Однако, непосредственное взаимодействие рекламодателя с рекламным отделом СМИ по вопросам размещения рекламы может уменьшить его расходы, так как в цену рекламного продукта не входят комиссионные, выплачиваемые СМИ в пользу рекламного агентства.

Распространенной бывает ситуация, когда рекламные отделы СМИ берут заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.

3. Организация рекламной деятельности издательской компании, ее особенности

Структура издательской компании, как правило, включает следующие службы: редакцию, типографию, службу распространения, маркетинга и финансовую службы. Рекламная служба в этой структуре является отдельным полноправным ее подразделением, которая непосредственно взаимодействует со всеми службами.

Служба маркетинга предоставляет рекламному отделу все необходимые для ее работы материалы исследований, (например, прогнозы и перспективы рынка и т.д.). Рекламная служба передает отделу маркетинга оперативную информацию, скажем, Q количестве и характеристиках потребителей своих услуг и др.

Экономический успех издательской компании определяется четкостью и согласованностью в действиях рекламной и финансовой служб.

Существенную помощь специалисты рекламного отдела оказывают службе распространения, выполняющий чисто рекламные функции: продвижение издания, внедрение образа издания через пробную бесплатную подписку, через надписи на бортах своего транспорта и т.д.

Имеют также свои особенности и взаимодействие рекламного отдела с типографией. Типографии постоянно информируют работников рекламного отдела о возможностях полиграфического оборудования, новых технологиях, о новинках, материалах. Получая подобную информацию сотрудники рекламного отдела могут удовлетворить все запросы рекламодателя печатным технологиям.

Возглавляет рекламную службу издательской компании директор по рекламе, которому подчиняются следующие подразделения: отдел продаж, отдел информации, отдел продвижения, служба выполнения заказов, отдел исследований.

4. Организация рекламной деятельности телерадиокомпании

При телерадиокомпании создается рекламное агентство, которое является юридическим лицом, самостоятельно осуществляет хозяйственно­финансовую бухгалтерскую деятельность. Деятельность рекламного агентства напрямую и структурно, и функционально связана с телерадиокомпанией (так, директор агентства одновременно и генеральный директор телерадиокомпании). Юридическое обеспечение может быть совместным. Телерадиокомпания обеспечивает агентство

17

производственными мощностями, поскольку имеются производящие студии, программные и выпускающие редакторы телевидения, радио.

Руководство штатом менеджеров осуществляет заместитель директора рекламного агентства. К тому же заместитель директора подписывает договоры с клиентами, решает кадровые и организационные вопросы. Функциями менеджеров являются привлечение клиентов, работа с ними, заключение договоров на изготовление и размещение рекламы, медиапланирование, работа с производящими студиями телевидения и радио, взаимодействие с другими студиями, актерами, агентствами. Как правило, зарплата менеджеров - это оклад и проценты от суммы заключенных договоров.

В штате рекламного агентства дизайнер выполняет работы и для телерадиокомпании, а трафик-менеджер, работающий также в агентстве составляет сводные медиапланы для телевидения и радио, осуществляет взаимодействие с программным и выпускающим редактором и телевидения, и радио.

Между агентством и телерадиокомпанией устанавливаются и тесные финансовые отношения — между ними заключается договор комиссии, по которому 25% от суммы договора принадлежит агентству, а 75% - телевидению и радио.

Рекламная служба небольшой региональной телерадиокомпании имеет простую организационную структуру в виде рекламного отдела, возглавляемого руководителем, в подчинении которого работают менеджеры.

Более крупные региональные телерадиокомпании имеют, как правило, усложненную организационную структуру.

Практика свидетельствует, что руководство региональной телерадиокомпании может принимать решение о том, что рекламные функции возьмет на себя отдел продаж. Эта ситуация показывает, что не всегда рекламная служба существует как отдельная организационная структура, что может привести к негативным результатам.

Лекция 7. Организация взаимодействия участников рекламной деятельности

1. Этапы взаимоотношений в системе "рекламодатель - рекламное агентство"

Практика рекламной деятельности выделяет такие этапы как:

1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах.

2. Анализ информации и выбор подходящего рекламного агентства.

3. Установление договорных отношений в системе "рекламодатель - рекламное агентство".

4. Проектирование и производство рекламного продукта. (для РА это начало деятельности и работы с клиентом, работа на будущее)

5. Завершение отношений в системе "рекламодатель - рекламное агентство".

18