Часть IV. Количественные исследования и анализ их результатов

Глава 12. Измерение в рекламных исследованиях.

Резюме.

В процессе измерения исследователь соотносит понятия, такие как мнения и ус­тановки, с наблюдаемыми событиями (индикаторами), такими как ответы на вопро­сы анкеты. Процесс измерения состоит из семи этапов, объединенных в три основ­ные стадии (см. рис. 12.1).

Первая стадия измерения — идентификация и определение понятия — это стадия уточнения. Она начинается с выработки общего представления об изучаемой облас­ти и заканчивается формированием выраженного в явном виде операционального определения того, что следует измерить.

Вторая стадия — указание наблюдаемых индикаторов — это создание инструмен­тария измерения. На этой стадии процесса измерения устанавливаются конкретные наблюдаемые события и разрабатываются инструменты. Исследователь определяет характер требующейся информации и ищет наиболее приемлемые пути ее сбора. В процессе реализации второй стадии принимаются решения о соответствующем уровне измерения (номинальном, порядковом, интервальном или отношений) и выбирается соответствующий формат вопросов (открытые или закрытые).

• На номинальном уровне измерения ответы приписываются взаимоисклю­чающим и исчерпывающим категориям.

• На порядковом уровне измерения значения или ответы упорядочиваются со­гласно выраженности вдоль явно заданной оси измерения.

• Интервальный уровень измерения обладает всеми свойствами порядкового измерения с дополнительным свойством: расстояние между любыми двумя делениями на шкале одинаково.

• Уровень измерения отношений обладает всеми отличительными особенно­стями предыдущих уровней и дополнительным свойством — истинной, не выбранной произвольно нулевой точкой.

Третья стадия — оценка и пересмотр индикаторов (наблюдаемых событий) — это оценка качества инструментария измерения. Инструмент измерения должен быть и надежным, и валидным одновременно. Ненадежные или невалидные инструменты перерабатываются или отбрасываются до проведения исследования.

Глава 13. Составление вопросов.

Резюме.

Исследователи задают вопросы для получения информации, необходимой в про­цессе принятия решений. Правильно составленные вопросы дают возможность по­лучить более достоверную и глубокую информацию.

Вопросы могут относиться к одному из четырех уровней измерения: номиналь­ному, порядковому, интервальному и отношений. Существуют следующие форматы закрытых вопросов на каждом из уровней измерения.

Номинальный уровень: альтернативные вопросы, вопросы многовариантного выбора и вопросы-меню.

Порядковый уровень: ранжирование.

Интервальный уровень: оценочная шкала, шкала семантического дифферен­циала, шкала Стейпла, шкала Ликерта.

Уровень отношений: шкала постоянной суммы, шкалы с истинной нулевой точкой.

Качество открытых и закрытых вопросов улучшается, если при их составлении при­держиваться нескольких практических правил: выражаться просто и ясно, используя предложения в активном залоге, избегать смещения, не спрашивать о нескольких вещах в одном вопросе, избегать двусмысленности, не строить предположений относительно осведомленности и умонастроений респондента. Наконец, следует помнить о том, что необходимо объяснять и обосновывать запросы информации личного характера.