- •Глава 2 процесс рекламного исследования
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Раздел 2 Основные вопросы планирования рекламных исследований
- •Глава 5 вторичные исследования
- •Глава 6 первичные исследования
- •Глава 7 эксперименты
- •Глава 8 выборка
- •Глава 9
- •Часть III Качественные исследования и анализ их результатов
- •Глава 10 фокус-группы
- •Глава 11
- •Часть IV. Количественные исследования и анализ их результатов
- •Глава 12. Измерение в рекламных исследованиях.
- •Глава 13. Составление вопросов.
- •Глава 14. Составление анкет
- •Глава 15. Описательные методы анализа количественных данных
- •Глава 16. Количественный анализ данных: статистический вывод
- •Часть V. Конкуренция и конкурентное окружение
- •Глава 17. Контент-анализ рекламы
- •Глава 18
- •Часть VI. Целевой рынок
- •Глава 19. Сегментирование потребительского рынка
- •Глава 20. Q-методология
- •Часть VII. Товар и рекламный творческий продукт:
- •Глава 21. Тестирование концепции и преимуществ товара
- •Глава 22. Исследование передачи рекламной информации:
- •Глава 23. Тестирование эффективности рекламного продукта
- •Часть VIII. Исследование средств распространения
- •Глава 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы
- •Глава 25. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета
Глава 20. Q-методология
Резюме
LNA (The LNA/Mediawatch Multi-Media Service — Бюро информации о ведущих общенациональных рекламодателях) публикует сведения о затратах на рекламу конкретной торговой марки, категории товара, компании, а также сведения о закупленных площадях в десяти основных средствах распространения рекламы. Эти десять средств распространения рекламы включают журналы, воскресные журналы, газеты, наружную рекламу, сетевое телевидение, спотовое телевидение, синдицированное телевидение, кабельные телесети, сетевое радио, общенациональное спотовое радио. Сведения о затратах на рекламу публикуются ежеквартально, а в конце календарного года выходит итоговый выпуск.
На основе данных, размещенных в отчете LNA, рекламист получает важнейшую информацию в трех исследуемых областях. Во-первых, данные, предоставляемые LNA, создают надежную и объективную основу для определения требований к бюджету конкретной торговой марки. С помощью этих данных исследователь может изучить приемлемость различных вариантов рекламного бюджета в свете данных о затратах на рекламу конкурентов. Во-вторых, с помощью публикуемых LNA сведений о затратах на рекламу можно лучше изучить рынок, определить стратегию рекламодателей и выделить их приоритеты в отношении рекламирования конкретной торговой марки. Также представляется возможность проследить изменения в отношении рекламодателей к различным товарам и торговым маркам. В-третьих, благодаря информации, собранной LNA, можно получить представление о медиастратегиях рекламодателей. На основе предоставляемых LNA сведений можно узнать о предпочтениях рекламодателей в отношении конкретных средств распространения при рекламировании и продвижении своих марок.
В|заключение следует напомнить о том, что выводы, делаемые на основе представленных LNA данных, не являются доказанными. Поэтому вы должны рассматривать их лишь в качестве полезных гипотез, указывающих направление дальнейших вторичных или первичных исследований.
I
Вопросы к главе
Чем занимается и какие услуги предоставляет Бюро информации о ведущих общенациональных рекламодателях (The LNA Mediawatch Multi-Media Service?
Какого рода информация публикуется в отчетах The LNA Mediawatch Multi- Media Service?
В чем заключается метод определения рекламного бюджета с учетом целей и задач?
Какие этапы предполагает планирование бюджета с учетом целей и задач?
Чем отличается подход ответных действий на затраты конкурентов на рекла му и определения соотношения доли марки на рынке и доли рекламного рынка?
Какие сведения предоставляются в разделе "Общие затраты на рекламу кате гории" в конце отчета LNA о затратах на рекламу категории? Всегда ли эти итоговые данные можно использовать в исходном виде? Почему?
Какие этапы предполагает организация данных LNA, если она направлена на изучение стратегии конкурентов по рекламированию марки и определению предпочтений конкурирующих фирм? Какие типы таблиц создаются на каж дом этапе, и какие формы анализа проводятся?
Какие этапы предполагает анализ медиастратегий рекламодателей на основе информации из отчетов LNA