Тема 5. Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем. Основні питання:

Сутність процесу прийняття рішень про купівлю.
Пошук інформації.
Процес оцінки альтернатив та вибору варіантів.
Купівля.

Людина, яка усвідомила /відчула свою потребу, стає покупцем. Кожен покупець приймає ті чи інші взаємопов’язані рішення, які полягають у виборі альтернатив відносно купівлі, використання і позбавлення від продукту (табл.5.1).

Таблиця 5.1

Проблеми, що вирішуються під час купівлі

Рішення	Перелік проблем
Про купівлю	Купувати чи робити накопичення; яку потребу задовольнити в першу чергу; коли купувати (зараз чи після отримання додаткової інформації); що купувати; де (у кого) купувати.
Про використання	Споживати чи ні; коли, з ким і в яких умовах споживати
Про позбавлення	Зберігати; повністю позбавитися; перепродати; переробити

Процес рішення про покупку зазнає впливу ситуації. Ситуаційний вплив можна описати в розрізі двох вимірювань: типа ситуації та факторів ситуації (рис.5.1):

Фактори ситуації

Типи ситуацій

Рис.5.1. Ситуаційний вплив на процес прийняття рішення.

В цілому процеси рішення можна класифікувати наступним чином (табл.5.2):

В історичній ретроспективі для опису процесу прийняття рішення використовують чотири базові моделі:

1. Людина економічна. Економісти-теоретики зображують світ як світ досконалої конкуренції, представляють споживача як “економічну людину”, якій притаманне прийняття раціональних рішень. Це одна із перших моделей, за допомогою якої намагалися описати поведінку споживача. Спеціалісти-практики називають наступні недоліки даної моделі:

Людина обмежена в силу існуючих знань і вмінь, рефлексів та звичок;
У людей різні цінності і цілі, які не завжди раціональні;
Ринок характеризується асиметрією інформації і комунікаційна діяльність компаній направлена на збільшення її.

Зазначена модель є більш теоретичною.

2. Людина пасивна. Це одна із перших моделей, яка застосовувалась на практиці. Теоретичною основою для неї була S-R- теорія , в рамках якої людина розглядалася як пасивна система, поведінка якої обумовлена виключно зовнішніми стимулами. Звідси висновок – необхідний максимальний потік рекламний стимулів. Зазначена модель спрацьовувала, коли щільність рекламного потоку була невеликою, а загальнонаціональні ринки тільки формувалися.

Табл.5.2

Класифікація типів рішень споживачів

Тип рішення /залученість	Спосіб	Пошук інформації	Характеристика і особливості
Звичайне рішення (низька залученість)	Лояльність марці	Відсутній	Купівля диктується прихильністю марці/компанії
Звичайне рішення (низька залученість)	Інерційна купівля	Відсутній	Купівля здійснюється за звичкою
Обмежене рішення	Рішення на місці	Здійснюється в оперативно доступних межах	Передбачаються певні роздуми
Розширене рішення (висока залученість)	Попереднє обмірковування	Ведеться спеціальний пошук	Комплексне вивчення усіх альтернатив

3. Когнитивна людина. Це модель людини, яка приймає рішення, вирішує проблеми, робить вибір. Згідно цієї моделі, людина активно шукає ті товари, які повністю задовольняють її потреби, збагачують життя. Ця модель сфокусована на процесі пошуку і оцінки споживачем інформації про товари, марки, продавців. Тому вибір є невід’ємним фактором поведінки споживача в даній моделі. Модель є реалістичною

4. Людина емоційна. Дана модель припускає, що людина не завжди в повній мірі проходить усі етапи прийняття рішення. У своїх діях людина підпадає впливу емоцій, може приймати рішення імпульсивно. Однак, це не означає. Що її вибір є ірраціональним. Просто враховується і фактор емоцій.

Схематично основні етапи процесу купівлі можна зобразити наступним чином (рис.5.2):

Прийняття рішення про купівлю

Усвідомлення потреби

Пошук інформації

Реакція на купівлю

Оцінка інформації