3. Субъекты паблик рилейшнз

В качестве субъектов паблик рилейшнз – т.е. лиц и организаций, непосредственно осуществляющих процесс взаимосвязи с общественностью, воздействия на общественное мнение, выступает:

во-первых, руководство организаций (причем, начиная с «первых» лиц);

во-вторых, штатные PR-сотрудники организаций, имеющие необходимую квалификацию и непосредственно разрабатывающие и внедряющие мероприятия по взаимодействию с общественностью.

Выделяют три основных типа пиаровских подразделений, структур:

• PR–подразделения в госструктурах;

• PR–подразделения в коммерческих структурах;

• специализированные, самостоятельные PR–компании.

PR–подразделения в госструктурах в качестве основных своих функций имеют следующие:

информирование общественности о принимаемых решениях;

установление и поддержание контактов с гражданами и организациями;

анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов власти и местного самоуправления;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

В настоящее время PR-структуры существуют и работают не только на уровне, к примеру, секретариата Президента Украины или Верховной Рады, но и при многих органах местной власти.

PR-подразделения в коммерческих структурах создаются как при крупных акционерных обществах, где они выполняют полный цикл работ по связям с общественностью, так и небольшие отделы при коммерческих фирмах, банках и др., которые выполняют специфические функции по обеспечению взаимодействия со СМИ, поддержке творческих мыслящих (и полезных для компании) журналистов; организации спонсорской и благотворительной деятельности; сотрудничеству с общественными организациями и благотворительными фондами и т.п.

Специализированные PR-компании. Кроме общей штабной структуры (генеральный директор, креативный директор, финансовый директор) и региональных отделений, фирма имеет такие группы: группа социологических исследований; группа социально-психологических исследований; группа по работе со СМИ; продюсерская группа; а также следующие отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей, дизайн-студия.

Все чаще «разделение труда» между специализированными компаниями и пиаровским подразделениями, функционирующими внутри коммерческих структур, строятся следующим образом: «повседневную» PR-работу выполняют внутренние подразделения; для организации серьезных PR-компаний или проведения PR-проектов приглашаются специализированные организации. Особенно ярко это проявляется при организации избирательных кампаний и реализации крупных коммерческих проектов.

4. Постоянная деятельность pr-специалистов по работе с общественностью

В силу определенного «перекрещивания» маркетинговой, рекламной и пиаровской деятельности, требует особого внимания уточнение тех функций, которые повседневно выполняются PR-специалистами в сферах деятельности, связанных с бизнесом, функционированием различных фирм и компаний.

Обычно выделяют следующие основные направления подобной деятельности:

• работа с руководством фирмы;

• работа с сотрудниками организации;

• работа с конкурентами;

• работа с клиентами;

• работа с партнерами фирмы;

• работа со средствами массовой информации.

Работа с руководством фирмы – одно из основных направлений пиаровской деятельности. Основные составляющие подобной деятельности:

участие в определении «миссии фирмы» - ее декларируемой социальной цели;

разработка и внедрение взаимосогласованных имиджей фирмы и ее руководства, брендов товаров или услуг: подготовка выступлений для руководителей компании на переговорах и в СМИ;

оформление контактов руководства фирмы с властями, партнерами, политическими партиями и общественными организациями;

организация спецсобытий: презентаций, встреч, конференций, выставок и т.п.;

организация благотворительной, спонсорской деятельности, патронажа и фандрайзинга;

прогнозирование кризисов и планирования мер по их предотвращению или подготовке к ним и другое.

Работа с сотрудниками организации предполагает в первую очередь деятельность по подбору, обучению и тренингу персонала, непосредственно работающего с клиентами; исключение бесконтрольного общения сотрудников с прессой.

Второе важное направление деятельности – разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях, а также подготовка почвы для лучшего восприятия сотрудниками приказов и распоряжений; работа по предотвращению ложных слухов.

Третье направление деятельности – разработка и выполнение фирменных стандартов, организации участия сотрудников в разнообразных профессиональных конкурсах (на «Лучшего менеджера» и т.п.).

Специалисты по PR осуществляют сбор и хранение материалов по «истории фирмы» и реализуют ряд других мер по максимальному улучшению контактов руководства с «внутренней общественностью».

Работа с конкурентами, осуществляемая специалистами по PR, в первую очередь касается ведения, так называемых, «пиратских досье» (фиксация тех оригинальных методик, технологий, ноу-хау, которые созданы фирмой и похищены конкурентами); ведения картотек удачных и неудачных рекламных и пиаракций; наконец, привлечение различными (но, естественно, законными) методами клиентов конкурентов.

Работа с клиентами охватывает весь комплекс акций и мероприятий, направленных на:

а) удержание постоянных клиентов фирмы;

б) мягкое отсечение ненужных клиентов;

в) проведение мероприятий по привлечению новых клиентов.

Кроме того, здесь ведется активная деятельность по позиционированию товаров или услуг фирмы для разнообразных групп клиентов. Наконец, важнейшее направление PR в данной области: «подготовка почвы» при объявлении клиентам фирмы сообщений об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т.п.

Работа с партнерами фирмы в первую очередь направлена на разъяснение им долговременных целей и политики фирмы с тем, чтобы некоторые вынужденно принимаемые меры не подорвали доверия партнеров. Иными словами, речь идет о рассеивании неверных представлений, опасений и т.п. партнеров. В качестве партнеров фирмы выступают также органы власти и местного самоуправления, у которых необходимо в процессе PR-деятельности получать «кредит доверия». Понятно, что в работе с партнерами не последнее место занимает деятельность по укреплению имиджа и репутации организации.

Работа со СМИ включает четыре основных направления.

Во-первых, предоставление журналистам комплексных информационных услуг, т.е. организацию пресс-конференций, брифингов, пресс-туров.

Во-вторых, подготовку для работников СМИ разнообразных информационных материалов: пресс-релизов, бэкграундеров, медиа-китов и т.п.

В-третьих, организацию мониторинга прессы, т.е. отслеживание и анализ публикуемых СМИ сообщений.

В-четвертых, организацию спин-мастерской деятельности, т.е. «вытеснения» нежелательной информации, публикуемой (или готовящейся к публикации) в СМИ и стимулирование публикации информации, наиболее благоприятной для фирмы.