3.1. «Решетчатый подход» к исследованию маркетинговой среды

Важнейшей задачей при организации любого марке­тингового исследования является сбор адекватной постав­ленной задаче вторичной/первичной информации, касающей­ся измерений маркетинговой макросреды с учетом «тонкой структуры» ее сечений: социокультурного, политико-пра­вового, экономического¹. С этой целью воспользуемся тре­хуровневой моделью маркетинговой среды, где обратим особое внимание на «зоны маркетинговой чувствительнос­ти», находящиеся на пересечении концентрических окружностей, отображающих действие в маркетинговой ме-зосреде на пересечениях четырех Р-компонент реального

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Гл. 3, рис. 3.1.

134

маркетинг-микса продавца, с тремя сечениями, содержа­щими измерения всех трех уровней маркетинговой среды. Для удобства дальнейшего изложения отобразим эти зоны в плоскость, сохранив при этом их топологию (рис. 6).

135

Нетрудно заметить, что в новом дизайне сохранены как число этих зон, так и принцип их образования. Прини­мая во внимание такие известные инструменты междуна-

родного маркетинга как «маркетинг-микс» и «маркетин­говая среда», можем прийти к выводу, что логико-графи­ческий дизайн оценки маркетинговой среды точно соот­ветствует известной мнемонической формуле международ­ного маркетинг-микса:

4P(3p^s) => C(3p^b), где: 3p^s — измерения макросреды продавца (отечество); Зр^ь — измерения макросреды покупателя (принимающая

страна).

Сделаем некоторые пояснения к рисунку 6. Овал с за­ливкой, находящийся в центре этой схемы (Ej), представ­ляет собой двумерное (плоскостное) отображение много­мерной окружающей среды международного бизнеса; три вертикальные сдвоенные линии — принятые нами в на­стоящей работе для маркетингового анализа международ­ного бизнеса сечения маркетинговой макросреды, (социо­культурное, политико-правовое и экономическое).

Наконец, четыре горизонтальные жирные пунктир­ные линии, пересекая вертикальные на фоне указанного овала, символизируют взаимодействие четырех компо­нент классической парадигмы маркетинг-микса (4Р) с каждым из выделяемых нами сечений маркетинговой макросреды (Зр), в данном случае, представленной на

зарубежном рынке.

Мы делаем концептуальное различие между междуна­родным маркетингом и маркетинг-менеджментом, относя первый к кинематике международного бизнеса, а вто­рой — к его динамике. Поэтому, используя данный ди­зайн, информацию по маркетинговой значимости измере­ний маркетинговой среды структурируем «по вертикали», а информацию по адаптации маркетинг-микса — «по го­ризонтали». То есть задача первого этапа состоит в том, чтобы выбрать и определить степень анализа измерений маркетинговой среды в соответствии с их маркетинговой значимостью, структурируя информацию по принятым нами сечениям. В то же время при разработке междуна­родных маркетинговых программ¹ структурирование ин-

1 Черенков в.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. — сПб.: ивэсэп, Знание, 2003. Гл. 12.

136

формации в рамках парадигмы 4Р идет по соответствую­щим компонентам маркетинг-микса (товарная политика, ценовая политика, дистрибутивная политика и коммуни­кативная политика). Еще раз отметим, что, несмотря на происхождение указанных сечений в макросреде, их воз­действие реализуется (в основном) в мезосреде и (отчасти) в микросреде компании.

«Решетчатый подход» позволяет, во-первых, организо­вать как селективное маркетинговое энвиронментальное исследование, где критерием указанной селективности яв­ляется реальный маркетинг-микс продавца. В результате, удается обнаружить как критические маркетинговые из­мерения, принадлежащие фокальному рынку, так и те из­мерения, которые могут перейти в ранг критических, что способствует проведению маркетингового планирования и прогнозирования. Такой подход к дизайну маркетингово­го исследования предлагается называть «анализ по верти­кали»¹. Во-вторых, в рамках тактического планирования и функционирования контура международного маркетинг-менеджмента особый интерес представляет выявление тех критических измерений маркетинговой среды, несоответ­ствие которых реальному маркетинг-миксу продавца ока­зывается той тактической причиной, которая вызывает выявляемое функцией контроллинга расхождение между плановыми и реальными контрольными показателями, характеризующими внедрение той или иной парциальной подпрограммы (товар, цена, дистрибьюция и коммуника­ция). Такой подход к дизайну маркетингового исследова­ния, которое в данном случае принимает вид Р-монито-ринга, предлагается называть «анализ по горизонтали»². Понятно, что между всеми (суб)компонентами маркетинг-микса существует взаимосвязь и «подстройка» одной из них может потребовать подстройки одной или нескольких других. Однако на практике отмечается известная толе-

¹ Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон­ цептуальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ. 2003. Гл. 9.

² Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон­ цептуальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ. 2003. Гл. 9.

137

рантность взаимосвязи между (суб)компонентами марке-тинг-микса. Поэтому изменения одной из (суб)компонент маркетинг-микса продавца, произведенные в определенных пределах, могут не повлечь за собой сколь-либо серьезных изменений в остальной части маркетинг-микса, что делает «анализ по горизонтали» хорошим и экономным исследо­вательским инструментом для маркетингового тактиче­ского планирования¹.

3.2. Маска международного маркетинг-менеджмента

Представленный «решетчатый подход» не является ис­ключительно дидактическим; он должен быть полезен и на практике. Действительно, при организации междуна­родных маркетинговых исследований, целью которых, на­пример, является поиск возможностей для максимального использования производственных возможностей компании за счет внешнеэкономической экспансии, можно выбирать между двумя основными подходами, соответствующими двум альтернативам товарной политики компании. Конк­ретный выбор во многом зависит от начального соответ­ствия маркетинг-микса вводимого на зарубежный рынок товара характеристикам маркетинговой среды этого рын­ка, отображаемым в статистическом, виртуальном марке-тинг-миксе покупателя. Достаточно обратиться к доступ­ным примерам², чтобы обнаружить там более сотни ук­рупненных показателей, характеризующих маркетинговую среду. Дальнейшая детализация и переход к статистичес­ким рядам с разбиением на группы динамических показа­телей довели бы это досье, в силу непомерных размеров, до абсурда. Поэтому маркетеру-исследователю следует ус­воить такое понятие, как избыточность информации, а также критерий снижения этой избыточности — марке­тинговая значимость информации. Составлению просрор-

¹ Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетин­ га. — М.: Юристъ, 2002. Гл.4.

² Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концеп­ туальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. Приложение В {Директивы к разработке «Досье на страну»).

138

мы любого раздела отчета, определяющего дизайн буду­щего исследования, должна предшествовать оценка мар­кетинговой значимости тех или иных измерений марке­тинговой среды или даже разделов. Именно на этом этапе следует провести фильтрацию с использованием «решет­чатого подхода». Практически, более или менее осведом­ленные о рынке маркетеры (лучше — специалисты по данному рынку) экспертным путем оценивают «зоны мар­кетинговой чувствительности» под определенный товар. Процесс этот — аналитический и требует достаточной опыт­ности со стороны исследователя, для того чтобы на прак­тике продемонстрировать предлагаемый нами «решетча­тый подход» и, соответственно, «маску МММ» (рис. 7).

139

Образно говоря, эти маркетеры «маскируют» ряд изме­рений (и, возможно, оболочек) маркетинговой среды, вы­водя их за рамки исследования, что, собственно, и обеспе-

чивает снижение избыточности информации по критерию ее маркетинговой значимости.

По аналогии с использованием оптических фильтров, когда удаляется ненужная часть спектра, содержание это­го метода можно было бы сформулировать следующим об­разом: использование «маски международного маркетинг-микса» (маски МММ) {рис. 7) для игнорирования/сокра­щения информации о тех или иных параметрах окружаю­щей среды в соответствии с критерием их маркетинговой значимости.

4. Организация международных маркетинговых исследований

Маркетеры-исследователи международной компании, конечно, должны учитывать и разрешать намеченные выше проблемы при организации международных маркетин­говых исследований. Поскольку международное марке­тинговое исследование может выполняться как самой заинтересованной компанией, так и с привлечением спе­циализированных агентств¹; а в первом случае — как в штаб-квартире (кабинетное исследование), расположенной на национальной территории, так и в принимающей стра­не (кабинетное исследование и полевое исследование за ру­бежом). Результатами кабинетного исследования, как пра­вило, являются: 1) краткосрочное планирование и бюд­жетирование; 2) выработка формулировки маркетинговой стратегии. Так, частичным результатом такого исследова­ния могут быть ежегодные прогнозы объемов продаж по разным странам или принятие решения о целесообразно­сти вывода на определенные внешние рынки новых това­ров, имеющее уже для компании стратегическое значение. Международные маркетинговые исследования предостав­ляют ценную информацию, которую целесообразно струк­турировать в формате парадигмы 4Р классического мар-

¹ Барсукова СВ. Международный маркетинг (материалы к лекциям): учеб. пособие. — М.: Финансовая академия при Пра­вительстве РФ, 1999. Раздел 2.

кетинг-микса¹. Такие исследования первоначально обслу­живают задачи стратегические, а затем, в рамках функ­ции мониторинга контура международного маркетинг-ме­неджмента — тактические задачи международной компа­нии. Например, при обнаружении слабых показателей по продажам за предыдущий квартал может потребоваться исследование для оценки целесообразности, продолжитель­ности и интенсивности и, конечно, содержания рекламной кампании. Согласно современной маркетинговой концеп­ции, потребность в маркетинговой информации существу­ет на всех уровнях менеджмента международной компа­нии. Однако сам процесс сбора, анализа и составления соответствующих отчетов по связанной с маркетингом ин­формации не всегда на практике называется маркетинго­вым исследованием, или маркетинговой разведкой. Более того, в распределении должностных обязанностей не все­гда ответственность за фактически маркетинговые иссле­дования возлагается на специально выделенного маркете-ра-исследователя. Тем не менее в любой международной компании организация маркетинговых исследований под­чинена выполнению следующих основных задач²:

• Оказание поддержки в принятии решений по поводу экспансии на внешнем рынке. Например, что луч­ше, организовать экспорт существующих товаров из отечества в новые страны или же начать там произ­водство этих же товаров?

• Осуществление мониторинга маркетинговых харак­теристик в пространстве «страны/рынки», основан­ного на таких критериях как прибыль на инвести­ции (ROI) и доля рынка (market share). Это позво­ляет диагностировать существующие и предполагае­мые проблемы и вырабатывать корректировки существующей маркетинговой стратегии и тактики.

• Осуществление энвиронментального сканирования для получения прогностических сценариев будущего

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­ бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2000. Гл. 3, рис. 3.10.

² Douglas S.P., Craig S.G. International Marketing Research. — Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1983.

140

141

мирового и странового социально-экономического развития и выявления основных его трендов. • Выполнение оценки международных маркетинго­вых стратегий компании исходя из вариантов распределения корпоративных ресурсов и усилий по различным странам, товарным рынкам, рыночным сегментам и способам вхождения на рынки, чтобы определить изменения этого распределения, которые могли бы привести к долговременному росту рента­бельности компании в целом. Тотальная глобализация, сопровождаемая глобальной конкуренцией, привлекает особое внимание к международ­ной маркетинговой исследовательской деятельности ком­паний, где с учетом ее экономической эффективности ост­ро ставится вопрос о построении оптимальной структуры международного маркетингового исследования {рис. 8). Рассматривая эту структуру, следует принимать во вни­мание тот факт, что в ней лишь отражается многообразие проявления международных маркетинговых исследований, систематизируются (в соответствии с концепцией трех­уровневого деления маркетинговой среды) их основные на­правления, показываются некоторые конкретные прояв­ления и, тем самым, определяется сложность такой опти­мизации. Мы скорее показываем концептуальный подход к достижению, но не собственно оптимальную структуру исследования. Впрочем, это и невозможно, поскольку само понятие «оптимальное» существует временно, только для структуры конкретного исследования, осуществляемого с конкретными задачами и в конкретных (в том числе и временных) рамках.

Концептуальная модель оптимальной структуризации международного маркетингового исследования {рис. 8), представляющая собой попытку достижения компромисса западных и российских традиций, показывает, что между­народное маркетинговое исследование следует вначале раз­делить на две большие части: исследование зарубежных рынков (сбор и анализ на макро- и мезоуровнях, имею­щих маркетинговую значимость экзогенных маркетинго­вых параметров) и исследование возможностей компании

142

143

международной компании, проводящего / заказывающего маркетинговые исследования, осуществлять сравнение по­тенциала их компании с требованиями рынка и действия­ми конкурентов. В соответствии с концепцией трехуров­невой структуризации маркетинговой среды изучение зарубежных рынков проводится на основе следующих из­мерений маркетинговой окружающей среды:

• предложение товара (отрасли, товарный микс, ме­тоды и формы дистрибьюции и поддержки товара на рынке);

• спрос на товар (отрасли, товарный микс, товаро­производители и покупатели, цели и способы потреб­ления/по льзов ания);

• анализ конкуренции;

• макроуровневые характеристики рынка (региона, страны, территории), с особым акцентом на таких измерениях, как законы, нормы, регуляторы и обы­чаи, влияющие на международные коммерческие опе­рации.

Прогноз степени согласования маркетинг-микса компа­нии (продавца) с маркетинг-миксом покупателя на зару­бежных рынках составляет основную задачу международ­ного маркетингового исследования. Природу объекта международного маркетингового исследования задает его комплексность. Мировой опыт маркетинговых исследова­ний показал, что количественные методы оценок возмож­ных изменений рыночной конъюнктуры, прогнозы дина­мики емкости рынка и в целом моделирование рыночных процессов не дают точных результатов даже при довольно высоком уровне аналитической компетентности междуна­родной компании. И все же, несмотря на это, от попыток прогнозирования рыночной ситуации отказываться нельзя. Специалисты маркетинговых служб придерживаются пра­вила — лучше иметь неточный прогноз, чем вообще его не иметь. Определить тренд — уже результат. Главная цель комплексного изучения внешнего рынка — получение на­сколько возможно полной и достоверной информации о состоянии и трендах предложения и спроса, цен, рыноч­ной конъюнктуры, степени; о неудовлетворенных потреб­ностях и желаниях покупателей, методах конкурентов по

продаже товаров и обеспечению их поддержки на рынке. Подобная информация необходима для выработки опти­мального стратегического, оперативного и тактического поведения международной компании. В системе глобали­зирующегося маркетинга эта цель является важнейшей.

В настоящее время все более утверждается мнение, что на современном этапе успех международной компании будет определяться не столько ее производственными и финансовыми ресурсами, сколько интеллектуальными ре­сурсами, которые также обеспечивают аналитическую ком­петентность компании в вопросах проведения и использо­вания результатов международных маркетинговых иссле­дований. Международный маркетинг в широком смысле слова, охватывающий не только сферу обмена, но и сферы производства и потребления, пересекающий государствен-

ые границы, сам по себе составляет конкурентное пре-

мущество международной компании.

V Литература

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное посо­бие. — М.: Издательская группа ИНФРА-М, НОРМА, 1997.

2. Барсукова СВ. Международный маркетинг (материалы к лекци­ям): учебное пособие. — М.: Финансовая академия при Прави­тельстве РФ, 1999.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсДж., Вонг В. Основы марке­тинга: Пер. с англ. — М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильяме», 1998.

5. Лиходеев Н.П., ТовстыхЛ.Е. Информационные ресурсы для биз­неса. — СПб.: Издательство ЗАО «ЭЛБИ», 1998.

6. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. — М.: Юристь, 2002.

7. Олливье А.,Дайан А.,Урсэ Р. Международный маркетинг/Ака­демия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

8. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концеп­туальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ. 2003.

9. Черенков В.И, Международный маркетинг: учебное посо­бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

144

145

10. Alreck P.L., and Settle, tf.fi. The Survey Research Handbook: Guidelines and Strategies for Conducting a Survey. — Irwin, Chicago etc., 1995.

11. BooneLE. and Kurtz D.L. Contemporary Marketing'¹"⁵. —The Dryden Press — Fort Worth, PH, etc., 1995.

12. Choudhry Y.A. Pitfalls in International Marketing Research: Are You Speaking French Like a Spanish Cow? // Akron Business and Economic Review, vol. 17, no. 4 (Winter 1986).

13. Douglas S.P., Craig S.G. International Marketing Research. — Englewood Cliffs, NJ, Prentice-HalL 1983.

14. New Marketing Research Definition Approved // Marketing News, 21,1987, January 2.

15. Phillips Ch., Doole I, Lowe R. International Marketing Strategy: Analysis, Development, and Implementation. — Routledge, London, NY, 1994.

16. Williams S.C. Researching Markets in Japan — A Methodological Case Study // Journal of International Marketing, 4,2, (1996).

Оперативные решения

в контуре международного

маркетинг-менеджмента

ПЛАН

1. Новые тенденции в построении организационно-управлен­ческих структур международных компаний

2. Методы осуществления международных бизнес-операций: ба­зовые и модифицированные

3. Формы осуществления международных бизнес-операций: тра­диционные и превращенные

4. Вербальная модель принятия маркетинговых оперативных ре­шений

5. Резюме по сущности и содержанию международных бизнес-операций

1. Новые тенденции в построении

организационно-управленческих структур международных компаний

Стратегические решения в международном бизнесе вне_ зависимости от того, в какие классификационные системы они входят, не могут ни рассматриваться, ни, тем более, быть выполненными без оптимального выбора существую­щих и возможных «механизмов» и «схем» действия ком­пании в глобальной маркетинговой среде¹ (ГМС), то есть без усвоения (в терминах большинства отечественных ра-

¹ Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон­цептуальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003.

147