3. Подходы к проведению исследований глобальной маркетинговой среды

Любое маркетинговое исследование обязательно встает перед проблемой недостаточности / избыточности марке­тинговой информации. Причем в последнем случае эту про­блему нельзя толковать упрощенно как проблему ограни­ченности финансирования исследований. Напротив, в ги-

потетическом предположении неограниченного финанси­рования маркетер-исследователь мог бы получить такой объем (в том числе второстепенной и ненужной) информа­ции, что критические факты и тренды могли бы быть про­сто потеряны. В связи с этим необходимо разработать кон­цептуальный подход к сокращению избыточности инфор­мации без риска потери достоверности исследования.

На основе принятых в современной деловой практике маркетинговых концепций и идей стратегического плани­рования можно построить пятиэтапную модель процесса маркетингового исследования¹. Пять этапов маркетинго­вого исследования определяются следующим образом [рис. 5):

5*

1. Постановка задачи.

2. Анализ ситуации.

3. Сбор уместных данных.

4. Интерпретация данных.

5. Принятие решения.

130

Важными элементами рассматриваемой модели являются обратные связи, позволяющие проводить корректировки процесса по ходу его развития. Кроме того, блок «Пре­жние результаты (или сторонние отчеты)», по сути дела, представляет собой собственный опыт компании или при­влекаемый опыт соответствующего маркетингового агент­ства.

Этап 1 — Постановка задачи. Не требует особого до­казательства тот общепризнанный факт, что постановка задачи является важнейшим этапом в развитии маркетин­гового исследования, Более того, часто это еще и самый сложный этап. Последнее определяется тем, что заказчик и исполнитель в данном случае должны хорошо понять друг друга и дать ответы на важнейшие вопросы: какова цель исследования, каков объект исследования, насколь­ко исследование должно быть обширным и детализиро­ванным, какие ожидаются результаты? Наконец, нема­ловажны и жизненные вопросы типа «цена исследования», «сроки исполнения» и иные закрепляемые в контракте положения. Заказчик уже на этом этапе исследования {рис. 5) формально или неформально, но обращается к предшествующему опыту компании, имеющему отношение к данной подлежащей исследованию ситуации. Заметим, что даже если Заказчик не имеет никаких оснований усом­ниться в профессионализме Исполнителя, то все равно ознакомление Исполнителя с этим опытом в части касаю­щейся его работы должно оказаться весьма полезным. Та­ким образом, этап постановки задачи (по некоторым дан­ным, занимающий до половины всего бюджета рабочего времени основного специалиста, привлеченного к данному исследованию) должен завершиться определением основ­ных направлений и объема исследований.

Этап 2 — Анализ ситуации. В данном контексте под анализом ситуации понимается обращение к накопленно­му опыту разработчиков задачи исследования, что можно считать первичным качественным анализом, в рамках ко­торого происходит уточнение задачи исследования, позво­ляющее существенно сократить избыточность подлежащей последующему сбору информации и, следовательно, сэко­номить время и деньги компании. Иными словами, опре-

деляется, какой уместной информацией располагает ком­пания, какую дополнительную информацию и в каком виде требуется получить. Важнейшим условием успешного про­ведения этого этапа исследования является правильный подбор вовлекаемых в него лиц, в роли которых выступа­ют, как правило, специалисты в своей области, которые достаточно хорошо информированы, но «не видят» про­блему в маркетинговой плоскости. Что касается исследо­вателя, то его задача на этом этапе сводится к тому, что­бы в ходе анализа ситуации сузить поле исследования, антиципировать некоторые вывода, а также в ходе интер­вью со специалистами выдвигать те или иные представля­ющиеся ему подходящими, рабочие гипотезы. Исследова­тель не обязательно должен являться специалистом в тех товарах/услугах и рынках, по которым проводится иссле­дование. В некоторых случаях ответы на ряд вопросов могут быть получены за счет вторичных данных (secondary data), в том числе и таких, которые хранятся в собствен­ных базах данных Заказчика. Таким образом, на этапе анализа ситуации происходит, с одной стороны, сужива­ние размаха маркетингового исследования, а с другой — конкретизация и углубление по каждому из направления исследования. Большую роль в продуктивности этого про­цесса играет четкая постановка задачи и доведение до ис­следователей конечных задач конкретного исследования

Этап 3 — Сбор уместных данных. На этом этапе реа­лизуется формальное исследование в части сбора данных по направлениям и в форматах, определенных на Эта­пе 2. Часть информации составляют вторичные данные, которые можно почерпнуть из соответствующих печатных и электронных источников; другая часть информации является (почти всегда) первичной и собирается в резуль­тате проведения неличных и личных форм интервью и опросов. Таким образом, по завершении этого этапа иссле­дования в распоряжении исследователей оказывается со­ответствующая задаче исследования структурированная и форматированная первичная и вторичная информация.

Этап 4 — Интерпретация данных. На этом этапе ре­шаются две основные задачи интерпретации: а) определя­ются репрезентативность и достоверность данных; б) вы-

133

132

рабатываются рабочие гипотезы. На данном этапе вновь желательна совместная работа Заказчика и Исполните­ля. Обратные связи, заведенные как с Этапа 4, так и с Этапа 3 и Этапа 2 на этап «Постановка задачи» (рис. 5), отражают реакцию на обращения постановщиков задач за дополнительной информацией, состав и содержание кото­рой становятся более понятными после исполнения функ­ций, указанных в каждом из блоков. Так, невозможность четкой и убедительной интерпретации данных при состав­лении отчета, несомненно, приводит к дополнительным действиям по предшествующим этапам. Например, это может быть обращение к другому статистическому ряду, более полно представленному и достаточно сильно корре­лирующему с использованным исследователем ранее и име­ющим значительные пропуски.

Этап 5 — Принятие решения. Принятие решения осу­ществляется Заказчиком исследования по результатам изу­чения Отчета о маркетинговом исследовании и, часто, после соответствующей презентации данного отчета. Это ответ­ственный этап, который тем более легко завершается, чем более глубоко представитель Заказчика был вовлечен в исполнение данного исследования зарубежного рынка.