Тема 15. Персональное влияние.

Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т.е., те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют “компетентным лицом” (opinion leader). Как правило, информация из этого источника считается очень надежной, часто под ее мощью рушатся (или, наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от заинтересованности в объекте. Заинтересованность усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный статус и образ в глазах общества.

1. Формы референтных групп. Влияние референтных групп.

Референтная группа – это человек или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандарты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.

В 1951 г. Соломон Аш провел плодотворное исследование, которое наглядно показало, что человек не расположен к осуществлению поведения, которое идет вразрез с мнением группы, В этом эксперименте испытуемых просили указать, какая из трех линий разной длины совпадала с четвертой линией. Каждый испытуемый находился в группе, состоящей из незнакомых ему людей, которые нарочно делали неправильный выбор. Когда испытуемые видели эти неправильные решения, они сами совершали ошибки, совпадавшие с выбором всей группы. Однако выбор оказывался правильным, когда посторонних не было.

В представленной ниже классификации отражена стандартная терминология:

1. Первичные группы, обычно, наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Самый простой пример первичной группы – семья.

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профсоюзы, общественные организации и др.

2.Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Он стремится ассоциировать себя с такой группой.

Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы. К ним относятся группы, ассоциаций с которыми человек старается избегать.

5. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются церкви, организации, оказывающие общественные услуги и пр. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им.

В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. Могут присутствовать строгие нормы, однако они редко где-то фиксируются. Влияние на поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации.

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1.Нормативное. Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием, Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное нормативное давление; 2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.

Результаты поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Уменьшению влияния нормативного подчинения во многом способствует всемирная урбанизация, ии которая неизменно приводит к росту социальной изолированности и индивидуализму. Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам (аномия). Люди выполняют с неохотой, а то и не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно сказывается на межличностных отношениях.

2.Ценностно-ориентированное. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются, Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

3.Информационное. Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными.

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель – в стремлении сделать обоснованный выбор – испытывает недостаток информации;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения, исходящей из того, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние, которые, в свою очередь, передают ее остальным, более пассивным людям. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию. Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающие влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.