Тема 8. Ринок: сутність, функції, моделі.

КОНКУРЕНЦІЯ І ЦІНОУТВОРЕННЯ

1. Види цін та їх формування у ринковій економіці

У сучасній ринковій економіці діє більше 330 видів цін, класифікацію яких здійснюють за різними ознаками [1,с. 439]. Ціни на послуги називають тарифами, які поділяють на комунальні, побутові, транспортні тощо. Всі види цін складають єдину систему цін, тісно взаємопов’язаних між собою. Вони обслуговують і регулюють економічні відносини між різними учасниками національного і світового ринків.

Таблиця 1

Класифікація цін в ринковій економіці

Критерії класицікації	Визначення цін
Порядок ціноутво-рення, права суб’єктів господарю-вання у встановленні цін	Вільні ціни – визначаються суб'єктами господарювання самостійно, встановлюються на ринку під дією попиту, пропозиції та конкуренції [2]. Різновидом вільних цін є прейскурантні (фіксуються у спеціальних офіційних довідниках)ціни і ціни каталогу (друкуються у проспектах і каталогах фірм, організацій оптової торгівлі; до таких цін належать ціни покупця, ціни продавця, ціни нетто).
Спосіб фіксації ціни	Договірні (контрактні) ціни – їх встановлюють покупець і продавець за домовленістю.
Ступінь урахування витрат виробництва і прибутку	Оптові ціни – це ціни, за якими виробники реалізують свій товар безпосередньо або через оптово-збутові організації, причому великими обсягами. Ціни оптової торгівлі включають оптову ціну виробника, а також витрати і прибуток збутової організації Роздрібні ціни – це ціни, за якими продаються товари невеликими обсягами у роздрібній торгівлі. Включають оптові ціни, витрати обігу і торговий прибуток торгівельних організацій.

Продовження табл. 1

За контрактами купівлі-продажу	Тверді ціни – не змінюються від підписання контракту до надходження товару до покупця. Ціни, зафіксовані у контракті – фіксуються у контракті, мають назву цін фактичних домовленостей. Індикативні ціни – встановлюються на міжнародних ринках на відповідний товар до здійснення експортно-імпортної операції; використовуються у зовнішньоекономічній діяльності Демпінгові ціни – за своїм рівнем вони менші від вартості товару, а в окремих випадках і собівартості; використовують для отримання певних конкурентних переваг при експорті товарів.
За часом дії	Постійні ціни – діють протягом тривалого часу, до чергового перегляду. Тимчасові ціни – встановлюють на нову продукцію, оскільки вона має високу початкову собівартість. Одноразові ціни – встановлюють на продукцію, що виготовляється за разовим або індивідуальним замовленням.
За територіальним критерієм	Регіональні ціни - встановлюються на певних територіях країни. Національні ціни – це ціни, за якими здійснюється реалізація продукції на національному ринку; формуються структурою національного виробника, витрат на реалізацію продукції. Світові ціни – це експортні ціни основних постачальників певного товару та імпортні ціни в країнах ввезення цього товару.
Рівень втручання держави	Державні регульовані ціни - це ціни, що складаються на ринку в процесі прямого впливу держави. За умови формування вони поділяються на фіксовані та граничні ціни. За допомогою встановлення державних фіксованих цін, граничних рівнів цін, граничних рівнів торговельних надбавок, граничних нормативів прибутковості здійснюється недопущення необгрунтованого зрос­тання цін у національній економіці [3].

В умовах ринкової економіки формування цін відбувається під впливом внутрішніх та зовнішніх чинників.

Внутрішні чинники - це всі ті чинники, які впливають на витрати виробництва товарів і послуг (постійні, змінні, прямі, непрямі); вид товару, що виробляється; попит на деякий товар чи послугу та ін.

Зовнішні чинники - державне регулювання цін, економічна, соціальна та політична ситу­ація в країні, правові чинники тощо. На ціну впливають також суб’єктивні, психологічні процеси (звички, традиції, мораль тощо).

Одним із найважливіших чинників, що впливають на формування ринкових цін, насамперед є попит (покупець з його оцінкою корисності товару) і пропозиція (виробник-продавець з його витратами виробництва і бажанням отримати максимальний прибуток) та конкуренція. Саме у цій системі ринкових відносин і встановлюється ринкова ціна. У чому полягає її економічна сутність?

Ринкова ціна - це ціна, яка встановлюється на ринку відповідно до суспільного попиту і пропозиції. Вона буває така: ціна попиту, пропозиції і рівноваги.

Ціна попиту - це гранично максимальна ціна, за якої споживачі (покупці) ще згодні купувати певні товари. Тобто це ціна, офіційно заявлена покупцем, яка зумовлює безвідкличну пропозицію придбати заявлений товар (на товарній біржі).

Ціна пропозиції - це гранично мінімальна ціна, за якої товаровиробники (продавці) ще можуть пропонувати (продавати) свої товари. Тобто це ціна, офіційно заявлена продавцем, яка зумовлює безвідкличну пропозицію продати заявлений товар (товарній біржі).

Ціна рівноваги - це ціна, за якої величина попиту дорівнює величині пропозиції. Тобто це ціна, яка встановлюється внаслідок досягнення рівноваги між ціною попиту і ціною пропозиції.

В умовах нормальних ринкових відносин, досконалої (чистої) конкуренції ринкова ціна встановлюється незалежно від бажань окремих товаровиробників (продавців) чи споживачів (покупців), а під впливом співвідношення попиту і пропозиції на підставі виробничих витрат. Навпаки, для них ринкова ціна є орієнтиром на досягнення оптимальної господарської діяльності. Її рух є основою перерозподілу різноманітних видів ресурсів, для переміщення капіталів з одних галузей в інші.

Процес формування ринкових цін на товари і послуги охоплю ряд основних етапів ( див. табл..).

Обгрунтування цін в ринковій системі господарювання спирається на використання всієї сукупності методів ціноутворення. Виділяються такі основні методи установлення цін.

1. Витратний метод найстаріший і найбільш простий. Суть його полягає в тому, що основою визначення цін є реальні витрати підприємства на виробництво і збут продукції, до яких додається прибуток відповідно до середньої норми для певноїгалузі економіки. Недоліки цього методу в тому, що він не бере до уваги чинники попиту, і тому існує небезпека втратити можливий прибуток.

2. Метод цільового прибутку. Суть методу полягає у визначенні ціни з урахуванням цільової норми прибутку на фактичні витрати в умовах визначеного обсягу продажу.

3. Метод з орієнтацією на конкуренцію - це спосіб формування цін на основі торгів, коли постачальників запрошують на постачання визначених видів товару.

Пропозиції постачальників (тендери) спрямовуються до певного часу із зазначеною ціною у закритому конверті. Приймаються пропозиції з найменшою ціною, яка має спиратися на власні витрати постачальника та аналіз можливих пропозицій конкурентів.

4. Витратно-маркетинговий метод ціноутворення поєднує аналіз витрат і формування цін з урахуванням маркетингової тактики підприємства.

Цей метод дає змогу встановлювати на свої товари такі ціни, так варіювати ними залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його з максимально можливою частиною, домогтися максимізації прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання підприємства.

Таблиця 2

Зміст етапів формування ринкових цін

Назва етапів	Зміст етапів
Формування завдань ціноутворення	Охоплює забезпечення зростань обсягу реалізації товару, фінансової стійкості підприємства, максимізацію його прибутковості, завоювання лідерства на ринку за показниками якості та асортименту товару.
Визначення попиту на товари і послуги	Охоплює визначення еластичності попиту на товари фірми під впливом зміни ринкової ціни, тобто визначення кількості товарів, які можна буде продати при різних рівнях ринкової ціни. Для реалізації цього завдання потрібно добре знати, чи призведе зниження ціни до розширення продажу.
Оцінка витрат	Від рівня витрат залежить фінансово-економічне становище підприємства. Тому ціна має забезпечити швидке покриття всіх витрат і у майбутньому – максимальний прибуток.
Аналіз цін і товарів конкурентів.	Для реалізації цього завдання потрібно визначити вартість товару, за якої покупцю однаково вигідною є купівля аналогічних товарів різних виробників (підприємств). Тут важливо знати ціни та якість товарів конкурентів.
Вибір методів ціноутворення	Витратний метод, метод цільового прибутку, метод орієнтації на конкуренцію, витратно-маркетинговий
Установлення остаточної ціни	Потрібно щоб рівень ціни, що пропонується покупцю, забезпечував відшкодування усіх витрат на виробництво і реалізацію продукції, враховував особливості і якість продукту фірми, ціни товарів-замінників, ціни та якість товарів конкурентів.
Урахування заходів державного регулювання цін	Держава розробляє і приймає закони, в яких регламентує основні правила ціноутворення. Найважливішим чинником його є державне регулювання цін. Воно здійснюється на основі адміністративних (прямих) і економічних (непрямих) методів. Прямі методи – встановлення певного порядку ціноутворення; непрямі – вплив на ціни через фінансову, податкову, грошово-кредитну, бюджетну і митну політику. Цінова політика держави спрямована на регулювання відносин обміну між суб'єктами ринку з метою забезпечення необхідної паритетності цін між галузями та видами господарської діяльності, стабільності оптових та роздрібних цін в національній економіці.

Отже, підприємство може вибрати для себе певний метод ціноутворення і визначити такий рівень цін, який забезпечить запланований обсяг прибутку і буде відповідати ринковій ситуації.

У сучасній практиці ціноутворення використовується і такий метод, як встановлення ціни у процесі закритих торгів. Цей метод також має назву тендерного ціноутворення – ціноутворення шляхом міжнародних торгів відкритого чи закритого типу, коли конкурс для продавців установлює покупець. Він же встановлює технічні або економічні характеристики товару чи послуги.

Конкурсна система забезпечує замовнику найвигідніші комерційні умови, оптимальні строки виконання робіт, можливість залучення конкурентоспроможних постачальників чи підрядників.

Тендери – один із різновидів розміщення замовлень на купівлю на світовому ринку обладнання чи залучення виконавців для спорудження комплексних об’єктів.

Вибір методу ціноутворення базується на одному з таких основних підходів: за досить низької ціни отримання прибутку стає проблематичним, за мінімальної конкурентної ціни межею слугує собівартість, за максимальної – наявність у товарі унікальних якостей і за середньої – межею може бути ціна товару конкурентів і ціна товару-замінювача.