2. Структура потребностей с позиции рекламного дела

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности (табл. 5). Потребности не существуют сами по себе — они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потреб­ности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который эко­номит "бесплатные" время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область ана­лиза мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, по может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т. д.

Таблица 5

Потребности личности

Достижения. Потребность овладеть сложными умениями; решать трудные задачи; применять свои навыки, способности и таланты

Проявление. Потребность показать себя, быть заметным для других; завоевать внимание и интерес других; быть отмеченным

Доминирование. Потребность иметь власть или распространять свою волю на дру­гих; занимать авторитетную и влиятельную позицию; направлять или контролиро­вать действия других; демонстрировать силу и доблесть, побеждая соперников

Развлечения. Потребность играть; развлекаться; вырываться из повседневности; отдыхать

Понимание. Потребность узнавать и понимать; понимать связи; устанавливать причинность; выдвигать идеи, подходящие к условиям; обучать, инструктировать или производить впечатление своими знаниями; следовать интеллектуальным стремлениям

Опека. Потребность заботиться, утешать, поддерживать других; наблюдать за ростом и процветанием; помогать преуспевать и развиваться другим; защищать подопечных

Сексуальность. Потребность проявить свою сексуальную природу и привлекатель­ность; наслаждаться сексуальными контактами; получать и давать сексуальное удовлетворение

Безопасность. Потребность быть свободным от угрозы насилия; быть в безо­пасности; защищать себя, семью и свою собственность; иметь все необходимое; сохранять и приобретать имущество; быть неуязвимым при нападении; избегать происшествий и несчастий

Независимость. Потребность быть свободным от наставлений или влияния других; иметь возможности и альтернативы делать собственный выбор и принимать реше­ния; быть не таким, как все

Признание. Потребность в позитивном признании другими; показывать свое превосходство или значимость; быть примером; получать вознаграждения или известность

Побуждения. Потребность в событиях и деятельности, которые стимулируют чув­ства или восприятие; двигаться и действовать свободно и активно; участвовать в активной динамичной деятельности; ощущать приятный вкус; вовлекать окружение в новое или необычное взаимодействие

Новизна. Потребность в переменах и развлечениях; решать новые задачи; обучать- ся новым навыкам; быть в новом окружении; находить новые интересные уникаль- ные объекты; удивляться

Принадлежность. Потребность в объединении с другими; завоевать приязнь; иметь удовлетворяющие и взаимно полезные отношения

Помощь. Потребность в получении помощи, поддержки, утешения, одобрения других; быть объектом опеки

Согласованность. Потребность в порядке, ясности или логической связи; контроле окружения, чтобы избежать неопределенности или неясности; потребность в соот- ветствии происходящего ожидаемому

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом: объективная потребность; осознанная по­требность; поиски вариантов удовлетворения; пробное потреб­ление; оценка результатов; постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не офор­милась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель — су­щество достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересо­ванность — самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Че­ловек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изу­чать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т. д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет — человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздей­ствия — разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации, Здесь нет проблемы формирования спро­са, ее место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекла­мируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Изучая деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать вывод о том, что многие из них на практике ограничи­ваются достаточно простой моделью, описывающей природу и динамику потребностей человека. Чаще всего в эту модель вклю­чают "эгоистические", "социальные" и "инструментальные" потребности.

К первому типу относятся потребности, удовлетворяя которые, человек приобретает товары, потребляемые лично (например, продукты питания). Чаще всего это товары, которые доставляют удовольствие, приносят пользу.

Ко второму типу следует отнести потребности, которые удовлетворяются, когда человек вступает в коммуникацию с другими людьми и купленный товар является средством его самовыражения, демонстрации достоинства, благосостояния, власти, силы, красоты, престижа, честолюбия и проч. Два первых типа являются основными и дополняют друг друга.

Потребности третьего типа — "инструментальные" — носят характер вспомогательных, ситуативных потребностей. Они зависят не от человека, а от ситуации, в которую он попадает, совершая первоначальную покупку.

Так, покупатель, приобретая на рынке какой-либо товар или получая услугу, удовлетворяет с их помощью основную потреб­ность. Однако практически любая купленная им вещь требует

дополнительных средств или других вещей для того, чтобы у че­ловека появилась возможность ее полноценного использования. Возникает необходимость в дополнительных товарах и услугах. Чтобы воспользоваться приобретенной вещью, субъекту как бы требуются "инструменты" для полноценного удовлетворения первоначальной потребности. Эти "инструменты" также явля­ются товарами или услугами, т. е. продаются. Пример. После покупки автомобиля возникают потребности в приобретении га­ража, моторного масла, бензина, запчастей, магнитолы и многого другого. Купив, например, моторное масло, человек вынужден также приобрести стеллаж для его хранения в гараже, проду­мать способы утилизации использованной тары и проч. У тех, кто не имеет автомобиля, такие проблемы не возникают. Данные товары им объективно не нужны, и реклама практически не спо­собна заставить их делать такие покупки. Здесь возникновение новой потребности не зависит от желания человека, она как бы объективно "запрограммирована". Приобретение новых товаров, имеющих "инструментальное" значение для потребительского поведения и устраняющих проблемы, возникающие в связи с приобретением основного товара, составляет один из сущест­венных факторов расширения потребностно-мотивационной сферы человека в условиях товарного рынка.

Отсюда следует вывод: если товары по отношению к опреде­ленному конкретному потребителю носят "инструментальный" характер, то прямое рекламное воздействие (например, в виде различных форм внушения) оказывается абсолютно неэффек­тивным, так как не реализована основная потребность. Иначе говоря, реклама оказывается эффективной лишь после опред­мечивания основной потребности.