- •Маркетингові дослідження
- •Дослідження конкурентного середовища та конкурентів
- •9.1. Сутність та види конкуренції
- •9.2. Стратегії конкурентної боротьби
- •9.3. Конкурентні ситуації та дослідження їх
- •Дослідження конкурентного середовища
- •9.5. Дослідження конкурентів підприємства
- •В Низька ертикальна інтеграція
- •3.Література
- •2. Завдання для самоконтролю
9.2. Стратегії конкурентної боротьби
Серед найвідоміших стратегій конкурентної боротьби слід зазначити стратегії утримання конкурентних переваг М. Портера та конкурентні стратегії Ф. Котлера.
Згідно з теорією М. Портера, стратегії утримання конкурентних переваг, виходячи зі стратегічної мети та виду конкурентної переваги, розділяють на три типи (див. рис. 9.1)
|
Конкурентна перевага |
||
Унікальність товару з точки зору покупця |
Низькі витрати |
||
Стратегічна мета |
Ринок |
Диверсифікація |
Домінування за витратами («ціна-кількість») |
Сегмент |
Конціентрація (спеціалізація) |
||
Рис. 9.1 Стратегії утримання конкурентних переваг
Мету, особливості та ризики стратегії утримання конкурентних переваг наведено у таб. 9.1.
За класифікацією Ф. Котлера, стратегії конкурентної боротьби розподіляються на такі чотири видм.
Стратегія лідера (підприємства, що посідають домінантну позицію на ринку). В основі цієї стратегії – захист свої позицій.
Альтернативними стратегіями лідера є:
розвиток первинного попиту: використання маркетингових – заходів для збільшення обсягів продажу наявного товару на традиційних ринках;
позиційна оборона: захист частини ринку своїх товарів;
флангова оборона: ліквідація слабких місць у свої товарах; удосконалення їх;
запобіжна оборона: постійне підтримання високого рівня конкурентоспроможності своїх товарів;
контратака (цінові війни);
мобільний захист (диверсифікація своєї діяльності);
демаркетинг (раціоналізація ринку: відмова від товарів чи сегментів, де захисні дії не приводять до успіху і концентрація зусиль на ключових напрямах).
Таблиця 9.1
Стратегії |
Мета |
Особливості |
Ризики |
Стратегія «ціна-кількість» |
Зменшення питомих витрат, збільшення обсягів продажу, зменшення ціни |
Висока продуктивність праці, використання ефукту досвіду, контролю за витратами, достатніх обсягів інвестицій, додаткових виробничих потужностей, розумної цінової політики |
Можливість технологічних змін, що знецінюють технологію та попередній досвід товаровиробника; недостатня кількість виробничих потужностей і фінансових ресурсів, мала місткість ринку, падіння іміджу товарів |
Стратегія диференціації |
Надання товару відмінних від інших характеристик чи властивостей |
Потребує проведення обширних маркетингових досліджень, використання новітніх технологій, «ноу-хау», достатніх інвестицій |
Високі витрати і ціни на товари, негативний вплив товарів-імітаторів, швидке старіння товарів-новинок, несуттєвість відмінностей |
Стратегія спеціалізації |
Концентрація уваги на конкретних сегментах ринку |
Вимагає постійних досліджень ринку і сегментів, постійної модифікації виробництва |
Високі ціни, недостаттня місткість сегмента, диференціація вимог споживачів |
Стратегія претендента на лідерство (підприємства, що посідають другі та треті позиції на ринку і намагаються вийти в лідери). В основі цієї стратегії – атака на позиції лідерів.
Альтернативи стратегії претендентів на лідерство такі:
флангова атака: концентрація зусиль, спрямованих на слабкі позиції лідера;
фронтальна атака: концентрований удар по найміцніших позиція лідера;
оточення: наступ на лідера за всіма можливими напрямками;
обхідний маневр: наступ на ресурсну базу лідера ринку;
партизанська війна: невеликі атаки на всі позиції лідера.
Стратегія того, хто йде за лідером: співпраця з лідером, копіювання його поведінки.
Стратегія спеціаліста: концентрація на нішах ринку, нецікавих для великих підприємств.
До конкурентних можна віднести також стратегії, класифікацію яких запропонували Р. Майлз та Ч. Сноу (див. табл. 9.2).
Таблиця 9.2
Конкурентні стратегії за Р. Майлзом та Ч. Сноу
Типи бізнес-одиниць |
Характеристика |
«Розвідники» |
|
«Захисники» |
|
«Аналітики» |
|
«Реакціонери» |
|