2. Объём продаж в планируемом периоде — сумма объёмов по 2-му и 4-му сегментам.

— номер временного периода;

— объём продаж аналогичного товара в момент ;

— ёмкость рынка в момент (натуральная величина);

— коэффициент, характеризующий прирост доли рынка, вызванный покупкой товара потребителями 2-го сегмента.

— рост объёма продаж, вызванный приобретением товара 2-м сегментом;

— объём продаж в период 4-м сегментом;

— часть доли рынка, накопленной товаром за прошедший период времени, которая будет принадлежать ему в период времени (в долях единицы).

3. Потребители 2-й сегмента подразделяются на инноваторов и имитаторов

Инноваторы подвержены уменьшающемуся влиянию рекламных усилий как со стороны продавцов данного товаров и конкурирующих товаров, так и других продавцов, реализующих аналогичные по назначению товары.

Данная модель является автокорреляционной: доля рынка в каждый данный момент времени зависит от доли рынка в предыдущий момент времени.

Доля рынка =

— значение маркетингового фактора для i-го товара.

= затраты по товару / затраты по рынку.

Признаком данной модели является применение данного для исследования влияния потребителей-инноваторов и потребителей-имитаторов непосредственно на накопленную долю рынка (а не на её рост).

Основным ограничением данной модели является постоянство во времени коэффициентов регрессии и значений параметра . Следствием этого является неопределённость набора факторов, воздействующих на долю рынка, и параметров вектора влияния этих факторов.

12. Процесс принятия решения о покупке; факторы, влияющие на него

Конъюнкция — покупатель оценивает характеристики выбираемого товара в совокупности и стремится приобрести тот товар, у которого суммарная оценка всех характеристик будет максимальной. При этом недостаточная оценка одних характеристик может быть скомпенсирована высокими оценками по другим характеристикам.

Дизъюнкция — выбор потребителя ориентирован на одну или несколько характеристик, оценка которых является определяющей (принцип бочки). Оценка этих характеристик выявляется сравниванием с предпочтительным для потребителя уровнем: если она ниже уровня, то товар отсеивается, если выше — принимается к покупке.

Покупательский риск — опасение, возникающие у покупателя в процессе выбора и покупки товара вплоть до начала его потребления и использования.

Страх неправильного выбора — опасение, что при выборе были учтены не все факторы.

Когнитивный диссонанс — страх неудовлетворенности от использования товара.

13. Понятие рынка предприятий и его характеристики

Корпоративный рынок — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги для их дальнейшего преобразования, перераспределения или перепродажи.

Сделка со стороны покупателя на корпоративном рынке именуется закупкой.

Основные побуждающие факторы, влияющие на принятие решения о закупке:

1. Стремление к увеличению сбыта.

2. Стремление к сокращению издержек и затрат.

3. Стремление к обязательному выполнению общих или правовых требований.

Основные отличительные черты корпоративного рынка:

1. Объем разовых закупок высок, но относительное число покупателей мало.

2. Покупатели обычно географически и территориально сконцентрированы.

3. Спрос является в значительной степени неэластичным.

4. Спрос в целом является менее стабильным (структура закупок меняется во времени более высокими темпами, чем структура покупок на потребительском рынке).

Основная особенность, определяющая маркетинговую деятельность на корпоративном рынке, заключается в том, что решение о закупке принимается группой людей, именуемой закупочным центром или закупочным комитетом.

Основная задача маркетинговой деятельности на корпоративном рынке — воздействие на членов закупочного комитета т. о., чтобы решение о закупке было принято в пользу данного поставщика.