4. Важнейшие задачи pr в процессе коррекции, модификации имиджа

Учитывая важность и актуальность проблем конструирования имиджа организации, товара или личности, нужно все же заметить, что PR-службам чаще приходится иметь дело не с созданием абсолютно нового имиджа, а с коррекцией уже имеющегося, т.е. того, который фирма или бизнесмен, политик уже «заслужили» в процессе функционирования. Процесс коррекции имиджа весьма сложен и в ряде случаев по подобной сложности даже превосходит процесс разработки и конструирования нового имиджа. Что вполне понятно: ведь здесь параллельно приходится работать над тем, чтобы убрать некоторые сложившиеся негативные стереотипы, слагаемые имиджа.

Конкретно работа по коррекции, модификации имиджа включает следующие виды работ:

• позиционирование PR-объекта;

• реклама или возвышение имиджа;

• антиреклама или снижение имиджа конкурента;

• отстройка от конкурентов;

• контрреклама.

Позиционирование PR-объекта при корректировке имиджа связана в первую очередь с необходимостью более четкого и определенного выделения тех черт объекта, имидж которого корректируется. Если объект и его образ не спозиционированы, т.е. непонятны потенциальным клиентам, то и «раскрутка» его малоперспективна.

Реклама или возвышение имиджа. В отличие от обычной рекламы товаров и услуг, имиджевая реклама построена главным образом на использовании косвенных рекламных средств и избегает попыток прямого воздействия на потребителя.

Антиреклама или снижение имиджа конкурента направлена на то, чтобы обеспечить уменьшение потока клиентов, направленных в сторону конкурента. Особенностью подобной антирекламы в паблик рилейшнз является ее косвенный характер (прямой критики здесь лучше избегать) и применение таких приемов, как сравнение конкурента с негативными образами; изображение зависимости конкурента (к примеру от органов власти); позиционирование недостатков конкурента и т.п.

Отстройка от конкурентов – прием, направленный на параллельное возвышение одного имиджа (своего) при снижении другого, имиджа конкурента. Здесь применяются как различные маркетинговые приемы:

исключение конкурентов (предложения своих новых товаров и услуг);

опережение конкурентов (к примеру, использование случаев нарушения законов или даже выгодное расположение фирмы в центре города, а также предложение названия фирмы с первых букв алфавита);

осложнение действий конкурентов.

Контрреклама – прием, направленный на восстановление случайно сниженного имиджа.

Лекция 5. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства PR

План

1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда.

2. Основные проблемы разработки бренда. Бренд-идея и бренд-легенда.

3. Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство формирования имиджа фирмы.

1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда

В условиях современного общества, которое нередко называют обществом потребления, произошло серьезное изменение приоритетов населения в области потребления. В настоящее время мы покупаем не просто напиток, а «Кока-Колу», не просто пиджак или туфли, а определенную марку, лейбл. Иными словами – фирменный товар. Бренд (или бренд-имидж) – это и есть образ фирменного товара. Технология создания которого получила название брендинг.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к идее товара или услуги, основанная на совместном воздействии на потребителя всех инструментов PR, а также товарного знака, упаковки, других элементов, объединенных общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим данную конкретную идею товара или услуги среди конкурирующих и создающим ее особый образ.

Таким образом, бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя позитивное отношение к товару. Происхождение термина следующее: в английском языке слово «brеnd» имеет несколько значений – «огонь», «жечь», «факел» и т.п. Ковбои называли брендом «клеймо», которым клеймят скот. Таким образом первоначально этот термин имел нейтральное, даже негативное значение. Однако, постепенно приобрел иное.

С самого начала следует избегать путаницы, которая имеет место даже в специальной литературе и касается употребления понятий «торговая марка» и «бренд». Торговая марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг.

Бренд – это торговая марка, которая вызывает у потребителя, большей части целевого рынка устойчивые положительные ассоциации. То есть бренд – это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате использования различных маркетинговых усилий. Поэтому, строго говоря, нельзя сесть в офисе и создать бренд. Можно – только торговую марку, которую затем следует тщательно и умело «раскрутить». Именно в связи с этим, в рамках любой группы товаров могут найтись очень качественные, однако не являющиеся брендами.

Бренд, по сути, понятие того же порядка, что и имидж.

Только, во-первых, употребляется не по отношению к личности или организации, а по отношению к товару или услуге.

Во-вторых, бренд – это наиболее яркая и заметная часть имиджа.

Наконец, в-третьих, имидж создается и воспринимается сознанием, но не существует в нем; бренд же – существует в сознании.

Бренд – весьма сложное и многослойное средство паблик рилейшнз. В его структуру входят следующие элементы:

слоган,

мелодия,

символика,

юмор,

графика,

цвет,

персонажи и др. визуальные элементы,

а также соответствующая аура.

Следует иметь в виду то обстоятельство, что нередко бренды попросту воруют, заменяя в его обозначении одну или несколько букв с целью избежать преследования (к примеру, вместо «Panasonic» - «Panasonix»; вместо «Adidas» - «Adias» и т.д.). Кроме того, нередко для ускоренного создания эффективного бренда используют методику «переноса», заимствования. Так, фирма «Алеф» выпустила водку под названием «Хельсинки», явно претендуя на то, что потребители не отличат ее от финской со всемирно известным брендом «Финляндия».

Все эти проблемы, в том числе манипуляции с брендами, осуществляются неспроста. Дело в том, что разработка бренда процесс длительный и очень дорогой, а наличие качественного, «раскрученного» бренда – залог успешного продвижения товара или услуги на рынке. Приведем для примера стоимость некоторых всемирно известных брендов:

• «Coca Cola» – 83,9 млрд. дол. (год создания – 1886);

• «Microsoft» – 56,7 млрд. дол. (1975);

• «Disney» –32,3 млрд. дол. (1923);

• «McDonalds» –26,2 млрд. дол. (1955).