5. Стратегии поворота

Стратегии поворота широко применяются и доказали свою эффективность в антикризисном управлении, поэтому рассмот­рим их более подробно.

Стратегии поворота базируются на стратегиях сокращения рас­ходов и обычно включают изменения в общих усилиях по сбыту, переброске или перенацеливанию существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых.

Стратегии сокращения расходов чаще всего рассчитаны на краткосрочное действие и созда­ны для быстрого достижения результатов. Стратегии сокращения расходов и поворота могут реализовываться одновременно.

Цели использования стратегий поворота:

• увеличение уровня предыдущих достижений;

• сосредоточение на функциональ­ных улучшениях и сокращении подразделений с отрицательным движением средств;

• продолжение обслуживания потребителей тем же ассортиментом товаров и услуг, хотя и при этом она может испытывать необходи­мость сокращений;

• переход в большую стратегическую группу в данной отрасли;

• переход в меньшую стратегическую группу в данной отрасли;

• более эффективная конкуренция в существующей стратеги­ческой группе в отрасли, с использованием различных методов конкурен­ции и базовых навыков.

Решение, какой вид стратегии поворота должен быть принят, зависит от конкретной ситуации. Для его определения необходимо ответить на следующие вопросы: Стоит ли спасать дело? Сможет ли предприятие опять стать прибыльным в долгосрочном плане? Каково его оперативное состояние и стратегическое положение в настоящее время?

Рассмотрим несколько конкретных стратегий поворота.

1. Изменение цен может осуществляться «по первому требованию» и привести к быстрому увеличению доходов.

Для того чтобы эф­фективно осуществлять подобные действия, необходимо знать ве­личину эластичности спроса на отдельные товары (услуги). Воз­можность повысить цены связана с масштабами существующей и возможностью дальнейшей индивидуализации компании. Повы­шение цен обычно обеспечивается рекламной поддержкой, изме­нениями в товаре, а иногда и изменениями в упаковке.

Перед тем как изменить цену, фирма должна учесть ряд факторов:

• воспринимается ли товар покупателями как продаваемый по более низким ценам, чем у конкурентов;

• какова будет реакция конкурентов;

• улучшится ли привлекательность товара в определенных сег­ментах рынка.

2. Переориентация. Имеется в виду концентрация усилий на конкретных покупателях и кон­кретных продуктах.

Необходимо учитывать следующее:

• Почему люди приобретают товар (услугу)?

• Имеются ли возможности для индивидуализации, сегмента­ции и конкурентного преимущества?

• Каков возможный потенциал доходов и роста, а также вало­вая прибыль?

• Каковы масштабы и каков тип конкуренции в данном сег­менте или нише, а также потенциал ответных мер на дей­ствия в сфере маркетинга?

3. Разработка нового товара может быть необходимым вариан­том поворота в случае потери компанией конкуренто­способности в вопросах обновления или улучшения товара.

Усо­вершенствование товара также будет действенным вариантом и мо­жет помочь компании сосредоточиться на конкретных сегментах рынка, которые до сих пор являются относительно устойчивыми.

4. Рационализация ассортимента товаров (сокращение) может быть полезна для сосредоточения усилий компании на более ус­тойчивых сегментах рынка.

Для того чтобы реализовать данную стра­тегию, компания должна:

• хорошо понимать свои расходы;

• определить, какие из отдельных товаров (услуг) являются наименее (или наиболее) прибыльными;

• выяснить, существуют ли конкретные области независимос­ти и не искажает ли ценообразование при внутрифирменной пе­редаче прибыльность, и др.