§ 2. Структура управления международным маркетингом и его функции.

Деятельность конкретного производителя выражается в экономических показателях (объем продаж, объем выручки, объем прибыли и т.д.), что обусловливает необходимость расширения доли рынка. Для этого рано или поздно производителю целесообразно принять решение о выходе на рынки других стран. Таким образом, реализация целей корпоративного развития тесно связана с маркетинговой деятельностью предприятия, которая выступает важной сферой управленческой деятельности.

Международный маркетинг как стратегия управления имеет ряд особенностей:

• Управленческие решения принимаются в сбытовых звеньях производства с ориентацией на рынок. Основными объектами изучения являются потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара.

• Принятие решений происходит не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом необходим прогноз возможных ситуаций на рынке, запас возможных стратегических решений.

• Наличие системы непрерывного сбора и обработки информации.

• Стратегия активного воздействия на рынок с целью формирования спроса на сбываемую продукцию.

• Предпринимательская инициатива как единственно возможная форма управления производством и сбытом (выработка новых конкурентоспособных идей, оперативное их внедрение, организация быстрого эффективного сбыта новой продукции).

• Ориентация на лидерство в области технологии, что связано с поддержанием долгосрочного коммерческого успеха.

Различают несколько видов структуры управления маркетингом, которые определяются спецификой производства и особенностями рыночной ситуации.

Таблица 1.

Виды структуры управления маркетингом

Функциональная структура	Разнообразие продаваемых предприятием товаров невелико, а количество рынков ограничено.
Товарная структура	Управление маркетинговыми операциями не по всей номенклатуре товаров, выпускаемых фирмой, а по отдельному товару или группе товаров.
Региональная структура	Небольшая номенклатура товаров, но большое количество рынков.
Сегментная структура	Управление маркетинговыми операциями по отношению к определенному сегменту потенциальных покупателей вне зависимости от географии рынка.

Практика применения международного маркетинга предполагает иерархический подход, включающий несколько уровней.

Таблица 2.

Уровни применения международного маркетинга

Уровень	Содержание деятельности
Неявный международный маркетинг	Отсутствует специальная деятельность предприятия по продвижению товара на внешний рынок, хотя по тем или иным каналам он поступает к зарубежному потребителю.
Эпизодический международный маркетинг	Осуществляется реализация излишков конкурентоспособной продукции предприятия на зарубежном рынке, который не рассматривается как целевой.
Регулярный международный маркетинг	Ставится цель выхода и закрепления предприятия на зарубежном рынке на постоянной основе, что определяет необходимость его изучения, освоения, адаптации и выработка соответствующей маркетинговой стратегии, хотя приоритетным является внутренний рынок.
Преобладающий международный маркетинг	Акцентируется внимание на международном бизнесе, а внутренний рынок является однопорядковым с внешним рынком, деятельность предприятия принимает действительно международный характер.
Глобальный международный маркетинг	Разрабатывается глобальная маркетинговая стратегия, так как международный рынок рассматривается как единое целое, включающее и внутренний рынок.

Выбор уровня международного маркетинга обусловлен спецификой выпускаемой предприятием продукцией. Производитель должен четко определить уровень рынка, на котором может быть представлен товар. Ориентиром выступает примерная классификация отраслей по признаку глобализации:

А) Полностью глобальные отрасли – пассажирские авиаперевозки, компьютерная, полупроводниковая, фармацевтическая, автомобильная промышленность, производство строительных машин.

Б) Частично глобальные – телекоммуникации, производство генераторов, космические полеты.

В) Национальные – производство цемента, стального проката, розничная торговля.

Глобализация товара может оцениваться следующими показателями:

- специализированный характер предложения;

- однородность спроса;

- конкурентоспособность в мировом масштабе;

- интенсивность нововведений в производство товара;

- укороченные сроки внедрения на рынок товаров и услуг;

- возможности снижения материалоемкости вследствие доступа к глобальным источникам сырья.

Разработка маркетинговой стратегии предопределяет необходимость адаптировать к локальным условиям цены, товары, каналы сбыта, рекламу, связи с общественностью. Так, например, к числу факторов, обусловливающих необходимость приспособления товара к соответствующим рынкам, относятся:

- специфичность товара;

- потребительские нужды, восприятие, отношение;

- модели совершенствования покупок;

- уровень доходов и расходов;

- условия конкуренции;

- уровень образования потребителей;

- реклама и ее доступность;

- доступность средств массовой информации.

Главными направлениями маркетингового исследования выступают:

- среда международного маркетинга;

- система международной торговли;

- страновая специфика;

- экономическая среда;

- политико-правовая среда;

- валютные ограничения;

- механизм государственного регулирования ВЭД;

- политическая стабильность;

- культурная среда.

Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: учеб.пособие /под ред. проф. Е.П.Пузаковой. – М.: Экономистъ, 2005. – Глава 7.