13.Особливості маркетингу підприємства та територіального маркетингу

У чому основна роль системи маркетингу на підприємстві? Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб: задає напрямок для діяльності підприємства; дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;визначає альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;створює основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій: Визначення задач підприємства - Встановлення цілей маркетингу - Комплексний аналіз ситуації - Розробка стратегічного плану маркетингу - Реалізація тактики маркетингу. Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Попередній комплексний аналіз зовнішньої та внутрішньої ринкової ситуації підприємства в цілому є основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації. Розглянемо цей етап більш детально.

Покупці = Маркетингова інформаційна

система: збір - аналіз – поширення= Маркетингові рішення

Конукренти =

Торгові працівники =

Дистриб’ютори =

Функції маркетингової інформаційної системи на підприємстві

Територіальний маркетинг сформувався у 80-х роках XX ст., коли за досягнення конкурентної переваги почали змагатися не лише туристичні продукти чи підприємства, а й цілі територіальні одиниці (райони). Щоб перемогти у цьому змаганні, треба сформувати таку економічну структуру, яка б гарантувала тривалий ефективний розвиток та отримання високих доходів, і водночас була б спроможна реагувати на зміни обставин. Міцна конкурентна позиція серед інших районів полегшує доступ до різного гатунку зовнішніх переваг, дає змогу залучити більше інвесторів, а також інтенсифікувати діяльність місцевої влади, спрямовану на поліпшення умов функціонування підприємств регіону, а, отже, підвищити економічні показники. Усвідомлюючи значення конкурентоспроможності районів і прагнучи більшої ефективності своїх дій, органи місцевого самоуправління почали використовувати маркетинг, який називають маркетингом місцевості, або територіальним маркетингом. Залежно від просторового поділу розрізняють такі його види: регіону, міста, менших місцевостей або їх частин. Особливого значення набуває територіальний маркетинг у теренах із домінуванням туристичної функції, окреслених як туристичні регіони. Це території, які з огляду на туристичну привабливість — туристичні об'єкти, туристичну інфраструктуру, доступність сполучень, а також навколишнє середовище — стають місцем спеціальних туристичних поїздок. Конкуренція між туристичними регіонами передбачає залучення якнайбільшої кількості туристів, інвестицій (приватних підприємств та організацій); пошук дотацій та фінансування, а також інших форм підтримки з бюджету (або урядових гарантій для кредитування комерційними банками різних операцій у регіонах); пошук допоміжних коштів і засобів у фондах Європейського Союзу та інших міжнародних організацій. Щоб турист з-поміж усіх представлених на туристичному ринку обрав саме цей, а не інший регіон, треба, щоб було запропоновано привабливий і конкурентний туристичний продукт. Не менш важливим є вибір маркетингової стратегії. Застосування територіального маркетингу вимагає, насамперед, визначення адресних груп, на які розрахований турпродукт. Стосовно туристичного регіону споживачів також поділяють на внутрішніх і зовнішніх.

До внутрішніх споживачів належать: постійні мешканці туристичного регіону, задоволення поточних або майбутніх потреб і прагнень яких повинно бути головною метою органів самоврядування. Це сприятиме досягненню бажаного рівня життя, а також духовному розвитку громадян, а, отже, розвитку всього регіону; : суб'єкти господарювання, у тому числі як туристичні суб'єкти (організатори туризму, підприємства розміщення і перевезення, власники агротуристичних комплексів), паратуристичні суб'єкти (власники та працівники суміжних сфер, наприклад, гастрономічної мережі), так і цілком не пов'язані з туристичною діяльністю суб'єкти, які функціонують постійно або лише під час туристичного сезону; організації, спілки, об'єднання місцевого та регіонального значення; Зовнішніми споживачами є всі суб'єкти та особи, які можуть бути зацікавлені у використанні туристичного продукту регіону. Маркетингові дії, спрямовані на цю групу споживачів, початково мають на меті зробити з потенційних туристів туристів регулярних через збільшення кількості візитів і виховання в них лояльності до конкретного туристичного регіону. Лояльність — це схильність покупців до постійного придбання стандартних продуктів. Однак у туризмі одним із визначальних є прагнення до пізнання нових місць і об'єктів (атракцій), тому повторний вибір того ж регіону не трактується як стандартна поведінка, хоча у випадку відпочин-кового туризму (оздоровчого, сільського) трапляється дедалі частіше. Виявом лояльності може бути вибір туристичного регіону на підставі рекомендації знайомих, які вже його відвідали як туристи. Через обмін враженнями і спогадами від поїздок з родиною і знайомими такі клієнти сприяють зростанню привабливості регіону. Крім того, зовнішні споживачі, на підставі позитивних відгуків віл перебування у туристичному регіоні, можуть розпочати підприємницькі дії або долучитись до інвестицій у туристичний регіональний розвиток. Такі процеси спостерігаються, наприклад, на Канарських островах, куди надходять інвестиції з Німеччини і Великої Британії, або свого часу на Гаваях, куди із туристичними інвестиціями прийшли американці. Завданням територіального маркетингу є вплив за допомогою визначеного набору засобів та інструментів на думку, позицію і поведінку внутрішніх і зовнішніх споживачів, а також стимулювання контактів між ними. Обидві групи споживачів пов'язані між собою, а крім того, суттєве впливають на туристичний регіон і його конкурентоспроможність. Діяльністю внутрішніх споживачів (громадськість, місцеві суб'єкти господарювання) створюється туристичний продукт регіону, з якого користають зовнішні споживачі (туристи). Чим атракційнішим і доступнішим є туристичний продукт, тим більша кількість туристів ним послуговується. Це приносить користь туристичному регіону, яка виявляється, поміж іншим, у зростанні доходів, зменшенні безробіття і розвитку інфраструктури. Подальше належне господарювання та ефективне використання ресурсів, якими диспонує регіон (згідно із принципами зрівноваженого розвитку), сприяє зростанню привабливості туристичного регіону.

14.Особливості макромаркетингу та глобального маркетингу.Конец формы

Макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні компанії, фінансово-промислової групи, держави. Маркетинг, що займається просуванням товарів від виробника до споживача, включаючи участь в процесі виробництва всіх учасників виробництва даного товару.

Макромаркетинг можна визначити як дослідження потреб і потреб економічної системи, засноване на статистичних агрегованих даних, і підвищення конкурентоспроможності всієї системи, що має на меті. Він забезпечує умови її розвитку і соціально-економічну безпеку. Методологія макромаркетингу виходить з відміченого ще нобелівським лауреатом Дж. Гелбрейтом виділення двох аспектів економіки нового індустріального суспільства — ринкового і плануючого, пов'язаного із створенням суспільних благ. Він розглядав корпорації як основні суб'єкти інституційної економіки в новому індустріальному суспільстві, виділяв дві частини економіки: ринкову (малий бізнес, де діють закони ринку) і плановану, яку представляють крупні корпорації. Домінуючи на ринку, крупні корпорації планують рівень майбутніх цін і готують своїх споживачів до покупки вироблюваних товарів за плановими цінами. Розміри корпорацій визначають їх вплив на економіку, підсилюють соціальну функцію, цілі, взаємозв'язані з цілями суспільства. Тому від максимізації прибули, переходячи до цілей зростання, корпорації збільшують свою долю на відповідному сегменті національного і глобального ринку.

Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність компаній з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні маркетингові інструменти. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна "тканина" яким стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що представляють собою ринкові можливості для фірми.

Глобальний маркетинг — це маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»). Єдина стратегія для товару (послуги), компанії, яка підходить всьому світовому (глобальному) ринку і забезпечує конкурентоспроможність та можливості економії ресурсів, — така сутність останньої стадії розвитку міжнародного маркетингу, тобто глобального маркетингу. Як зазначає Кііган, для маркетологів, які працюють у глобальних компаніях, у психологічному плані не існує «зарубіжних» ринків — це просто ринки в різних частинах світу, на різних стадіях розвитку, з різними характеристиками. Поняття «глобальний маркетинг» — це не просто новий термін, а нова маркетингова концепція, основними причинами появи якої були

зміни в характеристиках попиту і пропозиції в усьому світі;

насиченість внутрішніх ринків багатьох країн, досягнення піку пропозиції на них;

посилення конкуренції між фірмами всередині індустріально розвинених країн;

динамізація міжнародного конкурентного середовища і зміна лідерів у світовій економіці в останні десятиріччя;

зниження торговельних бар’єрів унаслідок домовленостей у ході проведення раундів ГАТТ;

поглиблення та динамізація інтеграційних процесів у світі;

розвиток міжнародного інфраструктурного середовища (транспорт, зв’язок, системи збору, обробки, передачі та збереження інформації);

формування однорідного ринку країн тріади завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму

Дослідження діяльності компаній, що використовують концепцію глобального маркетингу, дозволило фахівцям сформулювати «правило тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони з великим ступенем вірогідності будуть успішні в усьому світі.

Глобальність маркетингової діяльності не слід сприймати спрощено, тільки як присутність фірми в значній або переважній кількості країн світу. Це лише один з критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основних виміри:

регіональна розповсюдженість діяльності;

стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.

Регіональна розповсюдженість діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. При повністю стандартизованому маркетинговому комплексі в усіх країнах товар буде пропонуватися з однаковими параметрами, по одній ціні, з використанням однакових систем просування та каналів розподілу. Однак висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілу. Отже рівень глобальності маркетингової діяльності фірми можна визначити за наступним методом (рис. 5).

Так, з рисунку видно, що Фірма 1 працює майже в усіх країнах, а стандартизованими в маркетинговому комплексі є товар, просування, ціна та частково розподіл. Фірма 2 присутня на ринку половини країн світу, але стандартизованим є тільки перший елемент маркетингового комплексу — товар. Третя фірма, хоча й працює дещо на меншій кількості ринків, але її маркетинговий комплекс більш стандартизований (товар, просування, частково ціна). Отже, за рівнем глобальності маркетингової діяльності фірми можна розмістити в такій послідовності: 1, 2, 3.

Можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації.