Вопрос 47

Методы кабинетных исследований.

Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые.

При кабинетном исследовании изучается статистическая информация (данные государства и ведомства), приводится документальный анализ.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существовали.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламации потребителей, благодарственные письма, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

В первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписки населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информацию отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1)Этап постановки проблемы:

-Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

-Декомпозиция маркетинговой проблемы;

-Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

-Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

-Определение бюджета информационного поиска.

2)Рабочий этап:

-Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

-Сбор информации в выявленных вторичных документах;

-Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

-Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

-Сбор информации в выявленных первичных документах;

-Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

-Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

-Анализ собранной информации;

-Формирование выводов и рекомендаций;

-Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Исследование рынка необходимо начинать с поиска вторичных данных.