2.2. Маркетинговое планирование на оперативном уровне

На оперативном уровне принятия решений (ПМММ-П на рис. 3) ставится вопрос о способе вхождения или экс­пансии на зарубежном рынке¹. Несмотря на то, что на рисунке 3 приведено семь таких способов, в практике меж­дународного бизнеса их значительно больше. Сразу, на­пример, можно разделить экспорт на прямой и косвен­ный, а также добавить управленческий контракт. Здесь же, мы лишь покажем концептуальный подход к выбору и обоснованию предполагаемого типа международной опера­ции. В основу нашего подхода положены достаточно про­стые и базовые классификационные критерии междуна­родного коммерческого дела: 1) товар можно произвести в отечестве и продать в принимающую страну (все виды экспорта); 2) при затруднениях (например, в виде торго­вых барьеров) можно продать идею товара (лайсензинг, франчайзинг, инжиниринг); 3) создать и продать товар в принимающей стране на разных технологических стадиях (производственная деятельность за рубежом — от сбор­ки до полного технологического цикла, с различной долей собственного участия (прямые зарубежные инвестиции) до 100% — создание собственной промышленной собственно­сти за рубежом; 4) международные арендные отношения — хайеринг, лизинг, аренда.

Для дальнейшего изложения, достаточно отметить, что каждому сочетанию «товар-рынок» соответствует квази-

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. — СПб.: О-во «Знание», 1998. Гл. 7.

100

101

оптимальный выбор типа международной операции. В на­шем случае (рис. 3) таковым пусть будет «совместное пред­приятие». Стрелка на блок «Тактическое планирование и внедрение маркетинговой программы» символизирует пе­редачу конкретной информации о планируемом совмест­ном предприятии, необходимую для разработки соответ­ствующей маркетинговой программы, а двойная стрелка на товарно-рыночный континуум символизирует процесс физического создания совместного предприятия в стране Е для производства товара 2. Наконец, стрелка на блок «Структурирование компании» указывает на поступление информации, необходимой для возможной реструктуриза­ции организационно-управленческой структуры всей меж­дународной компании. Несмотря на то, что на рисунке 3 блок «Структурирование компании» графически предше­ствует, это вовсе не означает того, что тактическое плани­рование может начаться только после определения необ­ходимой реструктуризации компании. Выработка опера­тивных предложений по реструктуризации может идти во времени параллельно тактическому планированию.

2.3. Маркетинговое планирование на тактическом уровне

На тактическом уровне принятия решений (ПМММ-Ш на рис. 3) осуществляется тактическое планирование, зак­лючающееся в разработке и внедрении маркетинговой про­граммы (маркетинг-плана). Определение этого этапа про­цесса МММ как тактического не должно вызывать осо­бых возражений. В пояснительном боксе напротив блока «Тактическое планирование и внедрение маркетинговой программы» расписано то, что мы называем реальный маркетинг-микс продавца¹ или, иными словами, ядро маркетинговой программы. Стрелка на «Совместное пред­приятие» символизирует указания из штаб-квартиры ком­пании о необходимости следования данного предприятия директивам этой программы (маркетинг-плана). Стрелка