Лекция 4. Создание и коррекция имиджа организации и ее руководства в процессе паблик рилейшнз План

1. Общая характеристика средств, методов и технологий PR.

2. Сущность имиджа и его разновидности.

3. Основные проблемы и технологии конструирования имиджа.

4. Важнейшие задачи PR в процессе коррекции, модификации имиджа.

1. Общая характеристика средств, методов и технологий pr

Важнейшая составляющая успешной деятельности специалистов в области паблик рилейшнз – овладение ими всем арсеналов средства, методов и технологий воздействия на общественность и общественное мнение.

Весь арсенал средств воздействия на общественность и общественное мнение в процессе паблик рилейшнз необходимо разделить на три составляющие (см. рисунок 2):

Средства PR	Методы PR	Технологии PR
Имидж Фирменный стиль Бренд	Организация спецсо­бытий Пресс-посредничество Спонсорство, благотво­рительность Фандрейзинг Спичрайтинг и подготовка публичных выступлений Лоббирование Маркетинговые исследования Имиджевая реклама, паблисити, «джинса» Управление кризисными ситуациями Организация избира­тельных кампаний Перфомансы	Электоральные Информационные Переговорные Принятия решений Аналитические Кризисные и др.
		Политологические Социологические Психологические Правовые Журналистские Финансовые и пр.
		«Белые» технологии «Серые» технологии «Черные» технологии
		НЛП-технологии Технологии медиации Технологии фасилита­ции

Рисунок 2. Арсенал средств, методов и технологий, используемых в PR, деятельности и по связям с общественностью

1. Средства паблик рилейшнз, т.е. основные, ключевые формы воздействия на формирование образа организации, фирмы и его «продвижения» среди различных групп общественности.

2. Методы паблик рилейшнз – конкретные приемы и операции воздействия на общественность и общественное мнение, посредством которых и осуществляется взаимодействие с ними организации, в том числе – воздействие на различные группы общественности.

3. Технологии паблик рилейшнз, которые представляют собой четко отработанную по операциям совокупность последовательно применяемых процедур, приемов, методов воздействия на тот или иной объект; в данном случае общественность или общественное мнение.

2. Сущность имиджа и его разновидности

Имидж – это мысленное представление о человеке, товаре, организации, которое существует объективно, а также формируется целенаправленно в процессе паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды.

С одной стороны, имидж – это реальное впечатление, которое оказывает на окружающих тот или иной товар, организация или человек. При этом, не важно: озабочены они тем, есть ли у них определенных имидж. Он всегда и безусловно существует: иное дело – какой. С другой стороны, имидж можно «делать», формировать, поскольку любой имеющийся на тот или иной момент времени имидж обладает такими характеристиками, как неполнота, определенная окрашенность. Что и позволяет активно воздействовать на изменение или коррекцию имиджа.

Особое значение имеет работа с имиджем в бизнесе. Здесь имидж – это неявный (нематериальный) актив компании. Для определения его роли и влияния на эффективность деятельности фирмы используют понятия «goodwill» и «badwill», характеризующие те дополнительные или, напротив, уменьшающие эффективность деятельности фирмы черты, которые «приносит» ей хороший или плохой имидж.

Этот актив на Западе рассчитывают в стоимостном выражении. Подобные попытки предпринимаются и в Украине. Так, в одном из законов, принятых в 1997 году, понятие «гудвилл» трактуется следующим образом: это нематериальный актив, стоимость которого определяется как разница между балансовой стоимостью активов предприятия и его обычной стоимостью как целостного имущественного комплекса, которая возникает вследствие использования лучших управленческих качеств, новых технологий, доминирующих позиций на рынке и т.п. То есть, собственно, наличного на данный момент имиджа организации, компании, фирмы.

Имидж фирмы – это символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно – уникальности) фирмы и ее деятельности, ее репутации, сформировавшиеся в общественном мнении. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет процессы продаж и увеличивает их объем, обеспечивает лучший доступ организации к разнообразным ресурсам.

Разновидности имиджа:

• текущий имидж – тот реальный имидж, который организация или человек имеют в чужих глазах;

• зеркальный имидж – то впечатление, которое сама организация или сам человек считает таким, какое они производят на общественность;

• желаемый имидж – тот, который человек или организация хотели бы иметь в чужих глазах.

Наконец, говоря об имидже организации, фирмы, характеризуя ее корпоративный имидж, выделяют следующие его составляющие:

• имидж товара или услуги, характеризующий качество и востребованность товаров и услуг, которые производит и представляет на рынок данная организация;

• имидж работодателя, характеризующий отношение фирмы, компании к своим работникам, персоналу;

• управленческий и финансовый имидж, характеризующий эффективность деятельности и финансовое состояние корпорации, фирмы;

• общественный имидж, характеризующий социальную активность фирмы, ее участия в жизни общины, города и др.