4. Принципы, формы и методы работы со сми в кризисных ситуациях.

3. Работа со СМИ в условиях кризиса. Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет (в предложенной нами “идеалистической модели ПР”) принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. ПР-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием “волны” “информационной мозаики” о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит “растущую как снежный ком” массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.

В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:

не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;

укрепить чувство лояльности клиентов.

Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов ПР, отнесем следующие:

признавайте свои ошибки, наличие проблем и трудностей;

предоставляйте информацию только если это необходимо;

специально добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;

решительно опровергайте дезинформацию и слухи;

работайте на конкретную аудиторию.

Принципы работы кризисного пресс-секретаря во многом соответствуют обычной работе пресс-атташе:

сообщать о проблемах с точки зрения аудитории;

избегать профессионального жаргона;

сделать сообщения четкими и запоминающимися;

исправлять допущенные журналистами ошибки;

не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на вопросы;

не говорить “без комментариев”, и, если Ваша информация пока неточна, сказать “Не знаю”, точно назвав время, когда Вы сможете ответить на вопрос;

не говорить “не для записи”, отвечать за любые свои слова;

контролировать свои эмоции;

не считать репортеров своими “доверенными лицами”;

помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление.

Формы

ИНФОРМАЦИЯ И НОВОСТИ – понятия разные. Пусть у вас будут самые точные

факты и цифры – для журналиста это просто набор данных. Журналисту нужен

«контекст», а желательно – возможность общения с человеком, который может

рассказать нечто такое, что наглядно иллюстрирует значимость вопроса или

информации, которую вы хотите донести до широкой общественности.

Журналисты – не рекламные агенты, но если вы предложите им интересную информацию,

они будут заинтересованы сделать ее достоянием гласности.

Рассылайте пресс-релиз, когда вы хотите сообщить общественности что-то новое,

но не забывайте о том, что журналисты, которым вы его направляете, – ваша первая

аудитория. Пресс-релиз должен привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик

журналистов, и они должны найти в нем нечто такое, что представляло бы несомненный

интерес для общества.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ – это встреча, которая проводится с конкретной целью

предоставить СМИ возможность задать ключевым представителям организации

вопросы, касающиеся новой важной информации. Нет смысла проводить пресс-

конференцию, если эту информацию можно довести до журналистов более

простым путем, например, с помощью пресс-релиза или по телефону.

Чтобы пресс-конференция принесла желаемые результаты, ее следует тщательно

спланировать, а затем провести на хорошем организационном уровне. Если она пройдет

удачно, ваша деятельность станет достоянием гласности, а журналисты и общественность

смогут узнать о чем-то новом.

ПЛАНИРОВАНИЕ

Перед тем, как принять решение о проведении пресс-конференции, задайте себе

следующие вопросы:

• Зачем вы организуете пресс-конференцию?

• Нет ли более простого и экономически эффективного способа довести информацию до

журналистов (в пресс-релизе или по телефону)?

• Достаточно ли у вас средств, чтобы провести это мероприятие на высоком уровне?

• Можете ли вы представить что-нибудь новое? (Доклад, новые факты по важному

вопросу, «звезду» или эксперта, выступающих в вашу поддержку).

• Будет ли это мероприятие настолько ярким, чтобы привлечь внимание телевидения и

фотографов?

ИНТЕРВЬЮ СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Если журналист хочет взять у вас интервью, вы можете задать ему несколько

вопросов перед тем, как согласиться. Узнайте, чего конкретно хочет журналист, у

кого, кроме вас, он берет интервью и на какую аудиторию оно рассчитано. Никто

не может заставить вас дать интервью, но если уж вам удалось заинтересовать

СМИ в своей деятельности, проявите готовность работать с ними и будьте

благодарны за проявленный интерес.

Работа со СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирования недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени предприятия представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризисной ситуации. Сотрудник, которого выбрали, должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы - постоянно получать информацию о развитии ситуации, возникшей, и содействовать в ее получении тем, кто нуждается.