Структура відпускних цін на лікарські засоби в Германії

Елементи цін	Загальні витрати, %
Витрати на виробництво і контроль якості лікарських препаратів	30
Витрати на наукові дослідження	15
Витрати на наукову інформацію	15
Витрати на рекламу	5
Витрати по організації торгівлі	5
Адміністративні витрати	7
Інші витрати	8
Прибуток заводу	15
Разом	100

Таблиця 13.3

Структура відпускних цін на лікарські засоби в Марокко

Элементи цін	Загальні витрати, %
Витрати на виробництво і контроль якості	68
Витрати на наукову інформацію	5
Витрати на рекламу	3,5
Витрати по організації торгівлі	7
Адміністративні витрати	6
Прибуток заводу	3,5
Разом	100

13.2. Методи ціноутворення

Фірми, які обирають метод ціноутворення, як правило, виходять з наступних передумов:

• мінімально можлива ціна визначається собівартістю товару й не забезпечує одержання прибутку;

• максимальна ціна, за межами котрої формування попиту важке, визначається наявністю будь-яких унікальних принад у товарі фірми;

• ціни товарів конкурентів та товарів – аналогів визначають середній рівень, якого зазвичай втримуються фірми.

Найбільш розповсюдженими в умовах ринкової економіки є класичні методи ціноутворення:

• метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал”;

• метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

• метод ціноутворення на основі рівня поточних цін;

• метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ці-

• ноутворення);

• параметричне ціноутворення.

Метод “середні витрати плюс середній прибуток на вкладений капітал” – найбільш простий засіб ціноутворення, який полягає у нарахуванні визначеної рентабельності на вартість товару. Різниця у розмірах рентабельності відбиває відмінності між вартістю товарних одиниць, обсягів продажу, обертанням товарних запасів і співвідношень характеристик препаратів –аналогів. Разом з тим, будь-який метод розрахунку, який не враховує особливостей попиту і конкуренції, має низьку імовірність вийти на оптимальну ціну.

Однак, метод розрахунку цін на основі витрат залишається популярним по ряду причин. По-перше, виробники більше знають про витрати, ніж про попит. Прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не потрібно часто коригувати ціну в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, скоріше за все, будуть близькими. Тому, цінова конку-ренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає метод розрахунку “середні витрати плюс середній прибуток” справедливим по відношенню і до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців, разом з тим, мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Метод ціноутворення на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку заснований на аналізі постійних змінних та валових витрат у порівнянні з валовим доходом, одержаним при різних обсягах продажу. Метод може бути наочно проілюстрований на рисунку 13.5.

Рис. 13.5. Точка беззбитковості

Незалежно від обсягу продажу постійні витрати залишаються незмінними. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) зростають одночасно із зростанням продажу. Крива валових доходів починається з нульової відмітки і підіймається вверх по мірі збільшення кількості проданих одиниць товару. Кут нахилу кривої валових доходів залежить від ціни товару. Для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат валовим доходом, фірма повинна продати визначену кількість товарних одиниць.

Якщо фірма буде продавати свій товар за більш високою ціною, то для одержання прибутку вона може продавати меншу кількість товару. Однак при більш високій ціні продавці на ринку, можливо, не захочуть купувати навіть меншу кількість товару. Суттєвий вплив на зміну обсягів продажу оказує еластичність попиту по цінах, чого графік беззбитковості не відбиває.

Ціна є заданою вихідною величиною, в залежності від якої розраховується обсяг продажу з умовою беззбитковості або одержання цільового прибутку.

Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розглядання різних варіантів цін, їх вплив на обсяг продажу, необхідний для переборення рівня беззбитковості та одержання цільового прибутку, а також аналізу імовірності досягнення потрібного результату при кожній можливій ціні товару.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін передбачає, в першу чергу, орієнтацію фірми на ціни конкурентів, а потім тільки на попит і власні витрати. Всі фірми зазвичай запитують ціну, яку встановлюють провідні крупні фірми – конкуренти. Невеликі фірми, як правило, “слідують за лідером”, змінюють ціни, коли це робить “ціновий лідер”, незалежно від зміни попиту на товари або коливань власних витрат. Ціни конкурентів відрізняються на невеликі суми знижок або комісійних.

Дослідження еластичності попиту в залежності від рівня цін потребують певних витрат. Сьогодні недостатньо відповідних методик, якими могли б користуватися фірми. Для проведення подібних досліджень, даний метод з орієнтацією на поточні ціни дуже популярний, тому, що рівень цін, який склався, являє собою для фірм колективну думку ринку, що гарантує одержання прибутку відповідно до норми, однакові для всіх конкурентів, а відповідно, дозволяє зберегти рівновагу.

Метод встановлення ціни на основі закритих торгів (тендерне ціноутворення) використовується для одержання контракту. Фірма – виробник повинна запросити ціну нижчу, ніж у конкурентів, але не нижче собівартості, інакше це суттєво погіршить її фінансовий стан.

При призначенні ціни за методом тендерних торгів фірма повинна прогнозувати цінові пропозиції конкурентів, для чого повинна мати відповідну інформацію про можливості конкурентів. У даному методі попит і власні витрати фірми переходять на другий план. Застосування методу утруднюється способом його реалізації: проводяться закритими і на них у присутності всіх учасників відкриваються конверти, які містять цінові пропозиції конкуруючих фірм. Тому, метод називають методом запечатаного конверту.

Метод параметричного (ціннісного) ціноутворення базується на оцінці споживчої корисності товару і визначенні тієї реальної ціни, якої він заслуговує (рис. 13.6).

Продукт

Техно-

логія

Цінність (корисність продукту)

Ціна

Прийняття рішення щодо купівлі

Покупці

Рис. 13.6. Модель ціннісного підходу до ціноутворення

Методи комплексної оцінки (вимірювання) якості сьогодні вже активно використовуються в ціноутворенні всіх розвинених країн.

До найбільш розповсюджених в ринковій економіці належать такі параметричні методи ціноутворення:

• питомих показників;

• регресійного аналізу;

• агрегатний;

• бальний метод співставлення цін;

• розрахунок ціни на основі співставлення рівня конкурентоспроможності порівнюваних товарів.