2.4. Проблемы первичных данных

Не столько альтернативой, сколько неотъемлемым дополнением к сбору и использованию вторичной инфор­мации в международном маркетинговом исследовании слу­жит сбор первичных данных. Техника сбора и последую­щего анализа¹ первичных данных в рамках международ-

¹ Весьма обстоятельно, на русском языке, этот материал из­ложен в следующих источниках: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Фин-пресс, 1998. С. 146-274; Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: Издательская группа ИНФРА-М, НОРМА, 1997. Раздел II.

ных маркетинговых полевых исследований мало чем от­личается от применяемой на национальном рынке. Отли­чия, в первую очередь, относятся к большим затратам времени и денег на эту работу, связанную с выездом и проживанием за рубежом, а также с возможным наймом и инструктажем местных исполнителей для сбора требуемой информации. Конечно, не всякая деятельность компании за рубежом потребует проведения полевого исследования. Например, работа через любого международного торгово­го посредника (агент, консигнатор, дистрибьютор) пред­полагает, что компания, оплачивая его работу, тем самым покупает его знания и опыт, касающиеся работы на дан­ном рынке, и, можно сказать, антиципирующие результа­ты возможного формального полевого исследования. Лю­бые дополнительные контрактные обязательства по сбору и представлению принципалу рыночной информации — свое­образная страховка на случай возможного разрыва отно­шений в будущем. Если же компания имеет намерения работать на том же самом рынке напрямую, через меха­низм прямых зарубежных инвестиций (учреждение совме­стного предприятия, проведение аквизиции или строитель­ство предприятия), то такой серьезный инвестиционный проект вообще не может быть осуществлен без маркетин­гового исследования, безусловно, включающего в себя и сбор первичных данных. Первичные данные в междуна­родных маркетинговых исследованиях получают в резуль­тате специально проводимых (как правило, за рубежом) полевых исследований для решения конкретной маркетин­говой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюде­ний, опросов, экспертных оценок и экспериментов, вы­полняемых над частью общей совокупности исследуемых маркетинговых объектов, именуемых выборкой.

Сколь бы ни был удачным результат кабинетного ис­следования зарубежного рынка, трудно себе представить, что собранная вторичная информация одновременно по содержанию и по своевременности будет полностью адек­ватна задачам компании на этом исследуемом рынке. По­этому любая прямая вовлеченность в бизнес за рубежом требует посещения рынка и получения информации «из первых рук». Экономными шагами для организации поле-

124

125

вого исследования за рубежом, исходя из накопленного исследователями опыта¹, представляются: 1) создание сети бизнес-контактов (contact networking); 2) вступление в консорциум {joining a consortium) родственных междуна­родных компаний и 3) проведение мультиклиентного исследования (multi-client study). Понятно, что эти под­ходы к сбору первичных данных имеют общую цель — сокращение расходов. Практика международного марке­тинга выработала определенный алгоритм поведения мар-кетера-исследователя, обеспечивающего баланс между ка­бинетным и полевым исследованием и использованием за­казных или собственных исследований². Вначале опреде­ляется реальное предложение, с которым компания может выйти на внешний рынок и, в свете выбранного товара (товарной группы), производится сбор и анализ вторич­ных данных по соответствующим странам и отраслям. После этого для исследователя, интерпретировавшего со­бранную информацию и отбросившего явно неподходящие варианты, наступает время, когда ему удается сконцент­рировать усилия на конкретном рынке и организации там сбора первичных данных. Это делается непосредственно «под заказ», для конкретной проблемы, когда с использо­ванием уместных вторичных данных поле исследования уже в достаточной степени сужено. Нетрудно понять, что любая деятельность за рубежом, подпадающая под опре­деление маркетингового исследования или маркетинговой разведки, потребует привлечения «агентов» из числа мес­тных представителей бизнеса, университетских кругов, по­литиков или каких-либо местных маркетинговых/консал­тинговых агентств. Использование резидентов помогает из­бежать множества несуразиц, которые могут быть вызва­ны незнанием местных обычаев, нравов, норм и, наконец, даже тонкостей языка.

¹ Phillips Ch., Boole, I., and Lowe R. International Marketing Strategy: Analysis, Development, and Implementation. — Routledge, London, NY, 1994. P. 151.

² Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­ бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Рис. 3.10.

126

Среди проблем сбора первичных данных за рубежом выделяют те, что преимущественно порождаются особен­ностями социокультурного и экономического сечений ок­ружающей среды зарубежных целевых рынков, сведя их в следующие три группы:

1. Проблемы получения репрезентативных выборок.

2. Проблемы разработки адекватных вопросников.

3. Проблемы этики и неполучения ответа.

Одна из проблем получения репрезентативных выбо­рок связана с тем, что качественное маркетинговое иссле­дование должно опираться на достаточно хорошо рандо­мизированные выборки. Однако во многих странах слож­но обнаружить полностью репрезентативную и подробную информацию по социально-экономическим характеристи­кам населения, поскольку такая информация либо непол­на, либо несвоевременна, либо представлена в несопоста­вимых форматах. Сказанное тем вернее, чем ниже уровень социально-экономического развития страны, включающей в себя исследуемый рынок. Такое же замечание может быть сделано относительно «молодых» (как новые субъекты меж­дународного права) стран СНГ, так называемых стран Бал­тии, и многих стран Центральной и Восточной Европы, которые, несмотря на их различные, порою даже удовлет­ворительные уровни социально-экономического развития, также представляют проблему получения качественной и полной, пригодной для дальнейшего исследования выбор­ки. Для этих стран характерны проблемы со своевремен­ным выпуском телефонных справочников, адресных спра­вочников, результатов переписей и прочих изданий, на основании которых можно было бы готовить планы и про­водить целенаправленный и репрезентативный сбор пер­вичной информации. В ряде городов Южной Америки, Мексики и Азии вообще отсутствуют городские карты с указаниями улиц и площадей, сами улицы часто бывают без названия, а дома — без номеров. В Японии, напротив, существуют и постоянно обновляются муниципальными и местными властями издания Inhabitant Register, откуда можно получить точные и периодически обновляемые дан­ные по именам и адресам местных жителей. Указанная

127

нехватка информации по характеристикам населения вос­полняется при помощи организации опросов непосредствен­но на рыночных местах или в иных местах скопления населения (например, залы ожидания вокзалов и аэропор­тов). Однако на Востоке (например, в Саудовской Аравии) такой способ приведет к выборке, состоящей из одних муж­чин. Кроме того, имеющаяся в развивающихся странах слабая система коммуникаций между городами и сельской местностью даст чрезмерно повышенную насыщенность такой выборки городскими жителями по сравнению с де­ревенскими.

Другая важная проблема, происходящая из класса про­блем международных бизнес-коммуникаций, относится к проблемам разработки адекватных вопросников. Адек­ватность вопросника задачам международного маркетин­гового исследования в основном определяется тремя его характеристиками: 1) адекватностью перевода сути ори­гинала вопросника; 2) уровнем грамотности респонден­тов — в случае предусмотренных самостоятельных пись­менных ответов (почтовая рассылка, Internet); 3) уровнем технологии или искусства разработки вопросника¹.

Наконец, не надо забывать, что объект зарубежного полевого маркетингового исследования — живой человек со всеми присущими ему особенностями характера и сию­минутными настроениями. Поэтому, у него (особенно, у нее) порою бывает непредрасположенность отвечать, а у маркетера-исследователя — проблемы этики и непо­лучения ответа. Даже если респондент согласился на ин­тервью, нет никаких гарантий, что он обязательно отве­тит на все вопросы и даст желательную для исследователя информацию. Есть тому общие (да, времени нет и все тут!), а есть и национальные причины. С точки зрения полевого исследования за рубежом, культурные обычаи иногда фак­тически воспрещают общение с иностранцами, что в пер-

¹ Задачам организации и проведения всевозможных марке­тинговых опросов посвящено много зарубежных работ, например: Alreck P.L., Settle R.B. The Survey Research Handbook: Guidelines and Strategies for Conducting a Survey. — Irwin, Chicago etc., 1995.

вую очередь касается респондентов-женщин. Практически во всех странах, а современной России особенно, респон­денты не захотят поделиться с интервьюерами истинным положением вещей по многим вопросам своей жизни, по­дозревая в последних связь с налоговой полицией и ины­ми правительственными организациями. Для развиваю­щихся стран, напротив, новые представители среднего класса, распираемые от гордости за свой социальный ста­тус, склонны преувеличивать свое благосостояние.

Рекомендации по разрешению проблем первичных данных

Во-первых, никакая эффективная работа в чужой окру­жающей среде невозможна без использования резидентов и агентов. В роли первых партнером может выступить какая-либо респектабельная местная компания, с которой заключается формальное или неформальное соглашение о предоставлении маркетинговых услуг. Эта компания мо­жет привлечь в общее дело по реализации проекта зару­бежного маркетингового исследования неоценимые и час­то вообще недоступные для компании-заказчика ресурсы: например, доскональное знание местных обычаев, вклю­чая способы проведения интервью с женщинами; знание тонкостей инфраструктуры местной окружающей среды, включая наличие и расписание движения транспорта для экономичной организации интервью в маленьких город­ках и селениях; контакты этой компании с нужными людь­ми (агенты) в соответствующих организациях и на инте­ресующих территориях.

Во-вторых, весьма важен вопрос подбора персонально­го состава исследовательской группы. Критерием отбо­ра лиц для включения в эту группу должно быть как умение обращаться с известными процедурами и техникой проведения маркетинговых исследований, так и знание (желательно не только книжное) особенностей социо­культурного сечения окружающей среды исследуемого рын­ка. Такой состав группы обеспечит, в частности, выбор необходимых для данного рынка языков, а также будет способствовать учету культурных особенностей, привычек,

128

5. Зак. 338

129

131

обычаев и ритуалов при разработке вопросников. Члены группы, обладая указанной квалификацией, смогут доста­точно эффективно использовать уместную вторичную ин­формацию и произвести пилотное исследование вопрос­ника, предшествующие собственно сбору и форматирова­нию первичных данных.

В-третъих, необходимо до выпуска вопросника в рабо­ту решить проблему адекватности перевода. Проблемы рабочего языка или перевода, если бросить на них взгляд с российской стороны, могут быть в значительной степени элиминированы следующим образом. Оригинал вопросни­ка, учитывающий выбор техники постановки вопросов в соответствии с особенностями зарубежного целевого рын­ка, разрабатывается для российской компании на русском языке. Далее, производится выбор переводчика. Непло­хим решением проблемы могли бы быть так называемые билингвы, но не всегда их можно подобрать. Кроме того, сам переводчик тоже должен в известной степени владеть техникой разработки вопросников (если нет, его следует ознакомить с соответствующей литературой, лучше всего написанной на том языке, на который будет выполняться перевод). Первичный контроль за качеством перевода осу­ществляется при помощи метода так называемого «обрат­ного перевода» {back translation), заключающегося в том, что опытный независимый переводчик получает, скажем, текст изначально российского вопросника на финском языка и переводит его на русский язык. Сравнение оригинала и «обратного перевода» проводится членами исследователь­ской группы, а далее включается в состав пилотного ис­следования вопросника.