В Низька ертикальна інтеграція

Рис. 9.5. Стратегічні групи підприємств [34, с. 207]

Згідно з цим, питаннями, які вивчають у процесі дослідження конкурентів, є такі:

• що шукає кожен із конкурентів на ринку (якими є цілі конкурентів)?

• що спонукає конкурента в його діяльності (якими є мотиви поведінки конкурентів)?

• які стратегії використовують конкуренти для досягнення поставлених цілей?

• які засоби мають конкуренти для досягнення поставлених цілей і реалізації стратегії?

• які стратегії можуть використати конкуренти в майбутньому?

Дослідження конкурентів має допомогти підприємству визначитися щодо такого:

• ідентифікувати основні переваги й недоліки конкурентів, їхні основні можливості та здібності;

• створити систему постійного моніторингу дій конкурентів;

• передбачати як поточні, так і майбутні дії конкурентів;

• розробляти дієві стратегії конкуренції підприємства.

Щоб оцінити конкурентів, необхідно створити систему збирання й оброблення відповідної інформації. Для створення такої системи, на думку О'Шонессі, треба здійснити такі кроки:

1. Створення системи: визначення життєво важливих видів конкурентної інформації, її джерел, призначення керівника системи.

2. Збирання даних: постійний пошук первинної інформації про конкурентів торговим персоналом, посередниками, постачальниками підприємства, консалтинговими фірмами; спостереження за діями конкурентів, аналіз даних, опублікованих у засобах масової інформації.

Для дослідження конкурентів можна сконцентрувати увагу на інформації про їхні товари, що дає змогу створити базу порівняльного оцінювання.

З метою збирання даних про конкурентів часто використовують так зване промислове шпигунство. У травні 1984 року часопис «Fortune» назів такі, інколи етично спірні, способи з'ясування таємниць конкурентів [34, с. 268—269]:

• перехоплення потенційних клієнтів у конкурентів;

• отримання інформації про діяльність співробітників конкурентної фірми на конференціях;

• організацію псевдоінтерв'ю для прийняття на роботу;

• переманювання співробітників конкурентних фірм;

• опитування колишніх співробітників конкурентів;

• заохочування до відвертих співбесід основних клієнтів;

• опитування постачальників;

• прийняття на роботу консультантів для проведення опитування конкурентів;

• відстежування ділових операцій конкурентів;

• проведення опитувань покупців;

• допомога рекламним фірмам у формулюванні запитань до конкурентів;

• аналіз трудових угод;

• отримання матеріалів справ, порушених у зв'язку з порушенням Закону про свободу отримання інформації;

• вивчення документів про комерційні правила;

• відвідування підприємств-конкурентів;

• технічний аналіз продукції конкурентів;

• придбання різних відходів діяльності фірм-конкурентів.

Відомі також «брудні трюки промислового шпіонажу». Серед них: створення перешкод у роботі комп'ютерів конкурентів, переманювання обманним шляхом клієнтів, обшуки в будинках та офісах фірм-конкурентів, поширення тенденційної інформації, викрадення документів, підкуп співробітників конкурента тощо.

Складнішим є збирання інформації про наміри конкурента в майбутньому. Намір конкурента, як правило, виявляється у відповідних діях і заявах. Але оцінка їх рідко буває об'єктивною. Причинами цього є:

• бажання надати докази на користь раніше висунутих концепцій;

• ігнорування фактів, які суперечать переконанням;

• подання найнебезпечніших намірів конкурентів як захисних дій за будь-якого перебігу подій у майбутньому;

• бажання заручитися підтримкою щодо обраної стратегії та зумовленого нею намагання, представити його як найліпший засіб протидії зусиллям конкурентів [46, с. 265].