4. Международные ценовые стратегии

Международная ценовая стратегия является важным компонентом тотального международного маркетинг-мик-са компании. В данном разделе рассмотрим три аспекта международной ценовой стратегии. Во-первых, изучим слу­чай следования ценовой дискриминации, установления различных цен на один и тот же товар в разных странах. Во-вторых, проанализируем, что стоит за так называе­мым стратегическим ценообразованием. В-третьих, сде­лаем обзор некоторых регулирующих факторов, напри­мер, установленный государством контроль цен и анти­демпинговое регулирование, которые ограничивают воз­можность компании устанавливать цены, которые она больше предпочитает в той или иной стране.

4.1. Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация существует всякий раз, когда потребители в разных странах платят различные цены за один и тот же товар. Ценовая дискриминация касается всего того, что предлагается на рынке; на конкурентных рынках цены могут быть ниже, чем на рынке, где компа­ния является монополистом. Ценовая дискриминация мо­жет помочь компании максимизировать свою прибыль. Она вызывает экономическую чувствительность к установле­нию различных цен в разных странах.

Для достижения прибыльной ценовой дискриминации необходимо соблюдение двух условий. Во-первых, компа­ния должна уметь сохранять свои национальные рынки независимыми друг от друга. Если она не может этого

302

303

добиться, то тогда индивиды или компании смогут пре­сечь ее попытку установления ценовой дискриминации путем вовлечения в арбитраж. Арбитраж появляется в том случае, когда индивид или компания извлекают выго­ду из разницы цен на продукцию компании в двух стра­нах, покупая товар в стране, где цены ниже, и перепрода­вая его в стране, где цены выше. Например, многие авто­мобильные компании долгое время практиковали ценовую дискриминацию в Европе. «Ford Escort» в Германии сто­ил на $2000 дороже, чем в Бельгии. Такая практика по­терпела неудачу, когда автодилеры стали покупать авто­мобили «Escort» в Бельгии и перевозить их в Германию. Чтобы защитить долю рынка своих немецких автодиле­ров, компания Ford вынуждена была привести свои цены в Германии к одному уровню с ценами, которые были в Бельгии. Компания не смогла удержать эти рынки незави­симыми друг от друга. Однако Ford до сих пор практикует ценовую дискриминацию между Великобританией и Бель­гией. Автомобиль компании может стоить до $3000 доро­же в Великобритании, чем Бельгии. В этом случае арбит­раж не сможет уравнять цены, поскольку автомобили с правым рулевым управлением продаются в Великобрита­нии, а с левым рулевым управлением — во всей остальной Европе. Поскольку в Великобритании не существует рын­ка для автомобилей с левым рулем, Ford смог сохранить эти рынки независимыми друг от друга.

Второе необходимое условие для достижения прибыль­ной ценовой дискриминации — это эластичность спроса по цене в различных странах. Эластичность спроса по цене представляет собой степень реагирования спроса на това­ры по мере изменения цены. Спрос считается эластичным, когда незначительные изменения в цене приводят к боль­шим изменениям в спросе; он является неэластичным, когда большие изменения в цене приводят лишь к незначитель­ным изменения в спросе. Обычно компания может устано­вить более высокие цены в стране, где спрос является не­эластичным.

Эластичность спроса для товара в конкретной стране определяется рядом факторов, самыми главными из кото­рых являются уровень доходов и конкурентные условия.

304

Ценовая эластичность увеличивается в странах с низким уровнем доходов. Потребители с ограниченными доходами являются очень чувствительными к ценам; им приходит­ся меньше тратить, поэтому они очень сильно привязаны к цене. Поэтому эластичность цен для таких товаров как телевизоры выше в Индии, где телевизор считается пред­метом роскоши, чем в США, где он представляет собой необходимый в обиходе предмет.

В общем, чем больше на рынке конкурентов, тем выше будет покупательская сила товара и вероятность того, что покупатели будут покупать у тех компаний, которые уста­навливают самые низкие цены. Обратное будет верно тог­да, когда компания сталкивается с несколькими конку­рентами. Когда количество конкурентов ограничено, по­купательская сила покупки будет слабее и цена будет не так важна, как сила конкуренции. Следовательно, компа­ния может устанавливать более высокие цены на свои то­вары в стране, где конкуренция ограничена, чем в стране, где конкуренция более значительная.

4.2. Стратегическое ценообразование

Концепция стратегического ценообразования основана на трех аспектах, к которым относятся хищническое це­нообразование, многоэтапное (многоуровневое) ценообра­зование и ценообразование на основе кривой опыта. Хищ­ническое ценообразование и ценообразование на основе кривой опыта могут нарушать меры антидемпингового ре­гулирования.

Хищническое ценообразование

Хищническое ценообразование представляет собой ис­пользование цены как конкурентное средство борьбы, чтобы вывести слабых конкурентов с национального рынка. По­скольку конкуренты покидают рынок, компания может увеличить цены и получить удовлетворение от высоких размеров прибыли. Для функционирования такой цено­вой стратегии компания обычно должна занимать при­быльную позицию на другом национальном рынке, кото-

305

рый она может использовать для финансирования (субси­дирования) агрессивного ценообразования на рынке, ко­торый она пытается монополизировать. Многие японские компании были обвинены в следовании данной стратегии. Аргумент аналогичным образом сводится к следующему: поскольку японский рынок защищен от зарубежной кон­куренции посредством высоких неформальных торговых барьеров, японские компании могут устанавливать высо­кие цены и получать большие прибыли на своем внутрен­нем рынке. Затем они используют эти прибыли, доходы для финансирования агрессивного ценообразования за ру­бежом, преследуя цель вывести конкурентов с тех рын­ков. Поскольку это имеет место быть, японские компании впоследствии увеличивают цены. Так, компанию Matsushita обвинили в применении этой стратегии при ее вхождении на американский рынок телевизоров. Являясь одним из ведущих производителей телевизоров в Японии, Matsushita получает большие прибыли на своем национальном рын­ке. Затем она использует эти прибыли для финансирова­ния потерь, которые она понесла в начале своей деятель­ности на американском рынке, устанавливая цены ниже, чем они должны быть, чтобы войти на американский ры­нок. В конечном итоге, Matsushita стала крупнейшим мировым производителем телевизоров.

Многоэтапная (составная) ценовая стратегия

Многоуровневое ценообразование становится проблем­ной ситуацией, когда две или более международные ком­пании конкурируют против друг друга на двух или более национальных рынках. Например, многоэтапное ценооб­разование является проблемой для Kodak и Fuji Photo, поскольку обе компании ведут конкурентную борьбу про­тив друг друга на различных национальных рынках фото­пленок по всему миру. Под многоуровневым ценообразова­нием понимается такой вид ценообразования, когда цено­вая стратегия компании на одном рынке может оказывать влияние на ценовую стратегию конкурента на другом рынке. Агрессивное ценообразование на одном рынке может выз­вать ответную конкурентную реакцию на другом рынке.

В случае Kodak и Fuji, компания Fuji предприняла агрес­сивную конкурентную атаку против Kodak на американ­ском рынке в январе 1997 г., снизив цены на многовалко­вые упаковки 35-миллиметровой пленки почти на 50%. Эта сниженная цена привела к увеличению на 28% поста­вок цветной фотопленки Fuji в течение первых шести ме­сяцев 1997 г., в то время как поставки Kodak упали на 11%. Эта атака создала дилемму для Kodak; компания не хотела начинать вводить скидки на продукцию на своем самом крупном и прибыльном рынке. Ответной реакцией Kodak стало агрессивное снижение цен на самом крупней­шем рынке компании Fuji, т.е. в Японии. Такая стратеги­ческая реакция определила взаимозависимость между Kodak и Fuji, а также то, что они конкурируют против друг друга во многих различных странах. Fuji, в свою очередь, ответила контратакой на действия Kodak, отсту­пив от своих агрессивных действий в США.

История с Kodak демонстрирует важный аспект много­уровневого ценообразования — агрессивное ценообразова­ние на одном рынке может вызвать ответную реакцию со стороны конкурента на другом рынке. Компании необхо­димо решить, как ее глобальные конкуренты отреагируют на изменения в своей ценовой стратегии до введения этих изменений. Второй аспект многоуровневого ценообразова­ния появляется тогда, когда две или более глобальные ком­пании сосредоточивают свое внимание на определенных национальных рынках и развязывают мощные ценовые войны на этих рынках, предпринимая попытку заполу­чить доминирующее положение на рынке. На бразиль-ском рынке одноразовых салфеток две американские компании, Kimberly-Clark Corp. и Procter & Gamble, начали вести ценовую войну, поскольку каждая из них боролась за ус­тановление своего лидирующего положения на рынке. В итоге, стоимость одноразовых салфеток снизилась с $1 за салфетку в 1994 г. до 33 центов — в 1997 г., в то время как несколько других конкурентов, включая и мес­тные бразильские компании, были выведены с этого рын­ка. Kimberly-Clark и Procter & Gamble вовлекаются в гло­бальную борьбу за получение доли рынка и лидерство, а Бразилия является местом для проведения борьбы.

306

307

Обе компании могут позволить себе такое поведение, даже если борьба приводит к снижению их доходов в Бразилии, поскольку они ведут прибыльный бизнес в любой другой точке мира, который может компенсировать эти потери.

Принятие решений относительно установления цен по всему миру должно иметь централизованный контроль и мониторинг. Это довольно заманчиво возложить полную ответственность за принятие ценовых решений на менед­жеров в различных национальных подразделениях компа­нии, тем самым пожиная плоды получения выгод от де­централизации. Однако, поскольку ценовая стратегия в одной части мира может привести к конкурентной ответ­ной реакции в другой части мира, менеджмент в штаб-квартире должен, по меньшей мере, проводить монито­ринг и утверждать принятие решений относительно цено­образования на данном национальном рынке, а местные менеджеры должны понимать, что их действия могут по­влиять на конкурентную ситуацию в других странах.

Ценообразование на основе кривой опыта

Поскольку компания со временем создает свой аккуму­лированный накопленный объем производства, затраты на единицу продукции снижаются в результате действия «эф­фекта опыта». Изучение эффектов и экономии масштаба опирается на специфику поведения кривой опыта. Цены учитываются, поскольку агрессивное ценообразование (вме­сте с агрессивным продвижением и рекламной) может бы­стро создать накопленный объем продаж и, поэтому, при­вести к снижению производства на кривой опыта. После­дующее перемещение места компании по кривой опыта вниз дает преимущества в затратах по отношению к компани­ям, которые в дальнейшем двигаются по этой кривой вверх.

Многие компании, следующие ценовой стратегии на ос­нове кривой опыта в международном масштабе, устанав­ливают низкие цены по всему миру, пытаясь как можно быстрее создать глобальный объем продаж, даже если на первых порах компания будет нести большие убытки. Тем самым компания верит, что спустя несколько лет, когда она начнет двигаться вниз по кривой опыта, она сможет

получить значительный объем прибыли и будет иметь пре­имущество в затратах над своими менее агрессивными кон­курентами.