Функция планирования реализуется в сфере рекламной деятельности по-разному. Рекламные агентства занимаются планированием, как собственной деятельности, так и клиентов.

Функция организации реализуется при формировании структуры рекламного агентства, а также при работе с рекламодателями.

Функция мотивации действует всесторонне: и по отношению к собственным сотрудникам, и при взаимодействии с рекламодателем, и при воздействии на потребителя.

Функция контроля реализуется в разных направлениях, в том числе эту функцию в сфере рекламной деятельности осуществляют и государственные учреждения.

Функция координации призвана обеспечить непрерывность и согласованность действий всех участников рекламного процесса.

Рекламный менеджмент как процесс управления может применять различные подходы к управлению, как рекламным агентством, так и рекламной кампанией - это управление по результатам; управление по целям; управление на основе систематического контроля и т.д.

Лекция 4. Организация рекламной деятельности рекламодателем

1. Характеристика и функции рекламодателя как участника рекламной деятельности

следует говорить о разной степени включенности рекламодателя в рекламный процесс. Это будет обусловлено различиями в размерах предприятия, наличием какого-либо подразделения (рекламный, маркетинговый отдел), финансовыми возможностями того или иного подразделения (субъекта).

• если рекламодатель не располагает средствами он может сам выступать как рекламопроизводитель, более того он сам может взаимодействовать со СМИ

• если в структуре рекламодателя есть специалисты по рекламе

Рекламодателю в рекламном процессе отводится определяющая роль. Рекламный бизнес зависит от потребностей и финансовых возможностей рекламодателя.

Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяются размерами фирмы, наличием рекламного подразделения, средствами на рекламу.

Крупные рекламодатели могут сотрудничать сразу с несколькими рекламными агентствами, имея при этом рекламные службы, рекламные отделы. Мелкие рекламодатели могут довольствоваться, в лучшем случае, одним специалистом по рекламе, который напрямую без рекламного агентства взаимодействует со средствами массовой информации, например в целях покупки места или времени.

Рекламные подразделения рекламодателя выполняют следующие функции:

• административные (комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, определение как будет осуществляться контроль над деятельностью, выбор рекламного агентства);

• финансовая (разработка проекта рекламного бюджета);

• исследовательские (изучение целевой аудитории, конкурентов);

• взаимодействие с другими участниками рекламной деятельности (РА и СМИ) в вопросах создания и проведения РК. Менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный рынок, предлагаемые услуги, принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие;

• взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя, производственным, маркетинговым и другими отделами;

• определение целей и задач рекламной деятельности, которые должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету РК

• стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности (обычно на год, м.б на месяц) и др.

2. Организационная структура рекламодателя. Централизованная и децентрализованная структура

Организационная структура рекламодателя может быть разной, что зависит от таких факторов как размер предприятия, финансовое положение, традиции и т.д. Словом сколько фирм, столько и вариантов организации рекламной деятельности.

Организационная структура предприятия (рекламодателя) во многом определяется его размером.

Мелкие рекламодатели не образуют даже отдела, а поручают организацию рекламной деятельности специалисту по сбыту или маркетингу, иногда - специалисту по рекламе. Их деятельность контролируется непосредственно руководством.

Специалист по рекламе выполняет функции менеджера (определение целей и задач рекламной деятельности; взаимодействие с рекламными агентствами, средствами массовой информации в вопросах создания рекламы и проведения рекламной кампании; взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его для утверждения руководству рекламодателя и контроль рекламной деятельности).

Средние рекламодатели имеют более сложную организацию рекламной деятельности, что обусловлено значительными объемами рекламы, вызванные большими объемами выпускаемой продукции. Это обстоятельство требует иметь уже нескольких специалистов по рекламе — менеджеров, функциями которых помимо указанных выше можно назвать:

• умение разрабатывать стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности фирмы;

• знать подходы к исследованию рекламной деятельности конкурентов и к изучению целевой аудитории.

Что касается, крупных рекламодателей, то они имеют полноценный рекламный отдел, наряду с отделом сбыта и отделом маркетинга, который может полностью обеспечить рекламу для предприятия.

Во главе рекламного отдела стоит директор, которому подчиняются менеджеры, специалисты по связям со средствами массовой информации, дизайнер, копирайтер.

Специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием, минуя рекламные агентства, взаимодействовать со средствами массовой информации.

Некоторые современные предприятия, имея широкий ассортимент продукции и большое количество марок, для более эффективного управления на предприятиях используют специально подготовленных специалистов- менеджеров по маркам, или как их называют бренд-менеджеров.

11