6.2 Анализ и принятие решений в области ценообразования

Установление цены - это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов.

Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы - внешние и внутренние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует фирма. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от следующих моментов:

1. Общий спрос на рынке на данный продукт;

2. Наличие на рынке аналогичных товаров других фирм;

3. Цена на аналогичную продукцию у конкурирующих фирм;

4. Большая заинтересованность покупателей или в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара;

5. Является ли продукция фирмы настолько новой и уникальной, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других фирм?

Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

В табл.1 приведены внешние и внутренние факторы, влияющие на ценовые решения.

Таблица 1

Внешние и внутренние факторы ценообразования

Внешние факторы	Общий покупательский спрос на продукцию Количество конкурирующей продукции на рынке Качество конкурирующей продукции Текущие цены на конкурирующую продукцию Предпочтение покупателем высокого качества продукции или низкой цены Сезонность покупательского спроса
Внутренние факторы	Себестоимость продукции Необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений Качество материалов и труда Трудоемкость производства Использование ограниченных ресурсов

На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Внутренние источники информации о состоянии рынка включают отчеты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внешние источники - результаты исследования рынка, специальные агентства, газеты и другие периодические издания.

Предприятия, которые опираются при ценообразовании на затраты, чаще используют метод учета полных затрат, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

• в условиях долгосрочного периода все производственные затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при методе учета полных затрат);

• считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема и затрат для всех наименований продукции (иногда тысячами), поэтому минимальная цена рассчитывается, исходя из производственной себестоимости;

• кривые спроса достаточно неопределенны;

• производственная себестоимость обеспечивает большую стабильность.

Компаниям, которые при ценообразовании используют информацию о затратах и состоянии рынка, при сопоставлении достоинств переменных или полных затрат, нельзя искать только белые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод учета переменных затрат, в других метод полных затрат.

Переменные затраты приоритетны в следующих сферах:

1) сравнение с конкурентами;

2) принятие решения о реализационной корзине и структурных сдвигах;

3) установление цен на новую продукцию;

4) принятие решения о специальном заказе и др.