9.5. Дослідження конкурентів підприємства
Дослідження конкурентів підприємства порівняно з дослідженнями конкурентного середовища є більш конкретним, але разом з тим і неоднозначним, оскільки йдеться про таких суб'єктів ринку, які безпосередньо впливають на підприємство, визначають межі його діяльності.
Існує кілька різновидів конкурентів, які так чи інакше впливають на діяльність підприємства. Це передусім активні конкуренти (підприємства, які в даний час справляють серйозний вплив на інших суб'єктів господарювання) та пасивні (потенційні) конкуренти. Серед останніх — підприємства, які поки не становлять реальної загрози, але запроваджують нову технологію, вдосконалюють продукцію, розгортають її виробництво, щоб найліпшим чином задовольняти дедалі більшу кількість споживачів.
Існує також розподіл конкурентів на прямих, непрямих, товарних і неявних. Прямі конкуренти — це підприємства, які пропонують різні товари, що здатні замінювати одне одного одним категоріям покупців, непрямі — які пропонують різні товари різним категоріям споживачів.
Товарні конкуренти являють собою підприємства, що продають однакову продукцію різним групам покупців. Неявні конкуренти — це підприємства різного профілю, які так чи інакше впливають одне на одного, оскільки мають справу з одними покупцями.
Крім цього, існують конкуренти зі збуту (використовують ті самі канали розподілу), цінові (конкурують ціною), а також комунікаційні (використовують ті самі засоби комунікації).
Згідно з класифікацією Дж. О'Шонессі, всі конкуренти поділяються на такі групи [46, с. 267]:
ті, що створюють нові товари;
вправні діячі ринку;
ті, що переслідують лідерів;
ті, що пливуть за течією;
потенційні інтервенти з інших галузей.
Системи класифікації конкурентів та їхні види можна продовжити. Але й наведені тут дають змогу визначитися стосовно того, яких конкурентів підприємства треба досліджувати, зважаючи на поведінку яких конкурентів підприємство має планувати і здійснювати конкретні дії?
Найближчі конкуренти підприємства — це компанії, які мають ті самі цілі й дотримуються однакових стратегій.
За твердженням О'Шонессі, ключ до аналізу конкурентів — комбінований аналіз галузі та ринку, який можна здійснити за допомогою побудови матриці товар/ринок (своєрідна карта «поля бою») (див. рис. 9.4).
Матриця допомагає визначити найближчих конкурентів підприємства, тобто тих, з ким воно має справу в кожному із варіантів поєднання товар/ринок.
Групи підприємств, що використовують аналогічні стратегії на одному цільовому ринку, називають стратегічними. Під час дослідження конкурентів передусім необхідно ідентифікувати «власну стратегічну групу». Приклад такої ідентифікації наведено на рис. 9.5, з якого видно, що в галузі існує чотири стратегічні групи конкурентів.
ВИДИ ПРОДУКТУ
-
I
,
III,II
I, II, III
I, III
I
III
II
II, IV
III, IV
II, III
I, II, III
I, IV
I, II
II, III
II, IV
I, IV
Рис. 9.4. Матриця товар/ринок
I, II, III, IV – підприємства-товаровиробники
Для побудови таких матриць, крім параметрів «якість» та «вертикальна інтеграція», можна також використовувати такі: технологічний рівень продукції, географічне розташування підприємств, методи (технології) виробництва тощо.
Згідно з теорією М. Портера, головна мета аналізу конкурентів — визначення характеру та чинників успіху можливих змін стратегії, до яких може прийти колена з конкуруючих фірм, урахування можливих реакцій кожного конкурента на різноманітні дії інших фірм, а також можливих реакцій кожного конкурента на зміни, що можуть відбутися в галузі та навколишньому бізнес-середовищі.
Група А
Вузький асортимент
Низькі виробничі витрати
Дуже хороший сервіс
Високі ціни
Група Б
Помірний асортимент
Середні виробничі витрати
Середній рівень обслуговування
Помірні ціни
Група В
Повний асортимент
Низькі виробничі витрати
Хороший сервіс
Середні ціни
Група Г
Широкий асортимент
Середні виробничі витрати
Низький рівень обслуговування
Низькі ціни
Висока