17. Цель и содержание сегментации рынка
Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.
Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.
Процедура сегментирования:
Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).
Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).
Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.
Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.
Признаки сегментирования — любые характеристики потребителей при условии:
1) возможность порядкового или интервального измерения;
2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;
3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.
Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.
Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.
Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:
Максимальная ёмкость сегмента.
Доступность сегмента:
насколько быстро и полно сегмент может быть охвачен товарным предложением;
насколько сильно в данном сегменте конкурирующее товарное предложение других предпринимателей.
Привлекательность
насколько этот сегмент может быть доходным (по валовому объёму продаж);
насколько сегмент может быть прибыльным (по рентабельности).
18. Структуры и типы систем распределения
Канал распределения характеризуется количеством уровней, его составляющих.
Уровень канала распределения — это совокупность участников (посредников), которые выполняют одинаковые функции по перемещению товара и передаче прав собственности на него по направлению к конечному покупателю.
В интересах предпринимателя, деятельность канала распределения нуждается в управлении, которое реализуется за счёт управления каждым его уровнем. Каналы бывают независимые и интегрированные (контролируются кем-то одним). Интегрированные каналы:
Корпоративный канал — один собственник всех уровней.
Договорный канал: 1) соглашение о ценах; 2) кооперативное соглашение; 3) франчайзинговое и дистрибьюторское соглашение.
Управленческий канал — решение принимается под воздействием одного из участников за счёт: 1) уникальности его товарного предложения; 2) размера или экономических возможностей этого участника; 3) исключительных прав участника на определённые ресурсы.
19. Виды посредников в каналах распределения
Посредники классифицируются согласно выполняемым функциям, правам на продажу и правам собственности на товар.
Розничные торговцы — организуют сделки непосредственно с целевыми потребителями товаров. Розничные торговцы различаются по объёмам потребителям услуг при организации сделки: самообслуживание, полное обслуживание, специальное обслуживание.
Оптовики (оптовые торговцы) — выполняют основные функции при организации товародвижения: организация хранения запасов, перевозка товаров, организация поставок, принятие рисков за перемещаемый товар.
Дилеры (дистрибьюторы) — соответственно розничные и оптовые торговцы, обладающие исключительными правами на продажу определённых товаров и оказание услуг.
Авторизация — это передача товаропроизводителем или товаровладельцем этих исключительных прав соответствующему торговцу.
Исключительные права: 1) единоличной торговли марочным товаром на определённой территории; 2) право исключительного оказания услуг, сопровождаемых товар; 3) право выставлять частную марку продавца по соглашению с производителем.
Все перечисленные выше категории посредников в ходе посреднических операций приобретают полные права собственности на товар.
Торговые агенты и коммивояжеры — это розничные торговцы, выполняющие следующий перечень функций: 1) доставка товара к местам потребления; 2) демонстрация покупателям; 3) заключение сделки; 4) при необходимости — дальнейшее обслуживание товара. Эта категория посредников не приобретает права собственности на реализуемые товары.
Комиссионные торговцы — в их функции входит: 1) демонстрация товаров; 2) организация сделок; 3) организация торговли на фиксированном месте продажи (в отличие от торговых агентов). Они принимают самостоятельные маркетинговые решения. (Торговые агенты обычно действуют в рамках интегрированных маркетинговых каналов.)
Брокеры — это оптовые торговцы, не приобретающие права собственности на товар и неорганизующие его физическое перемещение. Функции: 1) организация сделок; 2) переговоры с покупателями; 3) ценообразование и управления процессами обмена.