2. Маркетингові організаційні структури підприємства.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах. Саме в цих підрозділах мусять здійснюватися усі планові, оперативні і контрольні функції маркетингового менеджменту. Створення таких підрозділів вимагає дотримання певних принципів:

• цілеспрямованість;

• чіткість організаційної структури;

• структуризація стадій;

• гнучкість;

• стимулювання активності й творчості працівників;

• координованість і узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців.

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, а тому існує, безліч прикладів її побудови. Разом із тим можна виділити кілька типових моделей, насамперед слід підкреслити, що вони можуть бути інтегровані та неінтегровані.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, вплив яких на споживача нескоординований. Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони управляються з одного координуючого центру.

Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за функціональним, товарним, з орієнтацією на споживачів і матричним принципом.

Функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс).

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Матрична організаційна структура має вигляд матриці, звідки і назва структури - матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Холдінгова структура використовується в дуже великих і диверсифікованих фірмах. Відділення мають практично необмежену свободу діяльності і власну назву, але вони фінансово залежать від центру, так як контрольний пакет акцій належить головній фірмі.

Конгломератна структура - не є сталою та впорядкованою. Так в одному відділенні фірми може використовуватися продуктова структура, в іншому - функціональна, а ще в іншому - матрична. Керівництво вищої ланки корпорації відповідає за довгострокове планування, вироблення політики, а також за координацію та контроль дій у межах всієї організації.

ЕКЗАМЕНАЦІЙНИЙ БІЛЕТ № 30

1. Стратегії інноваційних дослідницьких організацій-виробників.

Фірми-експлеренти – це, в основному невеликі організації, головна роль яких в економіці – інноваційна (створення радикальних, «проривних» нововведень, нових продуктів і нових технологій у всіх галузях народного господарства). Як творці радикальних нововведень, вони відрізняються своєю цілеспрямованістю, відданістю ідеї, високим професійним рівнем співробітників і лідера, великими витратами на НДДКР.

Фірма-експлерент у своєму розвитку спочатку створюється або існує як компанія-піонер, що нічим, крім одержимості ідеєю, не відрізняється від безлічі інших дрібних і середніх фірм. Проте вона веде наполегливий пошук принципово нових технічних рішень. Діяльність фірми підпорядкована головному завданню, що носить прихований характер, - підготовці конкурентоздатного нового товару.

У останні десятиліття з появою технологічних центрів і парків, венчурного капіталу, підтримка фірм-експлерентів прийняла організований характер. Неминучий при фінансуванні експлерентів, інноваційний ризик знижується за допомогою різних способів. Для більшості фірм пошук нового товару закінчується невдачею; ті ж, хто вдало втілив ідею, вступають в другий етап розвитку — період бурхливого підйому.

У виробника з'являється можливість швидко нарощувати обсяги продажів і одержувати високий прибуток. У компаній-першовідкривачів після очевидного ринкового успіху стає все більше послідовників, ринок нового товару зростає, на нові можливості нарешті звертають увагу провідні корпорації. Як правило, фірму-першовідкривача витісняють з ринку загартовані в конкурентній боротьбі «віоленти-слони».

Пряму конкуренцію гігантів витримують лише небагато експлерентів. Поступившись лідерством, експлеренти перетворюються на другорядних виробників масової продукції і займають на ринку позицію віце-лідера. Батьки-засновники фірми при «дружньому» захопленні, як правило, залишаються керівниками підрозділів, а за свої акції отримують щедру компенсацію. Головний же виграш полягає в появі доступу до ресурсів великої фірми, без яких надійний успіх часто неможливий.

Нині небагато компаній-експлерентів проходять всі випробування конкурентної боротьби і стають великими спеціалізованими фірмами, або новими лідерами. Щоб успішно діяти на ринку після того, як новий товар став масовим, експлерент повинен переродитися (змінити стратегію) - сформувати чітку спеціалізацію (патієнтна стратегія), або здійснити масштабні інвестиції у виробництво, управління і збутову мережу (віолентна стратегія).