144.Можливі типові помилки при вивченні поведінки споживачів

Дослідження поведінки споживачів потребує врахування можливостей хибних суджень, які можуть виникати в результаті їх проведення. Серед найпоширеніших помилок можна назвати такі:

• самовпевненість керівників підприємств-товаровиробників («ми самі знаємо, що потрібно нашим споживачам»);

• брак уваги та коштів для проведення досліджень поведінки споживачів (на першому місці — розв'язання поточних проблем);

• проведення досліджень за старими схемами й методиками (опитування висвітлює проблеми поведінки споживачів поверхово);

• орієнтування на минулий досвід (пропонується те, що споживачі купували в минулому);

• копіювання діяльності конкурентів (аналогічні дії без творчих змін);

• орієнтування лише на наявний попит без належної уваги до вивчення потреб і запитів;

• неправильна інтерпретація даних стосовно поведінки споживачів (суб'єктивізм оцінок, орієнтація лише на дані, отримані під час польових досліджень)

145.Економічна модель Маршала та її місце в науці про поведінку споживачів

Економістів визнано першою професійною групою, яка розробила теорію поведінки покупців. Згідно з цією теорією, рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних міркувань. Індивідуальний покупець намагається витратити свій дохід на товари, які найбільшою мірою задовольняють його запити відповідно до смаків і рівня цін.

Цьому погляду передували праці Адама Сміта і Джері Бентама. Так, Сміт робив акцент на доктрину економічного приросту, згідно з якою люди виходять з користі від усіх своїх дій. Бентам розвинув цю думку, угледівши в людині схильність розраховувати очікувані результати від кожної дії, що нею розглядається.

Автори цієї теорії називають такі особливості поведінки споживачів:

• вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від міри важливості товару;

• вибір базується на передбачуваних результатах у майбутньому, а не лише на короткотривалих спостереженнях;

• на вибір впливає принцип загальної недостатності, відповідно до якого діє індивід (недостатності грошей, товарів, часу, інформації).

146.Нова економічна теорія поведінки споживачів

Автори: Ебот, Беккер, Ланкастер. Базується на економічній моделі Маршала, і доповнює останню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, що забезпечують корисність. На думку авторів цієї теорії, блага — це сукупність властивостей чи атрибутів, а споживач — це творець кінцевого задоволення.

Згідно з цією теорією, головними моментами в діяльності споживачів є:

• вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, якої він очікує від його використання;

• різні товари можуть задовольнити одну й ту саму потребу, отже, у споживача є вибір;

• кожен товар — це сукупність атрибутів або якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність (ядерна послуга) і додаткові послуги, які створюють вторинну корисність;

>один товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. При цьому головним індикатором інтенсивності людських психологічних бажань визнано наявність грошей.

Утім, ставлення до економічної моделі поведінки споживачів нині неоднозначне. З одного боку, її визнають істиною за визначенням, оскільки дії покупців завжди спрямовані на отримання більшої користі від їхніх результатів. Звідси формулюють кілька висновків:

• нижча ціна конкретного виробу зумовлює збільшення обсягів його продажу;

• нижча ціна виробу-замінника зумовлює збільшення обсягів його продажу порівняно з аналогом;

• чим вищий реальний дохід покупця, тим вищими є обсяги продажу виробу;

• чим вищі витрати на засоби просування, які використовують товаровиробники чи продавці, тим більшими є обсяги продажу їхньої продукції.