2. Анализ конкурентной среды в отрасли
Структура конкуренции – для ее анализа используется модель «5-ти сил конкуренции» по Портеру:
Новые конкуренты
П
оставщики
Внутриотраслевая Потребители
Конкуренция (покупатели)
Товары - заменители
(субституты)
Поставщики:
Конкурентное давление возникает благодаря контролю за условиями сделок.
Возможные действия - обратная интеграция.
Покупатели:
Конкурентное давление возникает благодаря контролю за условиями сделок.
Возможные действия - прямая интеграция, дифференциация продукции.
Потенциальные конкуренты:
Конкурентное давление возникает из-за угрозы вхождения в отрасль новых конкурентов.
Возможные действия - приобретение фирмы для достижения эффекта масштаба при производстве конечного продукта или его компонентов; ограничение доступа к источникам сырья; политика, направленная на защиту объекта (лицензирование),
Товары-заменители:
Конкурентное давление возникает в результате попыток фирм, не входящих в отрасль, предложить на рынок товары-заменители.
Возможные действия - проникнуть в новый сегмент рынка; создать венчурную фирму для получения конкурентных преимуществ; улучшение качества обслуживания; проведение ценовой конкуренции, которая переключит внимание покупателей; рекламные атаки на потребителя.
Чем сильнее действие перечисленных факторов, тем меньшие возможности у предприятия.
3. Анализ конкурентов и их возможных действий
Анализ конкурентов и их возможных действий производится с целью выявления ближайших конкурентов. Необходимость в этом возникает потому, что даже предприятия какой-либо одной отрасли могут сильно отличаться одно от другого: модификацией изделия, ценой изделия, регионами, в которых они продают свою продукцию; уровнем качества продукции и т.д.
Алгоритм анализа конкурентов и их возможных действий (в отрасли):
Выявление ближайших конкурентов
необходимо выделить так называемые стратегические группы конкурентов (СГК) – это соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке и похожими конкурентными возможностями. Эти предприятия объединяет ряд признаков:
сравнимый ассортимент продукции;
ориентация на схожий тип покупателей;
примерно одинаковый уровень качества;
незначительный разброс цен.
Выделение стратегических групп осуществляется в ходе составления карты стратегических групп конкурентов:
выбор характеристики предприятий отрасли (цена, качество, ассортимент, уровень сервиса и т.д.);
составление карты с двумя характеристиками;
предприятия размещаются на двухкоординатной карте с использованием выбранной пары характеристик;
предприятия, попавшие в одно пространство, объединяются в стратегическую группу;
вокруг каждой стратегической группы рисуется окружность; для большей наглядности ее диаметр можно представить пропорциональным величине доли стратегической группы в общем объеме продажи отрасли за определенный период.
Пример.
Ф
Цена, $
ирма,
производящая компьютеры. Выбираем 2
рейтинговые характеристики – цена и
производство.
8 тыс
2 тыс
1000
рейтинг
10 20
30 40 50 60
70 80 90
100
Карт может быть столько, сколько выбрано пар характеристик.
Наибольшая конкуренция будет происходить между предприятиями, входящими в одну группу. Чем их больше, тем сильнее конкуренция. Увеличение числа стратегических групп в отрасли (на карте они будут расположены ближе одна к другой) также будет способствовать увеличению конкуренции между ними.
Анализ намерений и действий ближайших конкурентов
- может быть использована модель Портера по исследованию конкурентов, в основе модели использование 4-рех критериев:
Цели Современные стратегии,
конкурента используемые конкурентом
Характер реакции