2. 3 Портфолио - анализ (матрица «Доля рынка – рост рынка»)

Портфолио - анализ, или матрица «Доля рынка – рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп». Матрица дает возможность определить, какое стратегиче­ское хозяйственное подразделение (далее СХП) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурен­тами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дой­ные коровы», «дикие кошки» и «собаки» (рисунок 2. 1). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

Рисунок 2. 1 – Матрица БКГ

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых уси­лий для увеличения или поддержания доли на рынке. Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно тре­буют значительных объемов ресурсов для финансирования продол­жающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превраща­ется в «дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относи­тельно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополни­тельных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем тре­буется для поддержания его доли на рынке. Маркетинговая стратегия – основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоми­нающей рекламе и ценовым скидкам.

«Дикие кошки» («Трудный ребенок») имеют слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя­ми и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, верит ли она, что данный товар сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении харак­теристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

«Собака» – это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост). За длительное время пребывания на рынке этим товарам не уда­лось завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно; уступают конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.). Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке или ликвида­ция производства этого товара. Пунктирная линия на рисунке 2. 1 показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с при­ходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «собак».

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относи­тельная доля рынка.

1) Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют из­менение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их рос­та за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения. Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как отношение объема реализации продукции за текущий показатель к объему ее реализации за предыдущий год и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

2) Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

3) Расчет доли каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы.

Для расчета используются исходные данные (таблица 2. 7).

Таблица 2. 7 – Исходные данные

Наименование продукции	Объем реализации, тыс. р.		Доля рынка, проц.
	2011г.	2012г.	Фирма	Конкурент
1	1900	1920	23,13	28,92
2	1100	980	14,20	10,43
3	900	910	37,92	45,83
4	1400	1340	18,11	14,19
5	1700	1700	11,72	5,66
6	1200	1280	11,23	6,32
7	700	640	14,22	10,44
8	1300	1490	15,68	13,68

Используя исходные данные и описание критериев, рассчитываем их и представляем в таблич­ном виде (таблица 2. 8).

Таблица 2. 8 – Рассчитанные показатели

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8
Темпы роста рынка (РР)	1,01	0,89	1,01	0,96	1,00	1,07	0,91	1,15
Относительная доля рынка (ОДР)	0,80	1,36	0,83	1,28	2,07	1,78	1,36	1,15
Доля продукции в общем объеме реализации фирмы, %	18,71	9,55	8,87	13,06	16,57	12,48	6,24	14,52

Построим матрицу БКГ (рисунок 2. 2). Для этого в качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там,

- относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке,

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Рисунок 2. 2 – Матрица БКГ

На основе анализа матрицы БКГ формируем товарную стратегию фирмы и представим ее в таблице 2. 9.

Таблица 2. 9 – Товарная стратегия фирмы

Сегмент	№ вида продукции	Стратегия
«Дикие кошки»	8	Данный товар занимает около 15% в общем объеме реализации, поэтому следует провести его тщательное изучение, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды».
«Звезды»	6	На данный товар необходимо обратить особое внимание – он занимает около 13% в общем объеме реализации, поэтому необходимо его оберегать, укреплять, а также, возможно, попытаться увеличить его долю в общем объеме.
Продолжение таблицы 2.9
«Дойные коровы»	2 и 7	Товар №2 занимает долю в 10%, а №7 – в 6%, что является небольшим объемом реализации, однако необходимо ввести жесткий контроль над инвестициями и передать избыток денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы после чего увеличить объем производства данных товаров.
«Собаки»	4	Товар № 4 нужно убрать из товарного портфеля фирмы, так как он не интересен потребителю, а фирма несет большие издержки при его производстве.
«Дикие кошки - Собаки»	1 и 3	Данные товары подлежат специальному изучению, так как необходимо установить, не смогут ли они при определенных капиталовложениях и под жестким руководством перейти в категорию «дикие кошки», так как их суммарная доля превышает 27%.
«Звезды - Дойные коровы»	5	Данная комбинация приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли. Данный товар необходимо развивать и продвигать, так как его доля в общем объеме реализации находится на уровне 17%.