Тема 6.2. Психология творчества в рекламе

1. Понятие творческой рекламы.

2. Требования к творческой личности рекламиста.

3. Методы активизации поиска идей при создании рек­ламы.

4. Методы повышения творческой активности.

1. Понятие творческой рекламы

Психологи утверждают, что самая приятная часть реклам­ной деятельности — творчество. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы: высокая работоспособность, острый ум, творческие порывы, вдохновение, воображение.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

• необходимость четко понять и представить, что именно хочет заказчик;

• доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;

• анализ всех способов реализации идеи;

• выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

• предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их.

Но основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосход­стве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение чи­тателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые срав­нения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама — "по­щупать" его. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее про­странство не пусто.

Основная функция креатора — разработка замысла рек­ламного сообщения, придумывание его визуального ряда, вклю­чая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки. Психологический аспект творчества предпо­лагает наличие личностного и процессуального факторов.

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга):

• оценка ситуации;

• постановка задачи, определение проблемы;

• использование подсознания в творчестве;

• разработка идей;

• оценка идей;

• выбор наилучшей идеи.

2. Требования к творческой личности рекламиста

Нестандартное мышление, способность взглянуть на пред­мет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игно-

рирование необязательных табу — главные психологические особенности действительно творческой личности.

Творческая потенция личности — важнейшая составляю­щая всей психологической структуры человека, ее психологи­ческой конституции.

Качества, присущие действительно преуспевающим твор­ческим рекламистам:

• чувство юмора;

• живое воображение;

• интерес к людям и мотивам их поступков;

• широкая эрудиция — разбираются в литературе, искус­стве, истории, музыке, науке;

• способны видеть красоту в обычных вещах;

• докапываются до причин происходящего;

• внимательно слушают других;

• живо интересуются происходящим вокруг;

• ценят умение убеждать;

• работают с энтузиазмом;

• стремятся достигать единства формы и содержания;

• убирают несущественное и выделяют главное;

• используют концепции общего для выделения част­ного;

• бескомпромиссны по отношению к качеству своей рабо­ты, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";

• дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

• способны творческими приемами вызывать самые не­обычные, даже странные, ассоциации;

• обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей — удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существова­ния творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то

трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В рек­ламном деле — это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе — ре­шение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важ­но, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потре­битель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или кол­лективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП — уни­кальное торговое предложение (Россер Ривз).

Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С од­ной стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фестивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.

Этот феномен может иметь место, когда увлеченность, даже одержимость творческого персонала агентства приводит к соз­данию того, что называется "искусством для искусства".

Существуют два противоположных мнения, одно — что рек­ламное творчество представляет собой сферу исключительную и недоступную пониманию обывателя, другое — что на самом деле рекламу может придумать любой, для этого не нужно особых трудов и хитрости. Существуют попытки разработки методик создания рекламы. Но что бы ни говорили, основную роль в рекламе продолжает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении творцов рекламных идей.

В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться,

желание почувствовать себя личностью. Множество оригиналь­ных примеров применения творческой стратегии приводит в сво­ей книге "Зарабатывая деньги без работы" Д. Левинсон. Пример. Реклама пива "Миллер", выпускаемого одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, в конце ра­бочего дня пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: "Цель рекламы пива "Миллер" — показать, что нужно мужчине после насыщенного трудового дня. Данная цель достигается изобра­жением вначале работающих мужчин, затем их же, уже после работы — с кружками или бутылками пива "Миллер". Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направлены". Пример. Одна молодая пара зарегистрировала свой брак в соб­ственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось. Пример. Один ювелир поставил своей целью привлекать к себе внимание покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрусти­рованный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору. Пример. Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купания, захотел избавить по­купателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин перевели в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информа­тором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания.

Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека как наибо­лее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собира­тельный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга

и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламис

может делать то, что составляет суть творчества, — совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не со­вмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах примене­ния этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сигаретной компании "Мальборо", которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией "Се-вен-Ап". Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией "Кока-Кола" весьма оригинальным образом, а именно противопоставив себя ей и назвав себя " Ан-Кола". Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа "... Кола" и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса "ан-" (по-английски — "не"). Придумал эту изюминку агент по рекламе.