Тема 7. Психологические процессы: обучение потребителей

Почему у потребителей слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность и существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы? Ответы на эти вопросы дает понимание процессов обучения. Поведение потребителей – это приобретенное усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого поведения.

Обучение – это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения. Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний, делает упор на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию. Бихевиористский подход: согласно нему психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются, а обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

Познавательное обучение

Два основных фактора, влияющих на познавательное обучение – это повторение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации и выполняет две функции – во-первых, позволяет удерживать информацию в краткосрочной информации и во-вторых, позволяет переносить информацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Степень актуализации, представляющей собой уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями, определяет объем происходящего обучения. Чем глубже актуализируется информация, тем больше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это, в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. Многие методики для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации основываются на принципах актуализации.

Когда потребители не только мотивированы на обработку информации, а также способны к ее повторению и актуализации, влияние на эффективность рекламы упрощается. Необходимо лишь приложить усилия, чтобы потребители увидели и правильно поняли рекламу. Часто люди не желают либо не способны заниматься повторением или осмыслением рекламных стимулов. В таких случаях необходимо позаботиться об услении запоминаемости стимулов.

Методы усиления запоминаемости:

1. Важность взаимосвязи элементов стимула.

Текст на рекламном объявлении водки гласил: “Совершенная как лед… Холодная как лед. Чистая как лед. “Icy Vodka” (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?”. На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны. Наличие взаимосвязи между элементами стимула увеличивает их запоминаемость. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое способствует запоминанию. Кроме того, взамосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что должно увеличить вероятность извлечения этой информации из памяти.

Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация может храниться как в семантической, так и в визуальной формах, что практически удваивает пути, которыми информация может извлекаться из памяти.

Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усилению запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют слабый в образном отношении текст, и наоборот.

2. Использование конкретных слов (такие слова как “дерево”, например, вызывают в сознании определенный образ и увеличивают запоминаемость).

3. Метод самореференции.

Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному я и личному опыту потребителя. Потенциал рекламного текста в поощрении самореференции подтверждается исследованиями. В этом отношении перспективнее рекламные объявления, в которых фигурирует слово Вы и аппелирующее к прошлому опыту использования схожих с рекламируемым продуктов.

4. Использование мнемонических приемов.

Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. В рекламе отбеливателя “Ace”, например, участвует тетя Ася.

1. Повторение рекламы.

Когда потребители мотивированы и способны к значимому осмыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта с объявлением. Однако при низкой мотивации или способности актуализировать информацию могут потребоваться дополнительные контакты рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, одного контакта может быть недостаточно, чтобы понять обращение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства информации. В отличии от радио и телерекламы, печатные объявления могут обрабатываться потребителем с индивидуальной скоростью. Если реклама размещена в вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понимания.

Для одних товарных категорий повторение более действенно, чем для других. Многие продукты, например товары импульсной покупки, характеризуются низким уровнем вовлеченности, поэтому мотивация к обработке рекламы ограничена. Повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации. Возможно повторение также внутри отдельного объявления. В телерекламе корма для кошек марки “Meow Mix” компании Ralston-Purina использованы мяукающие кошки.

По мнению большинства исследователей, обращение усваивается лучше по мере увеличения контактов с ним, хотя при этом эффективность каждого последующего контакта уменьшается. Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов – повторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов.

Износ рекламы – снижение эффективности после частого повторения рекламы – вызывается двумя причинами – во-первых, после некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на объявление, во-вторых, утомившись от бесконечных повторов, начнут более критично к ней относиться.

Оценка познавательного обучения: два основных подхода – это узнавание и воспоминание (при измерении узнавания человеку предоставляются некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание). Тесты узнавания и воспоминания используются для оценки эффективности рекламы.

Простая оценка узнавания: вниманию предлагается рекламное объявление, а затем респондентов спрашивают, видели ли они это объявление ранее. Метод вынужденного выбора обеспечивает более реалистичную оценку запоминаемости рекламы. В этом подходе делается упор на запоминаемость отдельных элементов рекламы и торговой марки. Отвечая на вопросы, касающиеся определенного элемента, респондентам приходится выбирать из набора возможных ответов.

Методы измерения воспоминания различаются с точки зрения использования ключей. Такие ключи предоставляются при направленной оценке воспоминания (например, “Помните ли вы название напитка, реклама которого демонстрировалось прошлым вечером в передаче “Джунгли зовут”?”). При ненаправленной оценке воспоминания (например, “Назовите все торговые марки, рекламу которых вы видели в течение последних 24 часов”), ключи к припоминанию не используются.

На ранних стадиях жизненного цикла продукта наиболее полезны оценки осведомленности о названиях торговых марок. Но оценки обучения (узнавания и воспоминания) недостаточно, необходимо оценивать влияние рекламы на отношение потребителей. Оценка же воспоминания более целесообразна чем оценка узнавания, когда при отборе марок, потребители полагаются на свою память (внутренний поиск).

Классическое обусловливание (классическая условная рефлексия)

Классическая теория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей:

Б

Благоприятная ситуация

Положительные чувства

езусловный Безусловный

с тимул рефлекс

Продукт

Положительные чувства

Условный Условный

с тимул рефлекс

Эта схема, например, применительна к рекламному объявлению фирмы Kodak, на котором изображен заботливый отец с малышом на руках. Эта ситуация, по идеи авторов рекламы, вызывает положительные психологические чувства и присутствие продукта рассчитано на перенос положительных рефлексов. На то же была рассчитана реклама Marlboro, в которой марочный логотип ассоциируется с романтическими образами ковбоев..

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно идентифицировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особенности. В товарных категориях, где предложения достаточны однородны (сигареты, пиво и т.д.), наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.

Если продукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения потребителей о продукте. Если, например, на одном объявлении разместить изображения апельсинового сока и апельсина, это может привести к формированию у потребителя более благоприятного отношения к рекламируемому соку.

Детерминанты классического обусловливания (факторы, влияющие на эффективность любых усилий по организации обусловливания):

1. Сила безусловного стимула (интенсивность чувств, вызываемых безусловным стимулом).

2. Число встреч со стимулом (повторение влияет на степень обусловливания).

3. Порядок условный стимул – безусловный стимул. Различают: прямое обусловливание (условный стимул предшествует безусловному стимулу), обратное обусловливание (безусловный стимул предшествует условному стимулу) и синхронное обусловливание (стимулы появляются одновременно). Наиболее эффективным считается прямое обусловливание. Например, реклама будет более эффективной, если представление продукта (УС) предшествует мелодии (БС). Вещательные средства массовой информации (ТВ, радио) дают возможность такого контроля, печатные средства менее привлекательны с точки зрения классического обусловливания.

4. Прошлый опыт. Прошлые знания могут помешать классическому обусловливанию, например, хорошая известная песня, например, будет менее эффективной, чем мелодия, специально написанная для рекламы продукта (если, конечно не присутствует огромная популярность старой песни). Классическое обусловливание также более эффективно для новых товаров, чем для давно существующих.

5. Актуализация. Считается, что классическое обусловливание происходит только при низком уровне актуализации, как в случаях, когда потребитель относительно не заинтересован в обработке обращения.

6. Угасание. Угасание происходит, когда связь между УС и БС нарушается, что может произойти например в случае встречи с УС в отсутствие БС (песня в отсутствие рекламы). Классическое обусловливание целесообразнее использовать для реже встречающихся продуктов (потому что товар не должен по этой схеме существовать вне БС).

7. Обощение (происходит, когда при наличии определенного отношения стимул – реакция стимул, очень похожий на имеющийся, вызывает ту же самую реакцию). Поэтому нередко под одной и той же маркой выпускают различные товары.

8. Дискриминация – процесс, посредством которого организм вырабатывает определенную реакцию на один раздражитель, но избегает аналогичных реакций в отношении схожих раздражителей. Например, продукт становится еще более различимым, если изделие конкурентов соседствует с негативным БС. Обусловливание должно происходить только для продукта, который соседствует с БС.

Инструментальное обусловливание (метод проб и ошибок)

В этой форме обучения выражено то, как последствия поведения влияют на частоту или вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, полученное потребителем от нового продукта, увеличивает шансы повторной покупки. Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем.

Рассмотрим различные способы подкрепления, призванные изменять поведение потребителей.

Типы товарного подкрепления: товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательное подкрепление. Человек может есть конфету, помня приятные ощущения и закапывать глазные капли, использумые для устранения неприятного ощущения воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное так и отрицательное подкрепление (освежитель устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление)).

Людям не очень нравиться покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они, как правило, тратят на их покупку меньше времени и усилий, что ограничивает возможности компании выделиться среди конкурентов и добиться внимания.

Различают также виды подкрепления при потреблении продукта:

1. Товарное подкрепление без покупки означает предложение потребителям бесплатных образцов своей продукции. Предоставление бесплатных образцов наиболее эффективно при выходе с новым товаром на рынок. При этом увеличивается не только число пробных покупок, но и повторных.

2. Нетоварное подкрепление означает предложение потребителям так называемых премий (дополнительных подарков).

3. Подкрепление для постоянных клиентов всегда более эффективно, нежели для менее приверженных.

Оптимальной формой подкрепления принято считать частичное подкрепление, когда происходит более глубокое запоминание (менее склонное к угасанию) за счет периодического а не постоянного подкрепления.

Замещающее обучение (моделирование)

Имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и последствиями этих действий (товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки использования товара – например, домохозяйка в рекламе стиральных порошков, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья).

Приведем краткое описание методов обучения потребителей с примерами, основанное на формате Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 278):

Метод	Описание	Пример высокой вовлеченности	Пример низкой вовлеченности
Бихевиористский подход
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой Chrysler после того, как Chrysler объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой/мелодией, нчинает вызываться марочным названием, которое последовательно демонстрируется со стимулом
Инструментальное обучение (метод проб и ошибок)	Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем	Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку той же фирмы	Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку
Познавательный подход
Замещающее обучение (моделирование)	Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения	Потребитель женщина наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же	Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом.
Традиционное заучивание	Два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии	Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными	Потребитель узнает, что Apple делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе Apple или ее продуктах
Рассуждения	Индивидуумы используют мышление для реструктурирования и рекомбинирования существующей информации в новую для формирования новых ассоциаций и понятий	Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер.	Обнаружив отсутствие в магазине черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем.