- •Тема 1. Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.
- •1. Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.
- •2. Принципы, лежащие в основе представления о потребителе.
- •3. Влияние поведения на увеличение эффективности маркетинга.
- •4. Использование результатов исследований потребителей.
- •Тема 2. Процесс принятия решения потребителем.
- •Расширенное и ограниченное решение проблемы потребителем.
- •Потребление
- •2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.
- •3. Импульсивная покупка
- •4. Повторные покупки и привычное решение
- •5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.
- •6. Правильное определение единицы принимающей решение.
- •Тема 4. Стадии процесса принятия решения
- •1. Осознание потребности
- •Предпокупочный поиск
- •3. Предпокупочная оценка вариантов
- •4. Покупка
- •Процессы после покупки
- •Тема 5 Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
- •Тема 6. Психологические процессы: обработка информации
- •Тема 7. Психологические процессы: обучение потребителей
- •Тема 8. Психологические процессы: воздействие рекламных обращений на поведение потребителей
- •Тема 11. Мотивация. Способы изучения мотивации.
- •Тема 12. Отношение потребителей.
- •1. Компоненты и свойства отношений
- •Отношение
- •2. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
- •Тема 13. Культурные и этические ценности.
- •Культура и ее влияние на потребление.
- •2. Свойства культуры и процесс передачи культурных ценностей.
- •3. Система базовых ценностей общества.
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Вариации в культурных ценностях
- •Тема 14. Социально-классовая структура общества как один из факторов, определяющих принятие решения
- •Социально-классовая структура общества.
- •2. Детерминанты общественного класса
- •3. Методы определения принадлежности к общественному классу
- •Сегментирование рынка по классовому признаку
- •Тема 15. Персональное влияние.
- •1. Формы референтных групп. Влияние референтных групп.
- •2. Люди, оказывающие влияние
- •3. Использование влиятельных людей в качестве целевого рынка
- •Тема 16. Ситуация, влияние на поведение потребителей и на процесс принятия решения
- •2. Типы ситуаций, возникающих в процессе потребления.
- •Тема 17. Розничная торговля товарами широкого потребления
- •1. Торговля через магазины.
- •Внемагазинная торговля. Различие между понятиями прямого маркетинга и продажами.
- •Тема 18. Основные характеристики промышленных рынков. Характеристики спроса. Специфика организационного покупательского поведения.
- •Тема 19 “Маркетинг взаимоотношений”
- •Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)
- •Определение маркетинга взаимоотношений
- •Движущие факторы взаимоотношений: удовлетворенность потребителя
2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.
Развернутое решение проблемы чаще всего встречается тогда, когда выполняются 3 условия:
1. Альтернативы в достаточной степени дифференцированы.
Достаточно времени для размышления.
Существует высокая степень заинтересованности в удачной покупке.
Необходимо помнить, что при сопоставлении различных альтернатив покупатель оценивает не только утилитарные, легко сопоставимые факторы (цена, технические характеристики, стойкость к износу и т.п.), но также целый ряд субъективных факторов, которые могут оказывать не меньшее, а то и большее влияние на принятие решений. Примером могут служить такие гедонические выгоды, как свойство товара вызывать чувство счастья или служить средством самовыражения в момент покупки или в процессе эксплуатации. Следовательно, эти свойства продукта могут при выработке покупательного решения перевесить легко измеримые объективные (утилитарные) соображения.
Развернутому решению проблемы препятствуют временные ограничения. Часто именно они определяют способ принятия решения. В большинстве случаев именно недостаток времени заставляет нас в случае покупки нового товара обращаться к наиболее авторитетным в этой области знакомым.
Достаточно очевидно, что люди не всегда подвергают проблему тщательному изучению, даже, когда перед ними встают несколько альтернатив и время не ограничено. Действительно: вряд ли кто-то будет прилагать усилия в разрешении вопроса, если не чувствует персональной заинтересованности в этом, в нашем случае, не придает выбору товара или товарной марки особого значения.
Например, выбор красок становится центральным вопросом для профессионального художника, в то время как для других покупателей он имеет меньшее значение.
Рыночные исследования показали, что главными факторами, определяющими высокую степень заинтересованности потребителя, которые впоследствии приводят к развернутому решению проблемы являются:
Личное отношение - это достигается тогда, когда выбор отражает имидж личности покупателя. Наиболее типичные примеры - покупка одежды, ювелирных изделий.
Осознанный риск наступления негативных последствий. Каждый из нас временами опасается, что результаты покупки не оправдают ожиданий, которые на нее возлагалось. Намного большее значение придается решению, когда покупка требует существенных затрат или небезопасна в эксплуатации. Так факторы высокой стоимости и опасности приведут к всесторонней оценке и длительному обсуждению при покупке яхты.
Одобрение в обществе. Зачастую принятие человека в ту или иную общественную группу определяется выбором продуктов и услуг, которые он осуществляет. Тем самым, подчеркивается необходимость сделать правильный выбор.
Гедонический фактор. Здесь покупка товара или услуги приобретают важность в зависимости от способности доставлять удовольствие. Это опять таки может иметь значение при покупке яхты (для людей которым это доставляет удовольствие). Также, такой фактор как вкус, может повысить ценность для покупателей таких товаров как пищевые продукты.
Степень вовлеченности. Обусловлена ситуацией, в которую попадает человек.