Глава 8

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ

1. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Следует иметь в виду, что Интернет необходимо рассматривать как один из инструментов для реализации плана маркетинга предприятия, поэтому при формировании маркетинговой стратегии имеет смысл оценить, какая часть пользователей Интернета составит предполагаемую целевую аудиторию.

Реклама в Интернете представляет собой инструмент для создания и поддержания имиджа компании, для продвижения торговой марки на рынке и т.п.

Обеспечение устойчивого, растущего уровня продаж продуктов и услуг компании — владельца сайта является основной целью интернет-маркетинга (сетевого маркетинга, глобального маркетинга). Интернет может реально послужить бизнесу в проведении маркетинговых исследований, информационной поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий.

Известно, что маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогно­зирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению свойств товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и совершенствованию рекламной деятельности по оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширению ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

В отличие от пассивной модели маркетинга сетевые технологии позволяют осуществить такое взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду, в отличие от традиционных средств распространения информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Например, использование Интернета дает возможность потенциальным клиентам самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

При работе в среде Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для продвижения продукции.

В новых условиях маркетологам следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием сетевых технологий.

Большое значение имеет наличие эффективных и удобных «интеллектуальных» средств навигации.

Интернет в определенной степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством, позволяя проникнуть на рынок практически всем желающим.

Основными клиентами в Интернете являются крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы—производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и др.

Многие компании в настоящее время, работая в сети, получают объемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в сеть ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения своих собственных маркетинговых исследований. Возможность располагать самой свежей информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для предпринимателя.

В настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернете охватывает следующие действия:

• выбор сервера, который содержит аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам;

• изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам;

• изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами;

• сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по экономическим и финансовым показателям;

• регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией;

• изучение тенденций в отрасли;

• хранение и архивирование полученной информации для дальнейшего использования.

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность с помощью Интернета не только разместить заказы, но и получить готовый продукт (если это информационные или программные продукты).

На сегодняшний день для большинства предпринимателей в сфере интернет- маркетинга имеются следующие возможности:

• организация маркетинг-сервиса в пределах фирмы и размещение на сервере информации для клиентов и потенциальных партнеров, анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д.;

• создание баз данных общего доступа;

• создание мультимедийных продуктов и размещение их на серверах;

• использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга;

• организация конференц-групп в системе Usenet;

• анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках.

Какой бы инструментарий маркетинга ни использовался, надо отдавать себе отчет в том, что в любом коммерческом пред приятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разрабо­танный и внедренный владельцем компании.

Необходимо уметь представить на рынке товары (услуги) и решить все связанные с этим задачи (сегментирование рынка, определение потребностей клиентов в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями). Вопросы ис­пользования информационных технологий в маркетинге недостаточно изучены, что представляет главную проблему фирмы, решившей использовать этот новый инструментарий.

2. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Основные задачи маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта — решаются с помощью рекламной кампании. Реклама оповещает различными способами потенциального потребителя о новых товарах, услугах и их потребительских свойствах. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы наряду с паблисити и стимулированием сбыта,

Для рекламы характерны следующие свойства:

• способность привлечь внимание;

• влияние на эмоции потребителей рекламы;

• воздействие на потенциального потребителя;

• информативность;

• эффективность привлечения внимания людей.

Разработчик рекламной кампании любой фирмы должен решить ряд вопросов.