• Выгода потребителя

• Для чего нужно взаимодействие с фирмой и получение услуг, которые фирма предоставляет. Какие проблемы может решить фирма

• Каков процесс взаимодействия клиента с фирмой

• Каков результат взаимодействия клиента с фирмой

• Кто работает в фирме, уровень квалификации специалистов

• Документы, обеспечивающие деятельность фирмы. Лицензии, сертификаты

• Награды, гранты, грамоты, участия в выставках и конкурсах

• История фирмы, год создания, этапы развития, учредители

• Выполненные работы

• Партнеры

• Требования к будущим рекламным материалам

• Другая полезная информация

Теория и практика рекламной деятельности подтверждает, что рекламодатель должен сообщить рекламному агентству как исполнителю заказа на рекламу значительный объем сведений о себе (официальные реквизиты, цели рекламы; характеристика продукта; конкурентоспособность продукта; социальный имидж рекламодателя и т.д.).

Кроме того, для получения информации о клиенте агентство заранее может подготовить анкету или опросный лист. В этом случае собеседование с клиентом будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упустить.

Процесс разработки рекламы с позиций рекламодателя начинается с отдела менеджера-координатора агентства. Получаемая им от заказчика информация в переработанном виде поступает в отдел планирования, где разрабатывается план рекламной кампании, медиаплан, бюджет рекламной кампании, вносятся замечания заказчиком, а затем им утверждаются эти важные документы.

Далее проект рекламной кампании переходит в творческий отдел, где и разрабатываются конкретные креативные рекламные продукты. Руководитель отдела и его работники непосредственно могут взаимодействовать с рекламодателем, который знакомится с результатами творческой деятельности отдела и утверждает их.

После этого заказ попадает в производственный отдел, сотрудники которого отвечают за конечное исполнение рекламного продукта, который должен был сделан без ошибок и искажений. Свое отношение к нему рекламодатель выражает в подписании акта приемки-сдачи работ.

Совместная деятельность заказчика и исполнителя может осуществляться при решении следующих проблем:

1. при разработке планов создания рекламы, способов и приемов ее реализации

2. при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев оригинал макетов рекламной продукции и при корректировке в процессе разработки рекламной программы

Существуют следующие способы оплаты работы агентства рекламодателем :

• оплата по конечному продукту (осуществляется на пятом этапе);

• оплата в процессе осуществления деятельности (на четвертом этапе);

• предоплата плюс оплата после завершения работ (после третьего и на пятом этапе);

• стопроцентная предоплата (после третьего этапа; чаще всего осуществляется между 3 и 4 этапами).

Система оплаты по конечному продукту оправдывает себя в 3х случаях:

1. если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт и можно произвести оплату по тарифу

2. если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений

3. если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно.

В мировой практике встречаются такие формы вознаграждения агентства за оказанные услуги как комиссионные, почасовая оплата, комбинированная, выполнение работы за оговоренную в контракте сумму; процент от доходов рекламодателя за определенный период.

Формы вознаграждения РА за оказанные услуги:

1. агентств работает за комиссионные от суммы покупки в средствах размещения рекламы, площади или времени для своего клиента. (обычно между очень солидным рекламодателем и РА; предполагается что рекламный бюджет фирмы очень велик. Например: РА размещает в журнале полосу рекламного объявления. Тарифная стимость 30 000$ после публикации, журнал выставляет РА счет на 25 500$ (30000 – 15% т.е. 4500) затем РА выставляет счет клиенту на 30 000 и платит журналу 25 500$, оставляя себе 4500. таким образом РА покрывает издержки по планированию, подготовке и получает прибыль

2. почасовая оплата. РА берет согласно своей почасовой ставке (гонорарная система)

3. комбинированная (почасовая + комиссионные)

4. выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму (когда есть отработанный критерий выполнения работы)

5. % от доходов рекламодателя за определенный период

6. Завершение отношений агентства и рекламодателя - пятый этап в системе "рекламодатель - рекламное агентство"

Важность этого этапа заключается в обеспечении более продолжительных отношений данного рекламного агентства и рекламодателя.

Рекламодатель на этой завершающей стадии осуществляет функцию контроля, оценивает качество произведенных рекламных продуктов и предоставленных услуг, осуществляет расчет с рекламным агентством. Наиболее сложное положение у агентства, задачей которого является не только получение прибыли за выполненную для заказчика работу, но и сохранение этого заказчика.

А для этого сотрудники рекламного агентства должны обладать профессионализмом в выполнении высоко качественных рекламных продуктов, работ, а также высокой культурой отношений с заказчиком.

Лекция 8. Организация и планирование рекламных кампаний

1. Понятие рекламной кампании и классификация рекламной кампании

Среди множества определений понятия рекламной кампании, которые дают ученые, выделим наиболее упрощенное: рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных целей.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными: стимулирование сбыта товаров; внедрение на рынок новых товаров и услуг; создание благоприятного образа предприятия и товара; переключение спроса с одних товаров и услуг на другие; обеспечение стабильности представлений о покупателе и партнерах или о предприятии и др. К тому же цели рекламных кампаний зависят от масштабов организации, вида ее деятельности, интересов руководителей и владельцев предприятий и т.д.

Существует множество классификаций рекламной кампании:

• по отношению к объекту рекламы (планируемые, когда товар уже существует или планируемые на стадии создания товара);

• по основному объекту рекламирования (товары, услуги, предприятия, фирмы);

• по преследуемым целям (вводящие (обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг), утверждающие (способствующие росту сбыта) напоминающие (обеспечивающие подержание спроса на товары и услуги));

• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

• по интенсивности воздействия (ровные (равномерное распределение рекламных мероприятий во времени), нарастающие (усиление воздействия на аудиторию; целесообразно при постепенном увеличении поставок на рынок товара), нисходящие (при рекламировании ограниченной по объему партии товаров));

• по направленности на целевую аудиторию (на потребителей, продавцов, конкурентов, внешнюю среду бизнеса, специалистов);

• по использованию средств рекламы (симплексные (использующие только один из компонентов продвижения), комплексные (использующие несколько средств продвижения));

• по использованию каналов распространения информации (одноканальные, многоканальные).

2. Этапы проведения рекламной кампании

Относительно этапов проведения рекламной кампании единого мнения нет. Каждый автор видит и, соответственно, решает этот вопрос по-своему.

Есть мнение, по которому план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа (исаенко и васильев), которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации. Так, например, цель первого этапа заключается в формировании и укреплении имиджа кампании, второго этапа - закрепление имиджа и расширения известности фирмы; а третьего - в расширении известности фирмы, а к имиджу добавляется привлекательные черты, формирования положительных мнений. На каждом этапе кампании планируются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников.

22

Существует позиция (Понамарева), согласно которой рекламную кампанию рекомендуют проводить в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана рекламной кампании.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11 .Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12.Оценка результатов рекламной кампании.

Некоторые авторы (боженова и панкратова) вместо двенадцати этапов проведения рекламной кампании выделяют лишь семь этапов (анализ маркетинговой ситуации, который позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после начала РК; определение целей рекламы (цель должна быть правильно обоснована: должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку); определение целевой аудитории (если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей, только в этом случае мероприятия окажутся более действенными); составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; выбор средств распространения рекламы, который ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя; составление рекламного сообщения или текста; оценка результатов).

Есть точка зрения (медведева и ветхина), что проведение рекламной кампании осуществляется в четыре этапа:

1. Стратегическое планирование рекламной кампании;

2. Тактическое планирование рекламной кампании;

3. Исполнение, мониторинг, контроль;

4. Оценка результатов, эффективности и выводы после проведения рекламной кампании.

На первом этапе ставят и определяют такие вопросы:

1. Чего необходимо добиться?

2. Кто будет проводить рекламную кампанию?

3. Сколько есть и сколько необходимо ресурсов?

Второй этап дает ответы на следующие вопросы:

1. Как проводить кампанию?

2. Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию и нести ответственность за ее проведение?

3. Сколько и куда необходимо распределить ресурсы?

На третьем этапе как этапе непосредственного основного проведения рекламной кампании уделяется внимание отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании и влиянию ее на изменение спроса, на изменение товарооборота, качественных и количественных показателей сбыта и пр.

Четвертый этап ставит и отвечает на такие вопросы: что сделано? как сделано? каков результат?

23