1.2. Рыночные факторы

Компании не могут претворять в жизнь свои ценовые политики в некоем вакууме. Хотя существенную помощь оказывает информация о затратах, цены также должны отражать реалии интересующего компанию рынка. Одной из проблем в ценообразовании для международных рын­ков является большое число местных экономических ус­ловий, которые нужно принимать во внимание. Поэтому необходимо выделить и детально проанализировать два следующих фактора: уровень доходов и конкуренция.

Уровень доходов

Уровень доходов населения страны определяет количе­ство и тип приобретаемых товаров и услуг. Когда нет воз­можности получить подробные сведения о доходах, то они выражаются через валовый национальный продукт (ВНП) или валовый внутренний продукт (ВВП), поделенный на все население страны. Этот показатель, ВНП или ВВП на душу населения, используется для сравнения уровней до­ходов по странам. Для этого все показатели ВНП/ВВП нужно свести к одной валюте.

Обычно ВНП/ВВП на душу населения, выраженный в долларах, исходя из рыночных обменных курсов, склоня­ется к занижению реальной покупательской способности потребителей страны. Более точную картину может дать ВНП или ВВП на душу населения в развивающихся стра-

280

281

нах, выраженный в долларах на основе паритета покупа­тельской способности (ППС).

Например, чтобы отреагировать на покупательскую спо­собность различных стран, The Coca-Cola Company уста­навливает цены на свою продукцию в пропорциональном соотношении к располагаемому доходу.

Из-за больших различий в уровнях доходов и цен элас­тичность спроса для любого конкретно взятого товара мо­жет очень сильно варьироваться. Страны с высоким уров­нем доходов часто демонстрируют меньшую эластичность цен для таких предметов первой необходимости, как про­довольствие, жилище и медицинское обслуживание. Эти незначительные эластичности отчасти отражают недоста­ток альтернатив, типа «сделай это сам», которые вынуж­дают покупателей в этих странах покупать подобные товары по повышенным ценам. Напротив, во многих стра­нах с низким уровнем дохода значительная часть населе­ния, имея дополнительные альтернативы обеспечения себя собственными продуктами питания или строительства соб­ственного жилья, может не иметь достаточных денежных средств для покупки товаров или услуг за наличные. Дос­тупность подобных опционов увеличивает эластичность по цене, поскольку эти потребители могут без особых про­блем уклониться от наличной экономической системы, чем это могут сделать потребители в развитых странах. Меж­дународные компании, теоретически, устанавливают цены на продукцию, учитывая эластичность по цене в каждой стране. Однако есть такие факторы, которые не всегда позволяют реализовывать этот вид практики, так как цены могут сильно варьироваться в пределах нескольких стран.

Конкуренция

Природа и масштаб конкуренции могут серьезно вли­ять на уровень цен на любом рынке. Компания, выступа­ющая в роли единственного поставщика товара на данный рынок, испытывает удовлетворение от большей гибкости цен. Обратное будет верно в том случае, если та же компа­ния вынуждена конкурировать с некоторыми другими ме­стными и международными компаниями. Следовательно,

количество и тип конкурентов оказывают сильное влия­ние на стратегию ценообразования на любом рынке.

Так, государственные почтовые, телефонные и телеграф­ные службы большинства стран являются государствен­ной монополией, позволяя им взимать высокие платежи, не боясь угрозы появления конкуренции. Например, еже­месячная плата за телефон в Испании и Италии для МНК составляла порядка $2000 в месяц, тогда как в Велико­британии эти услуги стоили менее $1000. British Tele­communications в Великобритании больше не является монополией, так как вторым участником этого рынка яв­ляется компания Mercury. Открытие рынков телефонной связи разрушает крепости, удерживаемые прежде обще­ственными почтовыми, телефонными и телеграфными служ­бами.

Кроме того, немаловажным фактором является приро­да конкуренции. Местные конкуренты могут иметь струк­туры затрат, отличающиеся от аналогичных структур в иностранных компаниях, что выражается в различных ценах. Рыночные цены на один и тот же товар могут варь­ироваться от страны к стране в зависимости от конкурен­тной ситуации.

1—1| Мини-кейс * Heinz, американская продовольственная компания и миро­вой лидер производства кетчупов, имея 50% мирового рынка, начала расширять свою однопроцентную долю рынка в ' Японии после либерализации политики, касающейся им­порта некоторых продовольственных товаров. Компания столкнулась с главной ценовой конкуренцией со стороны ведущего японского производителя кетчупа. Однако Heinz решила не следовать правилам игры и сохранила цены на высоком уровне, чтобы обратить внимание потребителей на высокое качество своей продукции и защитить свою при­быльность.

Однако иностранные компании не всегда находятся в проигрыше, когда ведут конкуренцию с местными компа­ниями.

282

283