Часть V. Конкуренция и конкурентное окружение

Глава 17. Контент-анализ рекламы

Резюме

Контент-анализ рекламы — это систематический, объективный метод количественных исследований в области рекламы, осуществляемый с целью выявления закономерностей рекламной практики или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования торговых марок, торговых предложений и творческого стиля. Контент-анализ проводится как в научных, так и в прикладных целях. Научный контент-анализ, вытекающий из существующей теории, предшествующих исследований или изменений в социальных условиях или перспективах, обычно направлен на установление тенденций развития практики рекламирования или на определение зависимости между особенностями рекламы и ее воздействием. Прикладной контент-анализ, обычно проводимый рекламными агентствами или компаниями по маркетинговым исследованиям для самих агентств или их клиентов, направлен на определение стратегий позиционирования и рекламирования товарных категорий и конкурирующих торговых марок.

И научный, и прикладной контент-анализ осуществляются в одной и той же последовательности. Этот процесс начинается с постановки вопросов или выдвижения гипотез, которые в явном виде формулируют то, что необходимо узнать в результате проведения контент-анализа. Вопросы и гипотезы ведут к формулировке операционального определения представляющей интерес генеральной совокупности и к раз-работке плана выборки. На этих двух этапах конкретизируются типы исследуемой рекламы и способ ее отбора.

После отбора рекламы переходят к содержательным вопросам. Создаются категории и параметры категорий; разрабатываются способы измерения параметров каждой категории; готовятся материалы для кодирования; отбираются и обучаются кодировщики. Наконец, перед тем как непосредственно приступить к контент-анализу, осуществляется предварительное тестирование с целью совершенствования дефиниции категорий, структуры системы категорий, инструментария и процедур кодирования. Затем проводятся сбор и изучение фактических данных. Кодировщики кодируют результаты своих наблюдений, оценивается надежность-согласованность их оценок, с помощью методов описательной статистики и статистического вывода осуществляется анализ данных.

В результате контент-анализа рекламной практики достигается более глубокое понимание структурирования и использования рекламы. Результатом изучения зависимости между формой рекламы и ее содержанием является возрастание понимания того, как особенности рекламы определяют реакцию на нее потребителей. В обоих случаях более глубокое понимание приводит, зачастую, к расширению и внесению изменений в существующую теорию. И, наконец, проводя контент-анализ товарной категории или конкретной марки, можно глубже понять рекламную стратегию и практику конкурентов, что, в свою очередь, позволяет усовершенствовать стратегическое планирование рекламы собственной торговой марки.

Вопросы к главе

1. Что такое контент-анализ?

2. Назовите три характерные особенности контент-анализа.

3. Каковы цели проведения научного или основанного на теории контент-анализа?

4. Каковы цели проведения прикладного контент-анализа?

5. Назовите этапы контент-анализа.

6. Как формулируются вопросы исследования и выдвигаются гипотезы?

7. Какие вопросы, как правило, возникают в ходе прикладного контент-анализа?

8. Каковы признаки хорошо составленного операционального определения генеральной совокупности?

9. В чем заключается разница между сплошным обследованием и выборкой в контент-анализе? В какой ситуации предпочтительнее проводить сплошное обследование, а в какой — извлекать выборку?

10. Какова роль категорий и параметров в контент-анализе?

11. Как используются различные уровни измерения в контент-анализе? Приведите примеры использования каждого из уровней измерения в контент-анализе.

12. Как определить необходимое число параметров для конкретной категории?

13. Что такое кодировочные таблицы? Какова их роль в контент-анализе?

14. Что такое кодировочный бланк? В чем состоят его особенности?

15. Какими важнейшими соображениями следует руководствоваться при отборе и обучении кодировщиков?

16. Почему настолько важно предварительное тестирование контент-анализа?

17. Какие три метода существуют для определения согласованности кодировщиков? В чем преимущества и недостатки каждого метода?

18. Какие методы используются при анализе данных, получаемых с помощью контент-анализа?