры штрафов за публика­цию непроверенной или заведомо ложной информации.

Дезорганизация манипулятивных акций конкурентов осуществля­ется посредством принятия участия в них.

Одним из методов противостояния негативным информаци­онным воздействиям конкурентов является участие в нападении противника. Атака осуществляется против собственной компании в направлении ложной цели по собственному плану, улучшающему имидж компании.

В-пятых, противостояние негативным информационным воздей­ствиям конкурентов с помощью конструирования специального со­бытия, например празднования продажи миллионной лампочки. Со­бытие, напрямую связанное с защищаемой компанией, должно полно­стью затмевать своей яркостью информационную атаку, направленную против компании.

Противостояние негативным информационным воздействиям кон­курентов может осуществляться посредством организации собствен­ной PR-кампании, направленной на дискредитацию контрагентов, за­нимающихся очернительством. При этом критике подвергается непо­средственно источник негативной информации.

Оградить компанию от недо­бросовестных действий со сторо­ны конкурентов представляется возможным, применяя совокуп­ность методов противника.

Сделать неэффективным спланированное конкурентами возмущение общественности — значит, предупредить его, воз­

действуя другими методами. В ответ на заявления москов­ских властей о закрытии сети супермаркетов IKEA в связи нарушением антимонопольно­го законодательства, компания предоставила высокие скидки оптовым покупателям, продаю­щим товары IKEA в профильных магазинах.

Противостоять нападкам конкурентов возможно пу­тем наращивания воздействия, свойственного традиционным PR-технологиям. Определяется целевая аудитория, на которую рассчитаны общественные вы­ступления, спровоцированные противниками, и в этой аудитории проводится интенсивный «бе­лый» PR. Например, сеть магазинов экономкласса «Пятерочка» неоднократно подвергалась обвинению в продаже просроченных продуктов. Такие обвинения привели к потере клиентов среднего достатка, переключившихся на более дорогие магазины. Компания «Пятерочка» стала использовать яркие ценники с указанием даты изготовления продукта. Клиентская база расширилась за счет «воз­вращения» клиентов среднего достатка.

Состязательный процесс.

Тот имеет больший вес, у кого в заначке

компромата пачка

Notional Black Public / Relations Society I

Самым надежным способом противодействия манипулятивным технологиям конкурентов является достижение компромисса. Поиск компромисса — всегда уступки. Чем выше требования, тем лег­че потом от них отказываться. Основное правило компромисса — не уступать без взаимных уступок. Разработка варианта, устраиваю­щего все стороны, требует деталь­ного и всестороннего изучения ситуации. Обладание большей ин­формацией о ситуации и целевой аудитории способствует достиже­нию лучшего результата.

10.5. PR-технологии формирования потребительского сознания

PR-технологии, воздействуя на общественное и потребительское со­знание, не являются набором хитростей и трюков, барьером между правдой и общественностью.

Управление общественными связями в бизнесе не преследует цель навязать стереотипы, независимо от правды, этических норм и обще­ственных интересов. Потребительские предпочтения не направляются исключительно на увеличение объема продаж. Большее значение при­дается созданию хорошей деловой репутации компании.

PR-технологии используются для привлечения внимания целе­вой аудитории. При схематичном и изолированном употреблении их применение неэффективно. Работа с прессой выступает важной ча­стью большинства PR-программ, ориентированных на формирование устойчивых моделей потребительского поведения и профессиональ­ного выбора, улучшения контактов между клиентами и компаниями.

В рыночных отношениях формирование потребительского созна­ния обусловлено стремлением к экономической адаптации, измеряе­мой в первую очередь деньгами. Учет адаптивных ценностей потреби­тельского сознания — залог успешного управления общественными связями в бизнесе.

Важный ресурс бизнеса — положительный образ компании в глазах потребителя. В России имидж бизнеса лишен целостности и единства. Социалистическая и капиталистическая мораль сформировали про­тиворечивое восприятие бизнеса людьми. Стремление к выживанию в потребительском сознании постепенно сменяется приоритетом спра­ведливого распределения доходов. В таких условиях неблагоприятный имидж бизнеса способен мобилизовать противостоящие ему силы.

Управление общественными связями предусматривает ряд мер по улучшению взаимопонимания компании и ее контрагентов:

• рекомендации по созданию «общественного лица» фирмы;

• мероприятия по выявлению и ликвидации слухов или других ис­точников непонимания;

• мероприятия по расширению сферы влияния компании средства­ми PR-технологий, презентаций, выставок, видео- и кинопоказов.

Управление репутацией компании сравнимо с управлением будущим компании. Деловая практика содержит примеры блестящих PR-кампаний корпораций Shell, Coca-Cola, Bayer, MacDonald's, профессионально и сво­евременно потративших миллионы долларов на организацию и проведе­ние мероприятий, ставших вложениями в будущее этих компаний.

Каковы общие причины проведения PR-кампаний?

1. Компанию, ведущую пассивную работу с клиентами, партнера­ми, конкурентами, легко обогнать, «отодвинуть», забыть.

2. Фирму без собственного лица, не информирующую обществен­ность о своих планах и успехах, легко превратить в глазах окружаю­щих в «слабого, уродливого монстра».

3. Компанию, не имеющую известности и друзей (лояльных кли­ентов и служащих; налаженных отношений с государственными струк­турами и т.п.), легко обанкротить или поглотить.

Рассмотрим причины отрицательного результата проведения PR- компаний.

Неоправданные ожидания. Решаясь на проведение PR-кампании, руководитель фирмы планирует, например, увеличить с ее помощью объем продаж в десятки раз. Используя только средства PR, увеличить объем продаж в десятки раз невозможно.

Неопределенность цели. Заказчик желает:

• продвижения товаров и услуг своей компании;

• преодоления сложной ситуации в фирме;

• формирования позитивной репутации компании;

• создания личного имиджа.

Нередко на этом постановка цели и завершается. Все прочее ка­жется очевидным. Однако это ловушка, в которую попадает руково­дитель.

Неправильная постановка задач. Из-за ограниченности бюджетов PR-кампаний предварительные маркетинговые исследования про­вести невозможно, и специалисты многое делают на глазок, исходя из общих соображений и опыта.

Консультанты в области PR не предлагают конкретизировать за­прос, потому что при широкой формулировке цели они получают большую свободу действий: могут выбрать и предложить те мероприя­тия, на которых специализируется агентство.

Неверная оценка ресурсов. Чаще всего ошибка кроется не в расчете бюджета или установлении временных рамок, а в определении, кому, что именно и как сообщить.

Подготовка PR-кампании включает в себя предварительный ана­лиз ситуации и определение запроса; техническое и финансовое пред­ложения.

Предварительный анализ ситуации и определение запроса преду­сматривает:

• составление анкеты;

• уточнение задач, особенностей деятельности организации, целе­вых аудиторий, общей позиции фирмы на рынке и сроков плани­руемой PR-акции;

• описание желаемого результата;

• проведение маркетинговых исследований.

Техническое и финансовое предложения предполагают, что PR- специалист готовит и представляет на рассмотрение коммуникативную стратегию. Финансовое предложение отражает расходную часть. В тех­ническом предложении представлены описания технологий и конкрет­ные творческие разработки для предстоящей PR-кампании, тактика организации событий, информационная поддержка, соотношение по­следних. Разрабатывая техническое предложение, PR-специалист от­талкивается от стандартных схем.

В зависимости от направленности действий выделяются следую­щие типы PR-кампаний: антикризисный, корпоративный (репутаци- онный) и персональный PR.

Главная задача антикризисного PR — минимизация урона обще­ственному доверию, сохранение его уровня, восстановление и прира­щение.

Целевыми аудиториями антикризисного PR-воздействия в зависи­мости от ситуации могут быть представители трех групп:

1. элитарной — чиновники из вышестоящих административных структур, собственники, кредиторы, инвесторы и т.п.;

2. средней — компаньоны («соседи», конкуренты) по бизнесу или политическому полю;

3. массовой — потребители, покупатели продукции (товаров, услуг).

Корпоративный (репутационный) PR заключается в налаживании и оптимизации общественных связей («хороших отношений») с раз­личными целевыми группами.

Выделяется два направления: внутреннее и внешнее. Задача вну­треннего PR — формирование у сотрудников корпоративного духа. Внутренний PR включает в себя разработку имиджа, символики и истории фирмы, появление «малых» СМИ для работников компа­нии (печатных изданий, видео-, теле-, радиовещания); проведение ме­роприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, госу­дарственной, общественно-культурной жизни.

Внешний PR направлен на позиционирование компании:

• по отношению к профильным департаментам властных структур. В этой сфере проявляется государственная значимость деятель­ности корпорации;

• в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, ин­весторам, кредиторам, клиентам;

• по отношению к неправительственным (политическим и обще­ственным) организациям, населению региона, в котором пред­ставлены интересы фирмы.

Работа по формированию позитивного отношения «внешней сре­ды» к компании строится следующим образом:

• коррекция — разработка имиджа фирмы и начальное позицио­нирование в информационном пространстве;

• развитие — оперативная информационная поддержка (как пра­вило, осуществляется пресс-секретарем или собственной пресс- службой);

• оптимизация — осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы как в моменты ключевых событий внутрикорпоративной жизни, так и в затрагивающих интересы предприятия сложных, проблемных, кризисных ситуа­циях отраслевой и общественно-политической жизни.

Персональный PR предполагает формирование имиджа и истории персоны, позиционирование по отношению к коллегам по професси­ональной элите (топ-менеджерам, политикам и т.п.), а также по раз­личным аспектам деловой, общественной, политической, культурной и частной жизни.

Проведение PR-компаний строится на основании следующего ал­горитма.

1. Разработка календарного медиаплана, включающего в себя:

расчет затрат на проведение PR-кампании;

выявление каналов воздействия на целевые группы (массовые, специализированные издания, телевидение, радио, наружная ре­клама, раздача листовок, promotion и т.п.);

определение частоты публикаций, размеров печатных площадей (эфирного времени);

разработку сценариев видеороликов, макетов наружной и печат­ной рекламы, основных тезисов, желательных для воспроизведе­ния в массовой прессе.

2. Оценка проекта PR-кампании. Она предусматривает оценку идео­логии, стратегии и тактики; оценку финансового предложения и сроков.

Критериями оценки PR-кампании являются:

• соответствие выбираемых способов поставленным целям;

• учет специфики товара или услуги, компании или личности че­ловека, имидж которых создается;

• длительность существования фирмы.

При разработке проекта PR-кампании необходимо учитывать два принципа:

1. эффективность проведения PR-кампании во многом зависит от правильного сочетания универсальных инструментов;

2. нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект.

Длительность PR-кампании характеризуется поставленными сро­ками ее проведения. Деление PR-кампаний на кратко-, средне- и дол­госрочные условно. Но согласно российской практике краткосрочная кампания занимает 2-3 месяца, среднесрочная — около года, долго­срочная — свыше полутора лет.

3. Оценка финансового предложения. Точная стоимость зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы. Солидным финансированием считаются 150 тыс. дол. Организация конференции с полным обслуживанием (без стоимости аренды помещения) обой­дется в 2000-4000 дол. Организация концертной программы — от 1500 до 5000 дол. (без стоимости аренды площадки и гонораров «звезд» эстрады). Имиджевая PR-акция, рассчитанная на 100 человек, будет стоить не меньше 5000 дол.

Пример анонса PR-кампании, проведенного агентством LMH Consulting для клиники «Сан Лазар»

Успех проведения PR-кампании зависит от правильного учета на­циональной специфики и сложившихся в мировой практике способов ее разработки. Рассмотрим пример PR-акции, рассчитанной на увели­чение объема продаж зарубежного пива в России.

Заказчик: ООО «Пивоварня Хейнекен».

Исполнитель: Маркетинговое агентство IQ-marketing.

Потребителю предлагаются два мифа, рассчитывая на их основе доне­сти до потребительского сознания третий миф, предлагаемый фирмой:

1. «Чтобы увеличить размер груди, женщине надо есть капусту».

2. «Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки».

3. Две бутылки пива Heineken и наклейка с главным мифом: «Если западное пиво начинают разливать в России, то качество пива ухудша­ется».

Согласившись с нелепостью первых двух утверждений, человек по инерции третье также считает нелепым, хотя его нелепость вовсе не очевидна. На этом строится расчет фирмы, стремящейся не допу­стить производства пива данной зарубежной марки в России.

Потребитель пытается так распорядиться своим денежным до­ходом, чтобы получить максимальную совокупную полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку денежный доход огра­ничен, а товары, которые он собирается приобрести, имеют определен­ную цену. Поэтому потребитель должен выбирать между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить в свое распоряжение наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг. Исходя из соотношения цены и качества предлагаемо­го продукта, проводится PR-компания.

Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех от­тенков его желаний и настроений — основной принцип фирмы, рабо­тающей на перспективу.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные формы и методы PR-инструментария? Оха­рактеризуйте их.

2. Что такое блогосфера PR?

3. В чем состоят принципы деятельности в «цветном» PR и како­ва последовательность действий в процессе проведения кампа­ний?

4. Что понимают под целевой аудиторией в «цветном» PR?

5. Какие методы атаки и защиты в «цветном» PR вы знаете?

6. Каковы особенности формирования потребительского созна­ния методами PR?

Литература

1. Бурдье П. Общественного мнения не существует. М. : Socio- Logos, 1994.

2. Вуйма А.Ю. Черный PR. СПб.: БХВ-Петербург, 2005.

3. Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не толь­ко. СПб.: БХВ-Петербург, 2005.

4. Гаера Д.П. Общественное мнение как социологическая катего­рия и социальный институт. СПб.: ИСЭП РАН, 1995.

5. Горшков М.К. Общественное мнение. М.: Политиздат, 1988.

6. Грушин Б.А. Мнения о мире и мир мнений. М. : Политиздат, 1967.

7. Житенев В.Б. Общественное мнение в социальном управлении. Новосибирск: Наука, 1987.

8. Загородников А.Н. Современная теория и политика либераль­ной демократии // Обозреватель. 2009. №9. С. 54-62.

9. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М. : Изд- во МГУ, 1999.

10. Зиновьев А.А. Русский эксперимент. М. : Наш дом — L'age d'homme, 1995.

11. Иванов О.И. Общественное мнение и власть // Общественно- политический журнал. 1993. № 7. С. 24-31.

12. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000.

13. Катлип С., СентерА., Брум Г. Паблик релейшнз. Теория и прак­тика. 8-е изд. М.: Вильяме, 2001.

14. Клоков И.В. Черный PR. Запрещенные приемы нападения и за­щиты. СПб.: Питер, 2007.

15. Маркони Дж. PR: Полное руководство. М.: Вершина, 2006.

16. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973.

17. Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: Прогресс — Академия, 1996.

18. Одинцова М. Технологии противодействия черному PR // Кон­сультант. 2005. № 15. С. 7-12.

19. Ольшанский А.С., Ольшанская А.С. Негативные PR-технологии. М.: ИНФРА-М, 2004.

20. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М., Киев: Рефл-бук, 2000.

21. Почепцов Г.Г. Психологические войны. М. ; Киев : Рефл-бук, 2000.

22. Сафаров Р.А. Общественное мнение и государственное управ­ление. М.: Юридическая литература, 1975.

23. ТоквильА. Демократия в Америке. Кн. 1, 2. М.: Прогресс, 1992.

24. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980.

25. Bennet W. Public Opinion in American Policy. N. Y., 1980.

26. Brooks J. The Opinion-Policy Nexus in Germany // Public Opinion Quarterly, Vol. 54, 1990.

27. BryceJ. The American Commonwealth. 2 vol. London, 1889.

28. Cantril A. The opinion connection: Polling, politics and the press, Washington DC, 1991.

29. FishkinJ. The Voice of the People. Public Opinion and Democracy. New Haven and London, 1995.

30. Herrera C., Herrera R. E. R. N. Smith Public opinion and congres­sional representation Public Opinion Quaterly, 1992, Vol. 56.

31. Lowell A. Public opinion and popular government. N. Y., 1926.

32. Lippman W. Public opinion. N.Y., 1922.

33. PodoverS. Thomas Jefferson on Democracy, N. Y., 1939.

34. Price V. Public Opinion: Sage Publications, Newbury Park, London, New Delhi, 1992.

35. Rosenberg D. Arms and The American Way: the Ideological Dimension of Military Growth // Military Force and the American Society. Ed by B. Russet, A. Stepan, N. Y., London, 1978.

36. Stimson J., Mackuen M., Erikson R. Dynamic Representation // American Political Science Review, Vol. 89, № 3, September 1995.

37. The Records of Federal Convention of 1787. Ed by M. Farland. Vol. 1, New Haven, 1937.

38. Weatherford M. Measuring Political Legitimacy // American Political Science Review, Vol. 86, № 1, 1992.

39. Websters New World Dictionary. Prentice Hall, N.Y., London, Toronto, Sydney, Tokyo, Singapore, 1992.

40. Weissberg R. Public Opinion and Popular Government. N. J., 1976.

Интернет-источники

www.uspeshnye-siroty.ru

www.itogi.ru

www.b7.ru

www.consulting.ridel.ru

www.centresh.ru

www.berlin-cityevents.de

www.paracels.ru

www.cfin.ru

www.dialog-ekb.ru

www.financepro.ru

www.nlp.ru

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление общественными связями в бизнесе — динамичный про­цесс, формирующий конкретные требования к уровню его освоения. Этот процесс не сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. Одна из основ­ных функций PR заключается в том, чтобы способствовать организа­ции сбыта на рынке промышленных товаров и технологий, стимулиро­вать банковский бизнес. Отраслевой PR переживает бурное развитие. PR-технологии применяются во всех сферах бизнеса.

Технология — это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою тех­нологию или набор технологий.

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармонич­ное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений на консультационной основе. Организационное кон­сультирование — это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия — главный элемент техноло­гии организационного консультирования. «Золотое правило» PR- консультирования состоит в том, что серьезных изменений в компа­нии произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель.

Другим компонентом выступает организация деятельности: кор­рекция технологических цепочек, распределение обязанностей.

Следующая составляющая — работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индиви­дуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для до­стижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с потреби­телями и клиентами, а внутренние — на работу с коллективами органи­заций при поддержке внешних мероприятий, таких как PR-кампания в СМИ.

В службах по связям с общественностью работают люди, владею­щие технологиями PR и одновременно хорошо ориентирующиеся в своей сфере деятельности. Они выступают в роли переводчиков между руководством компании и PR-агентствами, экономя таким об­разом значительное время для обеих сторон.

В некоторых организациях служба PR представлена одним пресс- секретарем. Основные задачи такой службы — организация публика­ций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвида­ция кризисных ситуаций внутри и вокруг своей организации.

Оптимальный вариант совместной работы корпоративной службы по связям с общественностью и PR-агентства — участие службы в по­становке задачи, контроль хода PR-программы и оценка ее эффектив­ности. Агентство же выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.

PR-коммуникации посредством обмена информацией делятся на два типа: личные и массовые.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информаци­онной емкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно на невербальном уровне. Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприя­тие собеседника, дополняя или противореча содержанию произноси­мых слов. Личный контакт дает шанс и надежную основу для развития взаимопонимания партнерства и решения сложных проблем.

В ситуации невозможности использования каналов массовых ком­муникаций личные контакты, как показывает опыт, способны выпол­нять задачу широкого распространения информации. Одна из специ­фических форм такого рода коммуникаций — слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, — всемирная сеть Интернет и основанная на ней блогосфера PR.

Использование в PR-акциях СМИ — печать, радио, телевидение — насущная необходимость, имеющая отрицательную и положитель­ную стороны. Их недостатки — обезличенность и частая необъектив­ность (ангажированность). Главное достоинство СМИ состоит в том, что они позволяют сразу обратиться как к широкой, так и к целевой аудитории.

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставлен­ных перед PR-службой.

Сферы деятельности специализированных PR и консалтинговых агентств: политическое консультирование и политический имиджмей- кинг, создание концепции, планирование и формирование имиджа биз­неса и конкретных фирм, создание личного имиджа руководителей.

PR-структуры тесно взаимодействуют с рекламными агентствами полного цикла, имеющими подразделения, специально занимающие­ся проектами в области PR. Выставочные компании целенаправленно развивают одно из направлений — организацию выставок, форумов (а также круглых столов, презентаций, конференций и т.д.), предостав­ляя их участникам и услуги в области рекламы и promotion.

PR-агентства зачастую выполняют заказы, не только связанные с изучением аудитории, рейтингов политиков и бизнесменов, пред­почтений, общественного мнения, но и берутся за полномасштабные акции и кампании, предполагающие разработку стратегии, взаимодей­ствие с mass media, имиджевые технологии.

Внутрифирменный PR представлен главным образом пресс- службами, пресс-центрами, часто пресс-секретарями, реже — департа­ментами по связям с общественностью. К сфере PR тяготеют фирмы, работающие в области организационного и кадрового консультиро­вания: они нередко берут на себя функции внешнего консультанта по вопросам внутрифирменного PR, который часто трудно отделить от проблем корпоративной культуры и делового общения в организа­ции. Существует ряд кадровых агентств, которые специализируются на подборе персонала для PR.

Ряд издательских структур выпускает периодические издания по рекламе и маркетингу, в которых можно встретить информацион­ные материалы о связях с общественностью. В последнее время появи­лись новые издания, но все же с сожалением следует отметить, что спе­циализированных журналов очень мало.

Существует образовательный пласт в области связей с обществен­ностью: это высшие учебные заведения как государственные, так и частные, которые имеют лицензию на подготовку соответствующих специалистов. Помимо них существуют многочисленные школы и об­разовательные центры, которые организуют временные курсы по изу­чению политических технологий, избирательных кампаний, марке­тинговых стратегий, социологических и психологических аспектов PR, имиджмейкинга и улучшения репутаций.

Управление общественными связями в бизнесе происходит в усло­виях образования групп, консорциумов, появления новых деловых структур, автономизирующихся от сложившихся корпораций.

Внутри агентств и консорциумов происходит функционализация связей с общественностью путем выделения специфических функций и направлений деятельности, дробления крупных направлений на более специальные. В соответствии с этим подбирается персонал — приглаша­ются к работе не универсалы-многостаночники, как это было на ранних стадиях становления PR в России, а более узкие специалисты.

Разрозненные проекты и программы различных агентств и других структур складываются в достаточно ясную и прозрачную деятель­ность, кристаллизирующуюся в нашей стране в рамках Российской ас­социации по связям с общественностью.

Вклад в управление общественными связями своими профессио­нальными усилиями вносят политологи и социологи, экономисты и специалисты по управлению и организационному развитию, психо­логи и консультанты по предвыборным технологиям.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Требования к уровню освоения содержания дисциплины:

• уяснение основных принципов работы с целевыми аудиториями;

• знание конструктивных PR- и media-технологий переговоров с клиентами;

• понимание различий во взаимодействиях бизнес-консультанта и заказчика, кандидата с избирателем, политика с аудиторией;

• вскрытие дисбаланса представлений между адресатом и приме­няющим PR- и media-технологии;

• выявление возможности включения в деятельность той или иной группы интересов;

• анализ стратегического планирования PR и media-деятельности;

• демонстрация общности и различий индивидуального и корпо­ративного имиджа;

• знание современных технологий брендинга;

• приобретение навыков управления информацией и конструиро­вания новостей;

• изучение форм, способов и методов подачи новостей на пресс- конференциях, брифингах, презентациях, пресс-турах, совеща­ниях, съездах, круглых столах;

• составление пресс-клиппингов, пресс-релизов, бэкграундеров, биографических информационных материалов, пресс-кита;

• умение анализировать «вброс» информации в СМИ: все виды статей;

• объяснение смысла распространения слухов и «утечки информа­ции»;

• управление кризисными ситуациями (crisis management);

• исследование технологий привлечения инвестиций (invest­ment);

• изучение структуры и функций работы PR- и пресс-служб в ор­ганах государственной власти, коммерческих структурах;

• понимание роли процедурных технологий PR: фасилитации и медиации в решении спорных вопросов без суда.

Функции дисциплины проявляются в приобретении студентами на­выков оптимизации технологий общественных связей на основе соот­несения их с работой государственных и коммерческих структур.

Связи с общественностью рассматриваются как органичный ком­понент государственного и корпоративного управления, функцио­нальный институт, направленный на оптимизацию принятия и реали­зации решений.

Тематика самостоятельной работы в PR-центре

Признание института PR как ответная реакция бизнеса на усложне­ние процессов общественной жизни. Взаимодействие PR-структур и пресс-службы: направленность на установление и поддержание до­брожелательных отношений и взаимопонимания между организаци­ей, СМИ и общественностью. Особенности поведения при использо­вании различных видов массовых каналов коммуникаций. Требования и нормы для печатных, электронных СМИ, радио и телевидения.

Примерные темы рефератов

1. PR: понятие, история, структура.

2. PR-media-технологии и их роль в обществе.

3. Целевые аудитории PR.

4. Понятие, цели и задачи стратегического планирования PR- деятельности.

5. SWOT-анализ: сущность и значение.

6. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях.

7. Техника НЛП в PR-деятельности.

8. Современные технологии брендинга.

9. PR-служба и фирма: структура и функции.

10. PR-подразделения в федеральных государственных структурах.

11. Сущность PR-технологии адаптации к новым условиям.

12. PR-технологии управления инвестициями.

13. Фасилитация как процедурная PR-технология.

14. Медиация как процедурная PR-технология.

15. Сходства и различия рекламы и PR.

16. Российское рекламное законодательство.

17. Технологии брендинга.

18: Вовлечение бренда в целевую аудиторию и ее сегменты.

19. Развитие PR-структур в государственных органах, коммерче­ских фирмах, общественных объединениях.

20. Причины возникновения профессиональных PR-агентств.

I 21. Функция управления связями с общественностью как функция государства.

22. PR-подразделения в крупных государственных структурах.

23. Различия PR-подразделений в государственных и коммерче­ских структурах.

24. Взаимосвязь языка общения и имиджа целевой аудитории.

25. Правила деловой этики и корпоративные кодексы.

26. Черты сходства и различия имиджа личности и корпоративно­го имиджа.

27. Сущность PR-технологии и адаптации к новым условиям.

28. Адаптационный иммунитет.

29. Конкуренция в сфере информации.

30. Способы управления информацией.

Вопросы к зачету

1. Понятие, сущность связей с общественностью и их место в со­временном мире.

2. Субъект, объект, цели, задачи PR.

3. Принципы и функции PR.

4. Целевые аудитории PR.

5. Виды и способы коммуникации PR.

6. Понятие, цели и задачи стратегического планирования PR-дея­тельности.

7. Структура и этапы стратегического планирования PR-деятель­ности.

8. Способы оценки текущего состояния PR-деятельности.

9. Логика стратегического планирования PR-деятельности.

10. SWOT-анализ как матрица первичного стратегического анализа.

11. Роль SWOT-анализа в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

12. Особенности SWOT-анализа как анализа сильных и слабых сторон, возможностей и риска.

13. Понятие техники НЛП в PR-деятельности.

14. Конкретность цели и методы ее достижения в НЛП.

15. Иерархия целей в НЛП.

16. Превращение проблемной ситуации в ресурсную с помощью НЛП-техник.

17. Применение метода фокус-групп в PR-исследованиях.

18. Методика «гибкого», или «качественного», маркетингового ис­следования в PR-деятельности.

19. Отличие фокусированного интервью от других типов исследо­вательского интервью в PR-деятельности.

20. Значение PR-методики фокус-групп для изучения стабильных и устранения кризисных ситуаций.

21. Сходства и различия рекламы и PR.

22. Реклама и PR — комплекс коммуникативных средств.

23. Активация состояния и удовлетворение потребностей в рекла­ме и PR.

24. Синтез рекламы и PR.

25. Современные технологии брендинга.

26. Бренд как образ марки конкретного товара и услуги.

27. Совокупность признаков бренда.

28. Особенности современного брендинга.

29. Вовлеченность бренда в целевую аудиторию и ее сегменты.

30. Формирование стратегии бренда.

31. PR-служба и фирма: структура и функции.

32. Причины ускоренного развития PR-структур в государствен­ных органах, коммерческих фирмах, общественных объедине­ниях.

33. Профессиональные PR-агентства и их роль в обществе.

34. Функция управления связями с общественностью как функция государства.

35. PR-подразделения в федеральных государственных структу­рах.

36. PR-подразделения в коммерческих структурах.

37. Имидж и корпоративные отношения.

38. Тотальная коммуникация и уникальность личности.

39. Корпоративная философия и корпоративный имидж.

40. Правила деловой этики. Корпоративные кодексы.

41. Конструирование имиджа и имиджевые легенды.

42. Сущность PR-технологии адаптации к новым условиям.

43. Причины и виды адаптации. Варианты действий.

44. Методы формирования общественного мнения.

45. Создание видимости интенсивного развития.

46. Личный имидж и его потеря.

47. Адаптационный иммунитет.

48. Управление информацией и конструирование новостей.

49. Конкуренция в сфере информации.

50. Манипулирование информацией.

51. Эксклюзивность информации. Оптимизация формы и стиля подачи материала.

52. Журналистский пул.

53. Новость «первого порядка» и второстепенные новости.

54. Материальные слагаемые информационного потока.

55. Планирование новостей.

56. Формы подачи новостей. Пресс-конференция. Брифинг. Со­вещание. Съезд. Круглый стол. «£)&А»-сессия. Презентация. Пресс-тур.

57. Материалы для распространения новостей. Пресс-релиз — анонс. Новостной пресс-релиз. Бэкграундер. Биографическая справка. Заявление. Медиакит. Медиакарта.

58. Материалы для публикации в СМИ. «Занимательная» статья. «Случай-история». Авторская статья. Обзорная статья. Ин­тервью.

59. Распространение слухов и проверка новостей.

60. Управление кризисными ситуациями.

61. Кризис: аномалия или источник развития.

62. Способы антикризисного регулирования.

63. Работа с целевыми аудиториями в условиях чрезвычайного по­ложения.

64. Правила поведения в кризисных ситуациях.

65. Кризис и конфликт.

66. Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации. Ло­кальные приемы и механизмы управления конфликтами.

67. Привлечение инвестиций.

68. Немедленные и перспективные вложения.

69. Компания-эмитент. PR-реклама эмитента.

70. Форма подачи информации для инвесторов об эмитенте.

71. Проработка технических, юридических и организационных де­талей инвестиционного соглашения.

72. Рейтинги инвестиционной привлекательности. Инвестицион­ный климат. Инвестиционный потенциал. Инвестиционный риск. Коэффициент оборачиваемости активов.

73. Спонсоринг и фандрайзинг.

74. «Черный» и «серый» PR: нападение и защита в бизнесе.

75. «Черный» и «серый» PR как методы ведения информационной войны.

76. «Цветной» PR: принципы деятельности. Последовательность действий в процессе проведения PR-компании.

77. Целевые аудитории в «цветном» PR.

78. Методы атаки и защиты в «цветном» PR.

ANNOUNCEMENT

The author, Andrey N. Zagorodnikov, is the doctor of political sciences, hab., full- professor of political science and sociology; the valid state adviser of the Russian Federation 2 classes.

Being the adviser for public relations in the Federation Council of the Federal Assembly of the Russian Federation Chairman, the Accounting Chamber of the Russian Federation, the Pension fund of the Russian Federation, the Russian Union of Industrialists and Businessmen and the professor of Financial University under the Government of the Russian Federation, The author has developed and put into practice original techniques of management of public relations in public sector and business,

Public relations technologies management in business becomes professionally important quality of a businessman. Public relations (in abbreviated form, PR) is the set of communications assuming repeated activity on improvement of mutual relations between a firm and the public and also those who have business contacts with it.

According to a survey conducted by the Institute of Business Ethics, only 31% of people trust think that business leaders tell the truth. A broken reputation can have severe knock-on effects on the bottom line, and most corporates value their reputations accordingly.

The book PR-technologies Management in Business written by Andrey Zagorod­nikov demonstrates how you can deal effectively with unexpected crises, and what strategies you should implement to build your company's good reputation.

Today everyone in business is expected to be a sales person, whether he works in the sales team or not. With the growth of concepts like 'total marketing', 'living the brand', and 'customer relationship management', the need for everyone in business to maximize sales and profitability is paramount.

Professor Zagorodnikov takes the fear out of selling, showing you just what to do and how to do.

PR strategy, given by the author reflects the intense discussion that is taking place on the nature of public relations and how it develops and supports manage­ment strategy. It links models and theories of strategic management to the PR func­tion and discusses how globalization and the Internet change organizational PR strategy.

Creative input is inevitably required of the PR practitioner and yet there is a lack of real understanding of the mechanics of the processes involved.

By clearly establishing a definition of 'creativity', Creativity in Public Relations will help PR practitioners and general readers to get 'under the skin' of the creative process and use it to greater effect in their work.

Public Affairs in Practice explains how public affairs (PA) are now much more than just political lobbying. It examines the methods PA professionals use to make an im­pact on each area of the industry. It also highlights the potential benefits of public affairs, such as protecting an organization from perceived threats of new regulation, identifying new market opportunities, and raising the profile of an organization.

Do you want reporters to call you for quotes? Do you want magazines to write about your company? Do you want to get on TV or radio? Here's how:

Entrepreneurs, corporate communications professionals, and even marketing consultants, rely on expert Joan Stewart's PR Special Reports to get new custom­ers through the power of publicity.

PR in commercial activity is shown as the special function of management di­rected on an establishment and maintenance of dialogue, mutual understanding and cooperation between any firm and clients. PR technologies management knowl­edge in business promotes the decision of essential problems. It helps to receive a trustworthy information about the client, to react to it correctly, to be prepared for changes.

PR in business sphere is one of the basic components of the general success in activity of any enterprise. In a modern information society, real subjects in con­sciousness of consumers are frequently substituted with representations about them through mass media, such as TV, the press, the Internet. Without purposeful work with consumer representations it is difficult to get trust of the client and its attention to offered services or the goods. PR in the commercial organizations, in any sphere of business, get the increasing demand as businessmen and business face problems which can not be solved without using qualitative PR-services in the en­terprise or in the firm.

The textbook is devoted to the analysis of the technique and technology of man­agement by public relations in business. The basic attention is paid to insufficiently developed themes.

In the textbook, PR history and structure, definitions, the purposes and methods, functions and scopes, principles and their development are investigated. Specificity

PR in Russia is allocated.

PR-planning, its purposes, problems and dynamics is considered. The analysis of acceptance of strategic decisions is carried out.

The algorithm of creation of individual and corporate image, interaction of PR and advertising, attraction of investments, sponsoring and fundraising is studied.

Ways of advancement of the goods in the market by means of the SWOT-analysis, neuro-linguistic programming, a method of focus-groups, teaser-technologies, "ex­pectation strategy", technologies branding and rebranding are investigated. The comparative analysis of Internet resources of PR and advertising is given.

The special attention is given to branches' PR: commercial, bank, PR in insur­ance. The PR-toolkit is shown. Blog sphere PR is characterized.

The great attention is paid to research manipulations' technologies, to their ap­plication in business, at formation of consumer consciousness.

The textbook differs in the fact that here necessary data and key concepts for work in the field of PR are collected. It comprises carrying out various actions, such as business meetings, negotiations, press-conferences, web-conferences, a blog sphere and many other things. Recommendations about application of strategic planning in PR are made, rules of interaction from mass media are considered.

"PR Technologies Management in Business" is the discipline uniting economic, politological, and sociological aspects. The primary goal of the discipline consists in adjustment of relations between the various audiences frequently opposite in the interests and problems.

Today management of public relations in business presents the special field of activity including research in following directions:

• behaviour of people in concrete social and economic conditions;

• decision-making in certain communicative space;

• social-psychological activity as managers on the public relations, creating con­cepts of management of communicative sphere; to target audience.

The purpose of the textbook is training to technologies providing an establish­ment between various social groups of the constructive mutual relations based on knowledge and, as consequence, trust.

ФГОБУВПО

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

А.Н. ЗАГ0Р0ДНИК0В