Вопрос 45

Основные направления маркетинговых исследований. Цели и объекты.

Исследования маркетинговые представляют собой сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Основным результатом исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е.выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара.

Основная задача исследования конкурентов в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка провидится с целью получения сведений о возможных посредниках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соответствия цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. При этом выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. При этом определяются возможности увеличение товарооборота предприятия, оптимизации товарных запасов, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов товародвижения, приемы продажи товаров потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж);определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагают апробацию средств рекламы (испытание),сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителя. Это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателем, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.